Изучение жизненного стиля потребителей (стр. 2 из 7)

Жизненный стиль - распространенная концепция в описании потребительского поведения. Она более современна, чем концепция личности, и более всесторонняя, чем концепция ценностей. Ценности обладают относительным постоянством, а стиль жизни меняется сравнительно быстро. В связи с этим маркетологам приходится периодически заботиться об обновлении и совершенствовании методов, приемов изучения образа и стиля жизни. Используя понятие стиля жизни, специалисты по маркетингу пытаются, обычно посредством маркетинговых коммуникаций, связать продукт с ежедневностью, будничной жизнью представителей целевого рынка [см. 11; с. 97].

Стиль жизни - это обобщающая концепция, определяемая как образ жизни человека в целом и того, как он тратит время и деньги. Он является функцией свойственных индивиду характеристик, сформированных в процессе его социальных взаимодействий. Он постоянно изменяется в зависимости от потребности человека осмыслять сигналы из меняющейся внешней среды. Современная внешняя среда характеризуется большим объемом и скоростью информационных потоков, глобализацией, индивидуализацией, формированием большого числа полей, отличающихся между собой отношением, ценностями, установками, мировоззрением и пр. Изменения стиля жизни, вероятно, происходят по причине необходимости поддерживать его соответствие ценностям и личности человека [см. 13].

Филип Котлер охарактеризовал понятие стиля жизни следующим образом: «стиль жизни - это форма бытия человека в мире, выражающаяся в его деятельности, интересах и мнениях. Стиль жизни отражает «всего человека» в его взаимодействии с окружающими» [см. 4; с. 145].

У Ж. Ж. Ламбена «стилем жизни» называется общая модель того, как человек живет, как он тратит время и деньги. Понятие «стиль жизни» неразрывно связанно с сегментированием по стилю жизни, которое направленно на дополнение демографических показателей такими элементами, как виды человеческой деятельности, отношение, восприятие, интересы и др. Цель такого сегментирования - составление более полного портрета потребителя, детализация неочевидных характеристик мотивации и личности. Основной его смысл заключается в том, чтобы связать переменные, характеризующие тип личности, с поведением [см. 5; с. 45].

Под стилем жизни понимается структурированная система позиций социального пространства, которую занимает индивид, принадлежащий к определенной группе (классу), а так же его представление об этих объективно занимаемых позициях [см. 6].

Н. Малхотра понимает под стилем жизни сущность и особенности различных стилей и образов жизни общества или его отдельных слоев [см. 7; с. 485].

А.П. Панкрухин дает следующее определение: «Стиль жизни - это образ жизни человека в целом и того, как он тратит, использует основные ресурсы потребителя: время (работа и способы проведения досуга), деньги (включая материальные ценности), информацию». Классификация по стилям жизни строится на основе анализа ценностей, отношений, способов использования ресурсов и ритма жизни потребителей [см. 8; с. 348].

П. Валлет-Флоранс предлагает описывать стиль жизни человека как переплетение следующих трех уровней [см. 9; с. 25]:

1. Система ценностей и черты личности человека - наиболее стабильны и устойчивы, но оценить их сложнее всего.

2. Виды активности, интересы и мнения человека - занимают промежуточное положение, раскрывают систему ценностей человека.

3. Приобретаемые товары и услуги - дают самое поверхностное представление о стилях жизни потребителей; стиль жизни отражается в способах их использования и приобретения.

Как считает данный исследователь, группа людей со схожим поведением на каком из трех уровней является однородной с точки зрения стиля жизни. Таким образом, стиль жизни есть следствие системы ценностей, отношений, интересов и мнений, а так же индивидуального способа потребления. Он отражает характер человека и в то же время отличает его от остальных [см. 9; с. 15].

Дж. Энджел считает, что стиль жизни - это обобщающая концепция, определяемая как образ жизни человека в целом и того, как он тратит своё время и деньги. Стиль жизни отражает деятельность людей, их интересы и мнения. Изменения стиля жизни необходимы для того, чтобы поддерживать его в соответствие ценностям и личности человека. [см. 10; с. 41].

По И.В. Алешеной жизненный стиль звучит так: «жизненный стиль потребителя - это его образ жизни и пользования ресурсов - времени, денег, информации» [см. 11; с. 235].

Таким образом, большинство авторов сходятся во мнении, что стиль жизни - это, прежде всего образ жизни человека, его деятельность, который подкрепляется набором определенных ценностей, интересов, мнений. Так же некоторыми авторами выделяется особые составляющие стиля жизни: пользование своими ресурсами - временем, деньгами, информацией. Следует отметить, что П. Валлет-Флоранс наиболее удачно и полно описывает стиль жизни, разделяя его на три уровня, которые развиваются самостоятельно, но в то же время взаимодействуют друг с другом. С точки зрения маркетинга, в том числе и сегментирования, наиболее подходящие определения Панкрухина, Алешиной, Энджела и др., в которых акцентируется внимание на составляющих ресурсов человека.

Многие рекламодатели достигли успеха благодаря специалистам по маркетингу, которые отслеживали тенденции стилей жизни потребителей и отражали их в своих трудах, ставя во главе исследований ценностей жизни и связи их с личностными качествами.

Для того чтобы глубже вникнуть в сущность определения жизненного стиля, необходимо разобраться в том, что именно в исследованиях потребителей является личностью и ценностью.

У слова «личность» есть много значений. В исследованиях потребителей под личностью понимается последовательность реакции человека на различные внешние раздражители. Личность предусматривает упорядоченную и согласованную связь опыта и поведения, это то, что делает человека уникальным, непохожим ни на одного другого. Последовательность реакций обуславливается стойкими внутренними психологическими характеристиками [см. 10; с. 42].

Ценность - это еще один фактор, объясняющий, почему потребители принимают разные решения. Ценности представляют собой убеждения людей о жизни и приемлемом поведении. В них выражаются цели, которые движут человеком, и соответствующие способы их достижения. Устойчивая природа ценностей и их центральная роль в структуре личности обусловила их значение для понимания многих ситуаций потребления. К числу последних относятся выбор продукта и марки, а так же сегментирование рынка [см. 10; с. 42].

Таким образом, ценности и личность потребителя непосредственно влияют на формирование жизненного стиля потребителей, а жизненный стиль, в свою очередь, является основой создания неосознанной мотивации, которой пользуется потребитель при выборе какого-либо товара или услуги.

Однако, по мнению И. В. Алешиной, нельзя утверждать, что жизненный стиль подвержен влиянию только ценностей и личности человека. Индивидуумы, домохозяйства и организации имеют свои жизненные стили, при этом все стили взаимодействуют друг с другом [см. 12; с. 148].

Влияние жизненного стиля на потребительское поведение не всегда осознается самими потребителями. Однако многие маркетинговые решения открыто ориентированы на конкретный жизненный стиль: спортивный или консервативный стиль одежды, престижная цена продукта и многое другое.

Жизненный стиль является функцией свойственных индивидууму характеристик, сформированных в процессе его социальных взаимодействий по мере движения через этапы своего жизненного цикла, через различные поля. Жизненный стиль потребителя подвержен влиянию:

- внешних факторов, в первую очередь социальных (культуры, ценностей, демографии, субкультуры, социального класса, референтных групп, семьи и др.);

- индивидуальных факторов (мотивов, эмоций, личности и др.).

Индивидуумы, домохозяйства и организации (мелкие, малые, средние, крупные и пр.) имеют свои жизненные стили, и все эти стили взаимодействуют друг с другом [см. 12; с. 117].

Желаемый жизненный стиль влияет на потребности, отношения потребителей и, соответственно, на поведение при поиске, сравнении, выборе, покупке и использовании товаров и услуг. Потребительские решения поддерживают или изменяют жизненный стиль. Поэтому жизненный стиль занимает центральное место в потребительском поведении (см. Рисунок 1).

Жизненный стиль и процесс потребления [см. 12, с. 117]

Рисунок 1

Детерминанты жизненного стиля		Стиль жизни		Воздействие на поведение потребителей
- Демография - Культура - Субкультура - Социальный класс - Мотивы - Личность - Эмоции - Ценности - Жизненный цикл домохозяйства		Образ жизни - деятельность - интересы - симпатии (антипатии) - отношения - потребление - ожидания - чувства		Покупки - как - когда - где - что - с кем Потребление - где - с кем - как - когда - что

Составлено по [см.17; с. 143].

Джеймс и Роджер Блекуэлл пишут о том, что исследование поведения потребителей основывается на трех основных теориях изучения личности (см. Таблица 2). Именно они в большинстве своем составляют основу дифференциации потребителей и используются для изучения стиля жизни.

Таблица 2 - Теории изучения личности

Наименование теории	Характеристика
Социопсихологическая теория	В ней признается взаимосвязь между человеком и обществом. Человек старается соответствовать общественным потребностям, в то время как общество помогает ему достичь своих целей.
Теория характерных особенностей	Представляет собой количественный подход к личности, которая в свою очередь состоит из отдельных склонностей, называемых характерными особенностями или чертами.
Психоаналитическая теория	Эта теория послужила концептуальной основой для исследования мотивации, а так же теорий-предшественников стилю жизни. По мнению некоторых исследователей мотивации, поведение потребителей часто представляет собой результат неосознанных мотивов. Эти мотивы могут быть определены с помощью вспомогательных методов (например, проекционных и других психологических тестов). Волна исследования мотиваций привела к некоторым неожиданным открытиям: мужчина, приобретающий автомобиль кабриолет видит в нем свою новую любовницу; женщина очень серьезно относится к выпечке торта, потому что для нее это неосознанный символический акт рождения и т. д.

Составлено по [см. 10; с. 328-330]