Эффективность количественных и качественных методов сбора информации в маркетинговых исследованиях (стр. 3 из 10)

Для выявления указанной проблемы специалистам Kellogg пришлось выполнить несколько задач. Исследователи пообщались с руководителями компании, побеседовали с отраслевыми экспертами, проанализировали имеющиеся в их распоряжении данные, выполнили ряд качественных исследований и попытались выяснить у потребителей их мнение и отношение к сухим завтракам. Благодаря этому исследованию удалось выявить несколько важных проблем. Продукты, выпускаемые в то время компанией Kellogg, были ориентированы в основном на детей. Горячая сдоба и рогалики использовались главным образом в качестве завтраков, а высокие цены заставляли потребителей отдавать предпочтение изделиям не очень известных торговых марок. В ходе исследования удалось получить и другую информацию. В частности, стало понятно, что взрослые потребители отдают предпочтение продуктам "быстрого питания", для приготовления которых требуется минимум времени. Все эти сведения помогли специалистам Kellogg установить суть возникшей проблемы, заключавшейся в отсутствии у компании творческого подхода к разработке новых продуктов, которые удовлетворяли бы потребности рынка взрослых.

Уяснив суть проблемы, специалисты Kellogg приступили к выработке решений. Они разработали и протестировали несколько новых ароматизаторов для сухих завтраков, проведя с этой целью ряд интервью со взрослыми потребителями непосредственно в магазинах. Исходя из результатов этих интервью, Kellogg решила использовать в своих продуктах новые ароматизаторы, которые больше подходили для взрослых потребителей и в то же время не были разновидностями ароматизаторов, использовавшихся Kellogg в прежние времена. Например, в 2001 году Kellogg приступила к выпуску сухих завтраков под названием Crunchy Nut Red. Этот новый продукт включает ягоды клюквы, кусочки миндаля и хлопья из дробленого зерна с привкусом йогурта. Начало выпуска этого нового продукта сопровождалось общенациональной рекламной кампанией на телевидении, крупными акциями по стимулированию сбыта непосредственно в магазинах, а также проведением общенациональной акции, которая заключалась в выпуске двух миллионов небольших пакетиков с образцами этого нового продукта, раздававшимися потребителям бесплатно, "на пробу". Основываясь на результатах опроса потребителей, Kellogg пришла к выводу, что ее новый товар явно пришелся потребителям по вкусу.

Таким образом, выявив проблему (отсутствие творческого подхода при разработке новых товаров) и затем, выполнив исследование, направленное на ее решение, Kellogg добилась увеличения сбыта своей продукции.

Маркетинговые исследования, выполняемые с целью выявления проблемы, и маркетинговые исследования, выполняемые с целью решения проблемы, не только идут "рука об руку", как следует из примера компании Kellogg, но в них также используются одни и те же этапы проведения.

1.3 Типичные направления маркетинговых исследований

Направления маркетинговых исследований определяются возможным набором объектов для изучения. Существует несколько основных направлений маркетинговых исследований, каждое из которых имеет свой объект.

1. Исследование рынка - систематический количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах. Изучаются тенденции деловой активности и распределение долей рынка между конкурирующими предприятиями.

Исследуются рынки товаров и услуг в целом, а также локальные и региональные рынки конкретных товаров и услуг. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, осуществляется выбор целевых рынков и рыночных ниш.

2. Исследование конкурентов - это исследование, предполагающее получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также нахождения возможности сотрудничества и кооперации с ними. Оно заключается в оценке состояния конкурентов, их позиции на рынке в сравнении с позицией самой фирмы. Это позволит фирме правильно оценить ситуацию и ее развитие, что дает возможность получить определенное конкурентное преимущество. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, финансовый, трудовой потенциал, организация управления деятельностью.

3. Исследование потребителей позволяет выявить побудительные факторы, которыми руководствуется покупатель при выборе товара. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители - организации. Здесь разрабатывается классификация потребителей на рынке и прогнозируется ожидаемый спрос. Целью исследования является сегментация потребителя и выбор целевых сегментов рынка.

Очень важно не ошибиться при выборе целевого рынка. Например, в маленьком городке предприниматель решает открыть химчистку высшего класса. При исследовании потребителей выяснилось, что для местных жителей эта услуга слишком дорогая, и они предпочитают стирать дома. Это исследование предупредило разорение фирмы. Таким образом, важно оценить спрос - желание и возможность потребителей купить товар или услугу в определенное время в определенном месте.

4. Исследование фирменной структуры рынка - это исследование, проводимое с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии "присутствовать" на выбранных рынках. Объект исследования - коммерческие, торговые и иные посредники, транспортно - экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

5. Исследование товара - это определение соответствия технико-экономических показателей и качества товара (тестирование товара и упаковки), обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности. Оно позволяет получить сведения о том, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры он более всего ценит. Объекты исследования - потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров, определить направление деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла товара.

5.1. Исследование макросреды - исследование законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем.

5.2. Исследование внутренней среды - исследование производственно-сбытовой деятельности, производственного портфеля, сильных и слабых сторон фирмы.

6. Исследование цены - исследование эластичности спроса по цене, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей относительно цены товара.

7. Исследование товародвижения и продаж - это исследование, преследующее цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителей и его реализации. Главными объектами изучения выступают торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследование включает анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Результатом исследования будет определение возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизация товарных запасов, разработка критериев выбора эффективных каналов товародвижения, разработка приемов продажи товаров конечным потребителям.

8. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы - преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товара, повысить авторитет товаропроизводителя, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.

Глава 2. Специфика количественных и качественных методов сбора маркетинговой информации

2.1 Система маркетинговой информации

Система маркетинговой информации ― постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.