Этимология понятия "Товар класса люкс" и основы классификации товаров данной категории (стр. 1 из 2)

Реферат

по дисциплине: «Маркетинг и маркетинговые исследования»

на тему:

«Этимология понятия «Товар класса люкс» и основы классификации товаров данной категории»

г. Москва – 2009 г.

Введение

Активно развивающийся в последние годы мировой рынок товаров роскоши не мог не привлечь к себе пристальное внимание маркетологов. Появились публикации, посвященные особенностям маркетинговых стратегий и инструментов, применяемых на рынке дорогостоящих эксклюзивных предметов и нематериальных услуг, приобретение которых можно приравнять к долгосрочным инвестициям. Социологи изучают феномен потребительского и покупательского поведения состоятельных граждан, даже предлагают новую типологию класса элиты, которая отличается от принятой ранее. Производители предметов роскоши, заинтересованные в увеличении продаж и росте узнаваемости бренда, говорят о необходимости некой «демократизации» люксовых марок.

Зарубежные исследователи полагают, что число потребителей, стремящихся приобретать престижные марки, растет. Данная тенденция особенно ярко проявляется в четырех странах (так называемых странах БРИК — Бразилия, Россия, Индия и Китай), которые объединяет общий характер экономического и рыночного развития. Спрос на статусные и эксклюзивные товары в этих странах обусловлен особенностью поведения потребителей — представителей нового для данных государств класса миллионеров и элиты. Обладатели «новых» капиталов приобретают предметы искусства, антиквариат, объекты недвижимости, дорогостоящие средства передвижения, ювелирные изделия, модную одежду и аксессуары, не особенно задумываясь об их стоимости. Такое безудержное потребление зачастую основано на стремлении продемонстрировать свое положение в обществе.

Согласно данным консультационного агентства Mintel (www.mintel.com), в 2008 г. объем рынка товаров люкс вырос на 7,5% и достиг в абсолютных показателях $104 млрд. Мировой финансовый кризис негативно повлиял на ситуацию в данном сегменте, продажи предметов роскоши снизились. Однако, по заключениям экспертов, даже самый сложный период (конец 2008 г.) не принес производителям товаров класса люкс больших убытков. В 2008 г. продажи выросли на 8%, а в 2009–2010 гг. ожидается 6%-ный рост. Такие цифры озвучила на Всемирном саммите по вопросам моды Паола Дюранте, глава брокерского отдела американского инвестиционного банка Merril Lynch. Она сообщила, что показатель прибыли компаний до вычета налогов на прибыль, начисленных процентов по кредитам и амортизации (EBIDTA) в 2008 г. составил 5%, в 2009 г. он снизится на 2%, однако уже к середине-концу 2010 г. прибыль возрастет до 8–9%. При этом страны с развивающейся экономикой продемонстрировали рост прибыли рынков роскоши, в два раза больший, чем в развитых странах.

Спад потребления товаров класса люкс особенно ощущается в Европе и США. Впрочем, и до начала кризиса основными покупателями в Италии и Франции считались не местные жители, а приезжие туристы, так что эта тенденция вполне оправданна. По прогнозам специалистов, в 2010 г. объем рынка составит порядка $130 млрд, основной прирост обеспечат Азиатский регион (Китай и Индия), Бразилия, а также Россия. Некоторые исследователи говорят о возрастающей силе рынка Сингапура, существуют прогнозы, касающиеся рынка предметов роскоши Австралии, но реальных данных об этих рынках пока недостаточно.

В общемировом объеме продаж товаров класса люкс наибольшую долю занимает сегмент модной одежды — 32%, сегмент парфюмерии и косметики занимает 23%, ювелирные украшения и часы — 20% рынка, изделия из кожи и аксессуары — 19% и, наконец, 6% — аксессуары для дома, подарки и другие товары, выпускаемые известными люксовыми брендами.

Согласно данным международных рейтинговых агентств, Китай потребляет 12% общемирового объема предметов роскоши, а к 2015 г. этот показатель составит 29%. Что касается России, то у нас рынок растет приблизительно на 20% в год. Прежде всего прирост обеспечивают продажи в Москве и Санкт-Петербурге, однако инвесторы (основные игроки рынка) рассматривают экспансию в наиболее динамично развивающиеся регионы: Уральский (Екатеринбург), Поволжский (Самара), нефтяные регионы Западной Сибири (Тюмень, Уренгой), а также Южный федеральный округ (Краснодар и Сочи — столица зимней Олимпиады 2014 г.). На азиатский рынок уже сегодня приходится 40% продаж товаров класса люкс, и, как утверждают аналитики, рост будет только продолжаться (см. рисунок).

Экономический и социальный смысл понятия «Потребление товаров класса люкс»

В экономической науке потребление (consumption) рассматривается как приобретение благ или услуг. Экономическая социология определяет экономическое действие как форму социального действия, которое, если вспомнить трактовку данного понятия Максом Вебером, представляет собой «субъективное смысловое единство» и «соотносится с действиями других людей». Индивидуализм субъекта в такой модели относителен, т.к. субъект предстает «в совокупности своих социальных связей и включенности в разнородные социальные структуры» [3]. При этом мотивы поведения человека выходят за пределы чисто экономических целей удовлетворения первичных потребностей и осознаются как задача статусного потребления престижных товаров, не являющихся необходимыми (necessities). Для экономической модели homo economicus (человек экономический), предложенной Вебером, характерны приоритет рационального мышления в потреблении и аналитическая редукция, т.е. упрощенный подход к пониманию экономической необходимости потребления определенных товаров и услуг. В процессе этой редукции из рассмотрения изымаются важные культурные и социальные характеристики потребителей, целью же такого упрощения является построение точных моделей экономического (рационального) потребления. В то же время наличие культурного аспекта в потреблении признано многими исследователями. Пол Димаджио, признанный специалист в области социологии культуры, утверждает: «Хозяйственные процессы всегда имеют некую нередуцируемую «культурную» составляющую». Под хозяйством в данном случае понимаются «институты и отношения производства, обмена и потребления». Непопулярность категорий культуры у экономистов Димаджио объясняет предпочтениями последних: сложно строить точные дедуктивные модели, поскольку изменения восприятия и оценивания редко могут служить прочным основанием для таких моделей. Более того, Димаджио находит противоречия в самих экономических постулатах. Анализируя высказывание Нейла Смелзера о добавленной ценности (added value) товара, которая сама по себе закладывает основы рационального поведения субъекта (поскольку товар — это комплекс функциональных и эмоцио нальных атрибутов, лежащих в основе принятия рациональным человеком решения о покупке), Димаджио приходит к выводу, что сама «рациональность» субъекта в экономике не что иное, как культурная реалия, ошибочно принятая за «природу» рациональности.

Противоположная ранее рассмотренной модель homo sociologicus описывает «человека социального», мотивации которого часто не вполне ясны стороннему наблюдателю, каковым и является исследователь. Именно поведением homo sociologicus занимается экономическая социология, уделяя особое внимание культурной, знаковой среде, его окружающей. Сложность использования данной модели (по сравнению с точными моделями экономической теории) очевидна. В то же время именно попытки аналитического рассмотрения поведения homo sociologicus привнесли в социологическую и маркетинговую науки неоценимые по своей важности идеи и подходы.

Для экономической теории и маркетинга характерно представление о товарах как способах удовлетворения человеческих потребностей. Котлер включает в категорию «товары» материальные продукты, нематериальные услуги и идеи [8]. Ценность материальных продуктов заключается в их способности удовлетворять определенные потребности владельцев. В международной маркетинговой дискуссии существует множество определений потребительских товаров. Наиболее значимой и распространенной является классификация товаров по Коупленду: товары массового спроса (convenience goods), товары предварительного выбора (shopping goods), товары особого спроса (specialty) и товары пассивного спроса (unsought goods). Кроме того, весьма распространено разделение товаров на товары краткосрочного и долгосрочного пользования (durable / nondurable goods). Помимо всего прочего, экономисты до сих пор считают необходимым противопоставлять товары первой необходимости (necessities) и товары категории люкс (luxury goods), потребление которых не рационально по сути, а в большей степени основывается на принципах социологического взаимодействия субъектов, что и подтверждает факт приобретения предметов роскоши с целью подтверждения статуса (зачастую напоказ, демонстративно, о чем писал еще в начале ХХ в. американский социолог Торстейн Веблен в своей известной работе «Теория праздного класса» [4]).

Ни в одном из известных опубликованных трудов не приведено исчерпывающее определение товара люкс. Это обусловлено следующими причинами:

 практически полное отсутствие рациональных мотивов при потреблении товаров роскоши (классическая концепция о потреблении на основе функциональной полезности не может объяснить, зачем люди стремятся приобрести подобные товары);

 теория демонстративного (показного) потребления Веблена предполагает, что обладание роскошью рассматривается как символ проявления социального статуса потребителя (ближе к homo sociologicus, чем к homo economicus);

 психологический контекст потребления, предполагающий существование дилеммы «массовое потребление — персональная идентификация»: массовые товары не могут привести к личностной идентификации — выделению из общества, в то время как товары класса люкс, выпущенные ограниченным тиражом, обладающие добавленной ценностью в виде известного бренда или превосходным качеством, способствуют личной идентификации субъекта.