Экспресс-курс для начинающих работу с торговыми сетями (стр. 2 из 3)

Бонус за количество артикулов, поддержание согласованного ассортимента (бонус за присутствие).

Бонус за процент занимаемой полки.

Бонус за автоматическую представленность при появлении новых магазинов (бонус может быть обязателен и инициирован самой сетью).

Бонус за доставку на центральный распределительный центр сети.

Бонус за разработку планограмм в соответствии с пожеланиями и рекомендациями производителя или поставщика.

Бонус за соблюдение ценовой политики.

Бонус за автоматическое продление договора.

Ретробонус за достижение объемных показателей.

Бонус за отказ от возврата.

Бонус за соблюдение всех условий бонусирования.

Также в стандартном договоре торговой сети вам будут предложены варианты обязательных бонусов. Их количество и состав индивидуальны для каждой сети. Менеджеру придется отстаивать интересы своего предприятия, сокращая и изменяя состав обязательных бонусов.

Ретробонус за объем продаж.

Бонус - компенсация воровства.

Оплата услуг категорийного мерчандайзинга сети.

Оплата услуг по прогнозированию объема продаж.

Оплата логистических услуг по операционной обработке и отгрузке товара.

Оплата права доступа мерчандайзера производителя в торговую точку. Механизм предоставления бонусов также согласуется индивидуально с торговой сетью. Обсуждаются следующие вопросы:

уменьшение текущей задолженности;

перечисление денежных средств;

предоставление скидки на поставку.

Гарантированная торговая наценка

На этапе проведения переговоров ставят вопрос о гарантированной наценке или об уровне доходности, который считается приемлемым для клиента и сети. Гарантированная наценка определяет критерий доходности по согласованной группе товаров (табл.1).

На случай недостижения уровня доходности в договор иногда включают пункт компенсации недополученной прибыли. Это условие может быть обязательным при прохождении тестового периода продаж, если в договоре обозначают условия и необходимый минимальный объем продаж за определенный период времени. При несоблюдении этих условий торговая сеть может не подписать с производителем основной договор поставки. Рассмотрим возможные причины недостижения уровня доходности.

Снижение розничной цены в одностороннем порядке сетевым оператором (например, при обнаружении на рынке более выгодных условий на полках других сетей). Механизм разрешения этого вопроса - переговоры с предоставлением мониторинга и выравнивание розничной цены.

Снижение розничной цены в одностороннем порядке сетевым оператором без предоставления аргументов. Механизм разрешения вопроса - аргументировать в пользу закрепленного уровня наценки и согласованного уровня доходности.

Недостижение согласованного порога продаж по продукции. Механизм разрешения данного вопроса - предоставление условий компенсации в адрес сетевого оператора, запуск стимулирующих продажи мероприятий, пересмотр порога продаж.

Формирование розничной цены (цены полки)

Цену полки торговые операторы определяют для себя исходя из позиционирования формата магазина на рынке розничных сетей. Приведем примеры параллельного мониторинга:

"ЛЕНТА" - "МЕТРО" - real, - "Ашан";

"Пятерочка" - "ДИКСИ" - "НЕТТО" - "СемьЯ" - "Перекресток";

"О'Кей" - "Карусель" - "ЛЕНТА".

Данное деление является условным. Однако цена полки на определенный продукт в сетях разного формата всегда будет объектом пристального внимания отделов закупок. Перед проведением переговоров желательно определить минимальную розничную цену для каждого конкретного сетевого клиента. Регулирование минимальной розничной цены возможно за счет:

гарантированной наценки (дает долгосрочный эффект);

обозначения минимальной розничной цены (необходимо подписание дополнительного соглашения, приложения к основному договору при изменении отпускных цен);

дополнительного бонуса за соблюдение розничной цены. Логистические условия обозначают в договоре поставки. Перечислим их возможные варианты:

условия предпродажной подготовки (особенности упаковки, штрих-коды, дополнительная информация на упаковке продукции и т.д.);

комплектация поставки;

условия погрузки (европоддоны);

условия доставки (централизованно / децентрализованно);

документация на поставку;

график поставки. В договоре также фиксируются следующие виды финансовых обязательств:

форма и сроки оплаты, предоставление кредита;

штрафные санкции за нарушение условий договора;

предоставление компенсаций.

Маркетинговые условия

Формирование маркетингового бюджета для сетей может включать в себя рассмотрение следующих элементов:

обязательный бюджет на промомероприятия;

предоставление ретробонусов;

оплата скидок по акциям. Обязательный маркетинговый бюджет может также формироваться следующими способами:

1) исходя из стоимости ввода каждой товарной позиции, например, попозиционно на один магазин торговой сети и попозиционно на сеть как таковую;

2) исходя из стоимости места расположения товара на полке (с учетом стоимости погонного метра в одной торговой точке на один месяц). Бюджет на промомероприятия может формироваться из следующих элементов:

оплата паллетной выкладки;

оплата размещения информации в каталоге, листовках сети;

участие продукции в различных акциях;

промомероприятия (дегустация, подарок за покупку и пр). Отметим две формы бюджета:

1) денежная (оплата паллет, каталоги, листовки, аренда промомест, оплата наружной рекламы);

2) компенсация скидок (возмещение суммы скидки по результатам акции, поставка продукции на период акции со скидкой).

Предоставление ретробонусов

Предложение формируется совместно с поставщиком. При обсуждении обычно используют следующие критерии:

ассортимент поставляемой продукции;

плановый объем продаж;

шкала бонусов (разрабатывается исходя из сезонности, запланированных промомероприятий). Необходимо также упомянуть об особых переговорах производителя с поставщиком. От их результатов, а также от профессионализма переговорщиков будет зависеть доля солидарной ответственности (как в полномочиях, так и в денежных инвестициях) каждого участника на этапе работы с торговыми сетями.

Поддержка продаж

Заключение договора поставки с торговой сетью - важный этап. Менеджер сетевого отдела совместно с сетью продает товар, участвует в решении вопросов, связанных с заказами, ценой, качеством, возвратом и т.д. Поставку продукции в сеть можно также рассмотреть как жизненный цикл товара, выделив основные этапы.

Выработка мероприятий по поддержанию и росту продаж

Рассмотрим схему жизненного цикла товара (см. рисунок).

Рассмотрим основные этапы.

1. Выведение товара на рынок. Необходимыми мероприятиями для вывода товара на рынок являются стимулирование спроса и продвижение товара, проведение исследований покупательской активности. Данный период характеризуется высокими затратами и низкой (или нулевой) прибылью. Комплекс мероприятий зависит от бюджета компании. Это могут быть:

дегустации;

размещение информации в листовках, каталоге;

наружная реклама;

оформление мест продаж.

2. Рост. Данный этап характеризуется резким увеличением продаж и прибыли, количества конкурентов, сокращением издержек на единицу продукции. Необходимыми мероприятиями являются:

продвижение товара (тактика убеждения в совершении покупок);

улучшение качества;

расширение ассортимента;

снижение цены (проведение акций).

3. Зрелость. Это самая длительная стадия жизненного цикла товара, на которой достигается стабильный объем продаж. Повышения объемов продаж можно добиться следующими способами:

усовершенствованием продукта, повышением его привлекательности;

сменой упаковки, дизайна;

снижением цен (акциями);

проведением рекламной кампании.

4. Упадок. На данном этапе происходит постепенное снижение объемов продаж и прибыли по причине изменения вкусов потребителей, совершенствования технологий у конкурентов и т.п. В это время необходимо принять решение о том, продолжать продажи данного продукта или нет, выявить причины спада продаж. Возможно, стоит провести ребрендинг или репозиционирование торговой марки. Наблюдение, анализ продаж, поведения покупателей в торговой точке - это необходимые и обязательные элементы ежедневной работы менеджеров отделов продаж и отделов маркетинга производственных и торговых предприятий. Если не заниматься этим на регулярной основе, может случиться так, что о выводе продукции из матрицы торговой сети вследствие низких объемов продаж менеджер узнает последним.

Система мерчандайзинга

Несмотря на то, что идея по внедрению стандартов мерчандайзинга исходила от розничных торговых операторов, немногие будут опровергать необходимость использования и разработки стандартов мерчандайзинга отделами продаж компаний-производителей (или поставщиков). Мы не будем рассматривать варианты категорийного мерчандайзинга или мерчандайзинга предприятий, переданных по договорам аутсорсинга.

Организационная структура отдела выглядит следующим образом:

менеджер по работе с сетевыми (ключевыми) клиентами;