Позиционирование товара направлено на определение возможных путей совершенствования существующих изделий, а также выявления реальности выхода фирмы на рынок с новым товаром, определения места нового товара в ряду существующих.
Позиционирование начинается с выбора сегмента рынка и соотнесением качественных параметров и объёмов продаж продукции конкурентов с учетом выявленных позиций фирма выбирает два пути развития.
Первый путь – позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка.
Второй путь – разработать в рамках данного сегмента продукцию, которой ещё нет на рынке.
Для позиционирования важно знать не только мотивы покупок, но степень участия и роль в совершении покупки членов семьи.
Возникновение заинтересованности в покупке зависит от трёх факторов: личности, объекта, ситуации.
Стратегия позиционирования: наступательная и оборонительная.
Наступательная (атакующая) – сопряжена с управлением товарным ассортиментом. При расширении ассортимента увеличивается доля рынка (отбирается часть рынка у конкурентов), затрудняется для конкурентов выведение их товаров, усиливаются конкурентные позиции.
Оборонительная – базируется на стратегии «крепость на острове».
Суть его заключается в том, что варианты товара, позиционируемые как дорогие и высококачественные, защищаются от ценовой конкуренции более дешёвыми вариантами, предназначенными для покупателей, спрос которых эластичен по ценам.
Основные выводы при позиционировании товара на рынке:
1. интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если:
- покупатели в своей массе не осведомлены о товаре;
- те, кто знает о товаре, не стоят за ценой;
- необходимо противостоять конкуренции соперников и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару;
2. выборочное проникновение при:
- ёмкость рынка невелика;
- товар большинству покупателей известен;
- покупатели готовы платить высокую цену за товар;
- интенсивность конкуренции невысока;
3. широкое проникновение:
- великая ёмкость рынка;
- покупатели плохо осведомлены о товаре;
- высокая цена неприемлема для большинства покупателей;
- на рынке существует жестокая конкуренция;
4. пассивный маркетинг:
- ёмкость рынка велика;
- существует хорошая осведомлённость о товаре;
- покупатели отказываются приобретать дорогой товар;
- интенсивность конкуренции незначительна.
Комплекс маркетинга представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на её изменения.
Факторы комплекса маркетинга называют инструментами маркетинга, которые включают:
Товар – это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.
Цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.
Методы распространения.
Доступность товара можно менять путём более или менее широкого размещения товара или путём изменения используемых каналов распределения.
Методы стимулирования.
Всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых покупателей покупать его.
Главная цель разработки комплекса маркетинга – обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций.
Комплекс маркетинга имеет неограниченное число возможных вариантов, но необходимо придерживаться определённых принципов.
· Принцип последовательности.
Важно, чтобы каждая переменная величина согласовывалась со всеми другими переменными. (Например, у товара высокого качества должны быть и высококлассное распределение, и такая же реклама).
· Принцип взвешенного подхода.
Разные рынки проявляют различную степень чувствительности к переменным факторам рынка. (Например, рынок чувствителен к уровню, то в рекламе целесообразно подчеркнуть ценовые преимущества товара).
· Принцип учета снижения отдачи на вложенный капитал, роста бюджетных и иных расходов.
Некая переменная величина может в какое-то время являться ключевой, редко бывает разумным весь акцент делать именно на этой одной переменной.
Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынков, разработке комплекса маркетинга и его реализации требует наличия вспомогательных систем управления маркетингом. В частности, фирма должна иметь системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля. Системы эти взаимосвязаны, поскольку маркетинговая информация нужна для разработки планов маркетинга, которые в свою очередь претворяются в жизнь службой маркетинга, а результаты этой деятельности оцениваются и контролируются.
Система планирования маркетинга.
Любая фирма должна смотреть вперед, чтобы ясно сознавать, куда она хочет идти и каким образом добраться до цели. Фирма использует сразу две системы: систему стратегического планирования и систему планирования маркетинга.
Система стратегического планирования исходит из того, что у любой компании есть несколько сфер деятельности. Но не все эти сферы деятельности и не все товары одинаково привлекательны. Некоторые производства растут, другие стабилизировались на одном уровне, третьи приходят в упадок. Компания должна быть уверена, что для поддержания своего роста она разворачивает достаточное количество новых перспективных производств (или предлагает товаров). Кроме того, фирма должна точно знать, как распределить свои ограниченные ресурсы между существующими ныне производствами. Было бы ошибкой использовать деньги для поддержки проигрышных производств и держать на голодном пайке более перспективные. Цель системы стратегического планирования – удостовериться, что фирма находит и развивает сильные производства и сокращает или вообще сворачивает слабые.
Под планированием маркетинга понимается разработка планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы. При этом имеется в виду, что фирма уже приняла стратегическое решение относительно того, как поступать с каждым из своих производств. Теперь для каждого из них нужен детально разработанный план маркетинга.
Фактически компания будет разрабатывать два плана – перспективный и годовой. Управляющий сначала подготовит пятилетний план с изложением основных факторов и сил, которые будут оказывать влияние на рынок в течение предстоящего пятилетия, изложением целей на пятилетку, основных стратегических приёмов завоевания для марки намеченной доли рынка и получения намеченных прибылей, указанием суммы необходимых затрат и ожидаемых доходов. Каждый год этот пятилетний план будут пересматривать и корректировать, чтобы у фирмы всегда был действующий план на предстоящие пять лет.
Затем разрабатывается годовой план – развёрнутый вариант намёток пятилетнего плана на первый год его осуществления. В годовом плане даётся изложение текущей маркетинговой ситуации, перечисление существующих угроз и возможностей, целей и проблем, стоящих перед обычным или марочным товаром, излагается стратегия маркетинга на год и программа действий, указываются суммы сметных ассигнований, определяется порядок контроля.
Система организации службы маркетинга.
Фирма разрабатывает такую структуру маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование. Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и т.д. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу или директором маркетинга. Если фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга, т.е. продавцы, управляющие службой сбыта, исследователи маркетинга, специалисты по рекламе, управляющие производствами простых и марочных товаров, управляющие по сегментам рынка и работники службы сервиса для клиентов. Осуществлением всех маркетинговых функций руководит отдел маркетинга.
Схемы организации отдела маркетинга.
Отделы маркетинга могут быть организованы на разных основах. Каждая фирма создаёт отдел маркетинга с таким расчётом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению её маркетинговых целей.
Функциональная организация.
Самой распространённой схемой является функциональная организация службы маркетинга. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности. Они подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует их работу. Это следующие специалисты: управляющий службой маркетинга, управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта, управляющий службой сбыта, управляющий службой маркетинговых исследований и управляющий по новым товарам. Кроме них, могут быть ещё управляющий службой сервиса для клиентов, управляющий службой планирования маркетинга и управляющий службой товародвижения.
Основным достоинством функциональной организации является простота управления. С другой стороны, по мере роста товарного ассортимента и рынков фирмы эта схема всё больше и больше теряет свою эффективность. Становится всё труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или товара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом.