Реферат
По дисциплине: "УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ"
На тему:
"ЭКСПРЕСС-КУРС ДЛЯ НАЧИНАЮЩИХ РАБОТУ С ТОРГОВЫМИ СЕТЯМИ"
г. Москва - 2009 г.
Перед началом работы по позиционированию продукции необходимо определить вид торговой сети. Основными критериями могут быть:
занимаемые торговые площади;
ассортиментная матрица;
целевая аудитория;
уровень торговой наценки. Перечислим особенности различных категорий торговых сетей.
1. Категория А (в том числе cash & carry).
Торговая площадь: более 10 тыс. м2.
Форма обслуживания: самообслуживание, через прилавок.
Типичные точки продажи: стеллаж, стойка, паллетная выкладка.
Поведение покупателей: посещают планово с целью купить продукты и товары дома на долгий срок.
Товарные группы: представлены лидеры своих групп.
Другие особенности.
Широко представлены непродовольственная группа товаров и дополнительные услуги на арендованной площади (парикмахерские, кафе, бытовые услуги). Покупатели - как конечные потребители, так и мелкие оптовики и розничные торговцы. Не менее 30% продукции составляют непродовольственные товары. Идеология данного формата торговли: посещение всей семьей, максимум удовольствия от совершения покупок, увеличение времени пребывания в магазине. Примеры таких магазинов: "ЛЕНТА", "МЕТРО", real, "Риомаг", PRISMA, "Ашан", "О’Kей", "Карусель".
2. Категория В.
Торговая площадь: 3-10 тыс. м2.
Форма обслуживания: самообслуживание, через прилавок.
Типичные точки продажи: стеллаж, стойка, паллетная выкладка.
Поведение покупателей: посещают планово и импульсно с целью приобрести продукты и товары для дома (ежедневное потребление).
Товарные группы: представлен основной ассортимент.
Другие особенности: покупатели - как конечные потребители, так и мелкие оптовики.
Более 70% продукции - продовольственные товары. Магазины расположены в отдельно стоящих зданиях или крупных торговых комплексах. Примеры подобных торговых центров: "Патэрсон", "Риомаг"1, "Питерское", "Идея".
3. Категория С (в том числе дискаунтеры).
Торговая площадь: 300-3000 м2.
Форма обслуживания: самообслуживание, через прилавок.
Типичные точки продажи: стеллаж, стойка, паллетная выкладка.
Поведение покупателей: посещают планово и импульсно с целью купить продукты и товары для дома (ежедневное потребление).
Товарные группы: представлен основной ассортимент.
Другие особенности: магазины располагаются на нижних этажах жилых домов, в отдельно стоящих зданиях, в спальных районах.
Основные покупатели - жители района, ориентированные на покупку продукции с минимальной наценкой. Примеры магазинов: "Пятерочка", "Перекресток", "ДИКСИ", "Находка", "Виктория", "Магнит", "НЕТТО", "СемьЯ", "Полушка", "Веста".
4. Категория D: магазины шаговой доступности, мини-маркеты.
Торговая площадь: 100-500 м2.
Форма обслуживания: самообслуживание, через прилавок.
Типичные точки продажи: стеллаж, стойка, паллетная выкладка, мини-секция.
Поведение покупателей: посещают планово и импульсно. Цель: покупка продуктов и товаров для дома, ежедневное потребление.
Товарные группы: представлен основной ассортимент.
Другие особенности: магазины располагаются на нижних этажах жилых домов, в отдельно стоящих зданиях, в спальных районах. Основные покупатели - жители района, желающие купить продукты с минимальной наценкой. Возможна организация круглосуточной работы торговой точки. Примеры магазинов: "Квартал", "Морковь". На текущий момент почти не осталось компаний, работающих только в одном формате. Данное деление торговых точек на виды не является конечным и безусловным (кроме того, мы не учли продуктовые бутики, специализированные магазины и павильоны). Используя полученную и проанализированную информацию, мы начинаем формировать предложение для каждого конкретного сетевого оператора.
Перед началом работы с любым сетевым оператором необходимо совершить следующие действия.
1. Провести мониторинг сетей по группе интересующей продукции:
выявить целевую аудиторию данного сетевого оператора;
определить количество ассортиментных позиций в сети;
выяснить количество ассортиментных позиций по данной группе.
2. Провести анализ конкурентной среды, обратив внимание на следующие моменты:
присутствует ли аналогичная продукция у конкурентов (похожая на вид, в одном и том же ценовом сегменте);
какие товары-заменители есть у конкурентов (вид, упаковка, цена);
какова доля аналогичной продукции, товаров-заменителей.
3. Получить данные по объемам продаж конкурентов (по прямым конкурентам и по группе товаров-заменителей).
4. Провести анализ политики ценообразования сетей (уровень торговой наценки по пересекающемуся ассортименту и по различным группам товаров).
5. Проанализировать формирование цены полки, то, как образуется цена на акцию, оптовая цена, цена по карте, розничная цена.
6. Узнать политику работы сети по группам товаров (наличие фасованной, весовой продукции).
Производители уже имеют представление о том продукте, который они бы хотели продавать через торговые сети. При более глубоком анализе продуктовых матриц сетей менеджеру приходится зачастую вступать в диалог с руководством и предлагать свое видение ассортимента. Разногласие взглядов собственников бизнеса ("Хочу продавать через сети вот этот продукт") и позиция отделов закупок торговых сетей ("Ваш продукт неформатный, сделайте его другим") почти всегда имеют место. В данном случае я говорю не о так называемых "проходных товарах", а скорее о тех, что составляют не более 30% нашей продуктовой корзины. Подготовить грамотное предложение можно, используя классические понятия маркетинга и профессиональный опыт. Итак, стоит обратить внимание на следующие моменты.
Точное сегментирование рынка. Можно занять определенную потребительскую нишу, оставшись там надолго, но сделать это трудно. Скорее всего, ваша задача - представить товар в большом количестве торговых точек.
Дифференцирование (чем вы будете отличаться от конкурентов). Это необходимо продумать четко, подключив творческое начало.
Позиционирование. Фактически это то, к чему стремится практически каждый производитель продукта. Однако представители торговой сети могут предложить создать продукт private label, не считаясь с вашими брендированными товарами.
Далее необходимо выявить продукты, которые будут соответствовать политике того или иного сетевого оператора, определить собственную продуктовую стратегию. Например, может быть два варианта:
1) вы предлагаете торговой сети продукт, который уже есть у них в ассортименте, но по более привлекательной цене, прилагая к своему коммерческому предложению дополнительный маркетинговый бюджет;
2) вы вводите в ассортимент сети совершенно новый продукт. Важным моментом является формирование цены предложения. Здесь стоит обратить внимание на то, что можно исходить из политики ценообразования вашей компании или ориентироваться на уровень наценки сетевого оператора, конкурентов.
На момент заключения договора с сетевым оператором необходимо учитывать риски, возникающие в начале работы и влияющие на ее дальнейший ход. Вероятность возникновения некоторых из них можно снизить, регламентировав их на момент подписания договоров. Перечислим основные риски, возникающие в связи с несоблюдением сетевым оператором согласованных условий. Они обычно связаны с:
несоблюдением торговой точкой закрепленной выкладки;
непредставлением закрепленного места на полках в торговом зале;
несоблюдением уровня рекомендованных розничных цен;
несоблюдением уровня гарантированной наценки;
изменением или расторжением договора с сетевым оператором в одностороннем порядке (сетью). Существуют также риски, связанные с поставляемым продуктом. Перечислим их:
продукт при внедрении в сеть "не вышел" на целевую аудиторию;
продукт не дает ожидаемого объема продаж, стимулирующие мероприятия не помогают;
на рынке появился конкурент, который представил похожий продукт по более привлекательной цене.
В переговорах по постановке продукции в сети участвуют обычно три стороны:
1) представители сетевого оператора;
2) представитель производителя;
3) представитель поставщика (дистрибьютора).
Исходя из предоставляемых услуг в адрес торговой сети производитель и поставщик готовят предложение, в которое включают:
коммерческие условия;
логистические условия;
финансовые обязательства;
маркетинговые условия.
Перечислим пункты договора, подлежащие совместному обсуждению производителя и поставщика:
ассортимент;
цена поставки;
скидки, бонусы, ретробонусы;
условия прохождения тестового периода;
маркетинговые мероприятия;
маркетинговый бюджет;
логистика;
срок договора;
критерии расторжения договора, вывода продукции из матрицы сети.
Автор не использует такой немаловажный пункт, как условия коммерческого ввода (листинг), т.к в настоящее время данная формулировка и сам механизм оплаты присутствия в сети находятся в зоне пристального внимания органов федерального законодательства. Однако необходимо соизмерять и учитывать затраты, которые могут возникнуть в момент ввода продукции в торговую сеть. В этом процессе придется участвовать каждому менеджеру отдела по работе с сетевыми клиентами.
Отпускная цена в большинстве случаев находится вне полномочий менеджера сетевого отдела и формируется им (по указанию вышестоящего руководства) из некой средней величины, складывающейся из политики ценообразования, принятой на предприятии, и требований торговой сети. Ниже приведем примеры бонусов, которые можно и нужно обговаривать с торговой сетью. Они могут снизить риски, о которых говорилось выше.