Этимология понятия "Товар класса люкс" и основы классификации товаров данной категории (стр. 2 из 2)

Товары люкс практически всегда обладают скрытыми (латентными) свойствами, степень важности которых для потребителя трудно измерить. Это указывает на необходимость определения понятий «товар класса люкс» и «роскошь» и разработки классификации, позволяющей понять, чем продукты / услуги данной категории отличаются от традиционных продуктов / услуг.

На наш взгляд, к категории люкс относятся дорогостоящие товары / услуги, обладающие особой ценностью для потребителя и определяемые им как престижные, люксовые. Природа указанной ценности может быть как материальной (особые функциональные, конструктивные, технические свойства товара), так и эмоциональной, относящейся к области психологии восприятия (когнитивной психологии) (история марки, страна происхождения марки, эксклюзивность товара и т.д.). Другими словами, товар класса люкс должен обладать высоким (превосходным) качеством и восприниматься как эксклюзивный, кроме того, до потребителя необходимо донести мысль, что при изготовлении товара применялся ручной труд, что также способствует формированию восприятия продукта как эксклюзивного и дорогого. Именно эксклюзивность отличает такой товар от других, качественных, но массовых. Данная характеристика предполагает некие ограничения, касающиеся возможности обладать товаром категории люкс. Таким образом, атрибуты, присущие предметам роскоши, приносят удовлетворение не только с точки зрения обладания дорогостоящим продуктом, но и с точки зрения добавленной психологической ценности, способствующей самоидентификации потребителя как человека, принадлежащего к определенному высшему сегменту рынка (общества).

При производстве подобных продуктов всегда применяют современные технологические достижения (инновации), собственно, именно на этой категории товаров и их потребителях апробируют новые материалы, узлы, детали, которые затем используют в более дешевых моделях, ориентированных на массового покупателя. В этой связи можно упомянуть о технологических новшествах в ювелирном и часовом производстве, автомобилестроении, легкой промышленности и т.д. Приведенные примеры позволяют утверждать, что человек основывает свое покупательское решение на рациональных потребностях — за инновации он готов заплатить дороже. При этом потребитель удовлетворяет и эмоциональные запросы, ведь он приобретает наиболее «передовой» продукт.

Итак, товар класса люкс — это материальный продукт (или услуга), обладающий набором уникальных, эксклюзивных функциональных и эмоциональных характеристик (атрибутов). При производстве данного продукта использованы элементы ручного труда, его приобретение расценивается потребителем как статусная покупка, он может быть передан по наследству, обладание им выделяет покупателя из общей массы.

Это определение, на наш взгляд, универсально и применимо ко всей категории товаров и нематериальных услуг класса люкс.

Помимо определения необходима классификация таких товаров. Здесь следует обратиться к трудам известных специалистов, а также результатам исследований, в которых принимали участие авторы настоящей статьи1. Хосе Луис Нуэно и Джон Квэлч определяют люксовые товары как продукты, для которых нехарактерна зависимость «функциональность — цена», при этом зависимость «неосязаемая полезность — цена» выражена достаточно явно [18]. По мнению консультантов компании McKinsey, цена товаров класса люкс значительно выше, чем цена товаров с аналогичными свойствами и характеристиками, но не относящихся к данной категории. Исходя из этого можно выделить следующие типы товаров: недоступные предметы роскоши (товары / марки, которые имеют длительную историю и обладают рядом уникальных характеристик) и предметы ≪новой≫ роскоши, появление которых связано с тенденциями демократизации люксового рынка [10].

Специалисты The Boston Consulting Group Майкл Сильверстайн и Нил Фиск обосновывают классификацию товаров роскоши и основополагающий принцип этой классификации, позволяющий отделить товары категории люкс от рядовых (массовых) (табл. 1).

Анализ таблицы показывает, что потребители разделяют товары на рядовые и товары класса люкс по рациональным и эмоциональным показателям, а также с точки зрения ценностного восприятия. К предметам «старой», традиционной роскоши могут быть отнесены произведения искусства, антиквариат, эксклюзивные ювелирные изделия известных домов, их приобретение можно расценивать как долгосрочные вложения (инвестиции). Это означает, что к ним могут быть применены модели анализа эффективности / рентабельности инвестиций.

Предметы «новой» (демократической) роскоши — это вторые линии коллекций известных модных домов, более дешевые модели, призванные приносить самые большие финансовые поступления от продаж. Однако замечено, что в условиях кризиса потребители, которые приобретали предметы «старой» роскоши, остались верны им, а сами марки, не вступившие на путь демократизации, не только выжили, но демонстрируют рост продаж, в то время как демократичные марки испытывают финансовые трудности, поскольку от кризиса больше всего пострадали представители класса, ориентированного на более доступные товары.

В табл. 2 представлена классифицикация продуктов / услуг категории люкс по моделям потребления. Товары класса люкс не являются необходимостью, потребители приобретают их добровольно, руководствуясь в большей степени эмоциональными мотивами. Именно поэтому приведенная выше классификация может быть расширена с точки зрения определения специфики поведения целевой аудитории, предпочитающей эксклюзивность (табл. 3).

Еще одним немаловажным аспектом изучения рынка товаров класса люкс является вопрос восприятия потребителями предметов роскоши с точки зрения их доступности / недоступности. Степень доступности или недоступности товара зависит от дистанции, которую выстраивает по отношению к нему потребитель, основываясь на восприятии конкретной модели или марки в целом [2].

В то же время производители не всегда задумываются об исследовании данного восприятия. Возникает противоречие (разрыв в позиционировании): производители считают, что товар позиционируется на рынке как доступный по цене предмет «новой» роскоши, а потребители полагают, что данный продукт в эту категорию не входит. Характеристика доступности / недоступности позволяет эффективнее планировать маркетинговые коммуникации. Если исследования показывают, что существует разрыв между позиционированием товара производителем и потребительским восприятием, то следует направить усилия на донесение до целевой аудитории идеи о доступности продукта (с точки зрения его цены, места продажи, послепродажного обслуживания и т.д.).

Общие принципы коммуникаций, которые могут быть применены и традиционно используются на рынке товаров класса люкс, лучше всего формулирует Маттиас Винтцер, представитель международного холдинга Richmont, продвигающего в России бренд письменных принадлежностей и аксессуаров Montblanc. По его словам, коммуникации, выстраиваемые в ходе маркетинга товаров класса люкс, коренным образом отличаются от маркетинга массовых потребительских товаров. Если в качестве канала коммуникаций используется печатная реклама в популярных глянцевых журналах, то для размещения такой рекламы требуются только лучшие места на первых страницах журнала. Само коммуникационное сообщение бренда доносит до потребителя информацию об истории марки, дизайне, инновациях, в меньшей степени о функциональности [5].

Рынок товаров класса люкс, несмотря на не самую благоприятную экономическую конъюнктуру и некоторое сопротивление социума, развивается, меняются знание, восприятие и культура потребления такого рода товаров. Интерес к развитию этого сложного, но весьма интересного сегмента рынка в России растет. Увеличивается потребность в профильных специалистах, следовательно, наши исследования могут быть интересными для дистрибьюторов, маркетологов, менеджеров по рекламе и PR и, конечно, для самих владельцев бизнеса.

Список использованной литературы

1. Аакер Д. Создание сильных брендов. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2003

2. Андреева А.Н., Богомолова Л.Н. Маркетинг роскоши. — СПб.: Высшая школа менеджмента, СПбГУ, 2008.

3. Вебер М. Протестантская этика и дух капитализма. Политические работы (1895–1919) / Пер. с нем. Б.М. Скуратова. — М.: Праксис, 2003.

4. Веблен Т. Теория праздного класса. — М.: Прогресс, 1984.

5. Закомурная Е. Русские любят и ценят предметы роскоши. Интервью с Маттиасом Винтцером, директором Montblanc в России. — http://www.e-xecutive.ru/career/adviser/344528/.

6. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. — М.: Вершина, 2007.

7. Кориневский В., Скатерщиков С., Яковенко О. Руководство по инвестированию на рынке предметов искусства. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2006.

8. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. — 12-е изд. — СПб.: Питер, 2006.

9. Мельникова О.Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании. Методология и техники качественных исследований в социальной психологии: Учеб. пособ. для вузов. — М.: Академия, 2003.

10. Сильверстайн М., Фиск Н. Зачем платить больше? Новая роскошь для среднего класса. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.

11. Скоробогатых И.И. Влияние эффекта страны-производителя на восприятие бренда товаров класса «люкс» (результаты международного маркетингового исследования) // Вестник Российской экономической академии. — 2009. — №5.

12. Скоробогатых И.И. Концептуальные основы маркетинга товаров класса «люкс» // Вестник Российской экономической академии. —2008. — №2.

13. Смелзер Н. Социология / Пер. с англ.; под науч. ред. В.А. Ядова. — М.: Феникс, 1998.

14. Социологическая энциклопедия / Под общ. ред. А.Н. Данилова. — Минск: Белорусская Энциклопедия (БелЭн), 2003.

15. Тангейт М. Построение бренда в сфере моды: от Armani до Zara / Пер. с англ. — Альпина Бизнес Букс, 2006.

16. Chevalier M., Mazzalovo G. (2008). Luxury Brand Management: a World of Priviledge. John Wiley & Sons.

17. Kapferer J.N., Bastien V. (2009). The Luxury Strategy: Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands. Kogan Page, London.

18. Nueno J.L., Quelch J.A. (1998). «The mass marketing of luxury». Business Horizons, Vol. 41(6), pp. 61–68.

19. Okonkwo U. (2007). Luxury Fashion Branding: Trends, Tactics, Techniques. Palgrave Macmillan, New York.

20. Rees P. (1997). «Shopping binge on luxury». The Sunday Telegraph, September 21.