Другой формой некорректного использования данных является сравнительная реклама или заявления относительно характеристик продукта, которые основаны на статистически незначимых результатах тестирования. Несмотря на то, что приукрашивание продукта в рекламе является нормальной практикой, подобное существенное некорректное использование данных исследования является этически неприемлемым.
Часто исследователь может столкнуться с просьбами представителей отдела сбыта клиента о предоставлении доступа к данным по именам и телефонам респондентов. Конечно, их намерение в данном случае состоит в использовании данных исследования для увеличения сбыта. Единственный случай, когда предоставление такой информации можно назвать приемлемым, когда у респондента в ходе исследования прямо спрашивают, не желает ли он, чтобы ему в дальнейшем позвонил торговый агент и предоставил дополнительную информацию. Понятно, что разглашать информацию можно лишь в случае, если ответ респондента положителен.
К сожалению, встречаются случаи, когда маркетинговые исследования являются всего лишь прикрытием попытки что-нибудь продать. Часто людям звонят по телефону якобы для того, чтобы задать несколько вопросов исследования, после чего звучит стандартное предложение приобрести страховку, энциклопедию или что-нибудь еще. Такое поведение является не только неэтичным; это - серьезное нарушение прав респондентов. Неудивительно, что после нескольких подобных случаев человек становится более подозрительным и отказывается принимать участие в маркетинговых исследованиях.
Этика подрядчика исследования
Наиболее часто подрядчики сталкиваются со следующими этическими проблемами.
· Несоблюдение конфиденциальности клиента. Разглашение любой информации о клиенте, которую подрядчик исследования получил в ходе его проведения, является нарушением прав клиента на конфиденциальность.
· Некорректное проведение исследования. Подрядчик должен проводить исследования объективно, абстрагируясь от своего мнения и отношения к клиенту. Под понятие "некорректное проведение исследования" также подпадают нерепрезентативная выборка, игнорирование данных, которые следует принять во внимание, несоответствующее использование статистических процедур - все это приводит к получению ошибочных и вводящих в заблуждение результатов.
· Ущемление прав респондентов, возможно, является одной из наиболее распространенных и противоречивых проблем, связанных с этикой маркетинговых исследований; любое нарушение прав респондента является неэтичным.
Этика респондента и его права
Респондент, который добровольно соглашается принять участие в маркетинговом исследовании, берет на себя моральное обязательство дать честные ответы на предлагаемые вопросы. Респондент может отказаться отвечать на какой-то вопрос, однако предоставление ложной информации является неприемлемым с этической точки зрения. У каждого респондента, принимающего участие в маркетинговом исследовании, есть следующие права:
· Право на неразглашение частной информации.
· Право на безопасность.
· Право знать истинную цель проведения исследования.
· Право на получение результатов исследования.
· Право решать, на какие вопросы отвечать.
Рассмотрим этические проблемы, с которыми можно «столкнуться» при разработке марочной политики фирмы или определённого товара.
Безусловно, есть очевидные проблемы – брендинг товаров опасных для здоровья (сигареты, алкоголь, лекарственные препараты), направленный на широкую аудиторию, в числе которой могут быть, например, дети. Это всё вещи широко известные и уже достаточно популяризированные.
Один из главных этических вопросов это дилемма выбора выгод, которые несут марочные товары (причём, в большинстве случаев нематериальные, например, психологические и социальные) и как следствие этого выбора - некие «затраты» общества по некоторым философско-этическим вопросам.[[7]]
У любого бренда должно быть «своё» лицо, своя позиция на рынке. Однако это «лицо» может быть асоциальным. Например, имидж, предлагаемый героями рекламных роликов «Сделай Dew». Если в реальной жизни подростки будут копировать образцы поведения рекламных героев, то вряд ли это вызовет восторг у окружающих. Можно вспомнить мышеловку для дедушки в рекламе чипсов «Lays», а также рекламу «Stimorol» с главными героями, парнем и девушкой, готовых убить друг друга за жвачку. Данные примеры, безусловно, нарушают закон о рекламе, в первую очередь, статью о недопустимости неэтичной рекламы.
Особенно актуально рассмотрение данного аспекта этики для товаров класса «премиум», где высокая цена является одним из атрибутов позиционирования, а реальные затраты на производство товара, его упаковку и продвижение много меньше, чем цена товара.
Главное достижение и задача любого бренда – всенародная известность и узнаваемость, автоматически ставит другие фирмы в положение «бедных родственников», производители с высокими прибылями и «раскрученными» брендами не дают возможности для развития малых фирм, создавая некоторые барьеры для вхождения в отрасль.
Увеличение количества различных брендов на рынке приводит к тому, что внимание покупателей привлекают марки с «изюминкой». Это может быть выражено различными способами (оригинальный дизайн упаковки, ее яркость и красочность, созданный имидж марки, позиционирование).
Когда конкуренция на рынке высока, некоторые производители стремятся скопировать образ фирмы-лидера, предложив, товар-субститут по цене ниже, чем у лидера, разработав рекламную кампанию в схожем ключе, упаковку и другие элементы марочной политики, размывая тем самым образ конкурента. Вопрос этики здесь в следующем: насколько корректно использовать наработки других фирм (на которые были затрачены значительные материальные, трудовые и временные ресурсы)?
Также неэтично приводить непроверенные факты при сравнении собственных товаров с товарами конкурентов, использовать различные намёки, которые могут унизить другие фирмы, подорвать их имидж.
Исследования качественного характера о значении торговой марки для потребителей позволили выявить следующие категории мнений респондентов о марках и этичности поведения производителей.
Как правило, потребители ассоциируют торговую марку с гарантированным качеством, известностью. Неэтичными действиями со стороны производителей популярных брендов были признаны: обман покупателей, заведомая ложь о цене или качестве товара, продажа заведомого брака, использование в изделии некачественных материалов. Особое возмущение вызывают попытки недобросовестных компаний, использовать схожий образ наиболее «раскрученных» марок (практически аналогичный торговый знак, название и пр.).
Также потребители считают, что неэтично «охаивать» конкурентов и их товар, тем более использовать непроверенную информацию. Предположительно, психология здесь следующая: потребитель считает себя в состоянии разобраться в ситуации и определить для себя оптимальное соотношение цена – качество – обещания.
Изготовители популярных брендов всё более изощренно подходят к промоушену своих марок, основанному на знании психологии, глубинных человеческих инстинктов. Неэтичность предлагаемых решений может мгновенно не отразиться на репутации производителя. Однако игнорирование проблем этики может оказаться губительным для репутации в долгосрочном плане.
В результате проведённого исследования по теме «Этика маркетинга и международный производитель» можно сделать ряд выводов:
1. Этика имеет дело с принципами, определяющими правильное и неправильное поведение. Однако этика бизнеса затрагивает не только проблему социально ответственного поведения. Она сосредоточена на широком спектре вариантов поведения управляющих и управляемых. Более того, в фокусе ее внимания - и цели, и средства, используемые для их достижения теми и другими.
2. Этика в сфере предпринимательства - это отражение этических норм в обществе. Говоря о предпринимательской этике, мы имеем в виду нормы поведения предпринимателя, требования, предъявляемые обществом к его стилю работы, характеру общения с людьми, социальному облику. Предпринимательская этика – многогранное понятие, оно включает в себя и этику взаимоотношений с партнерами, и манеру ведения переговоров, и культуру управления персоналом, и этику ведения документации, осуществления рекламных акций, использование этических методов конкуренции и много других вопросов.
3. В различных областях человеческой деятельности есть свой этикет, который учитывает особенности профессии, специфические условия и т. д.
Этика маркетинга - это набор правил и принципов поведения, позволяющих более эффективно достигать своих целей.
4. Моральные принципы маркетинга - перечень четко установленных этических норм и правил поведения фирмы на рынке, которым должен неукоснительно следовать работник организации и из которых не существует никаких исключений.
5. Социально-этический маркетинг является механизмом согласования потребностей и интересов потребителей, потребностей и интересов предприятия и потребностей и интересов общества.