Не только качество продукта, но и оформление имеют важное значение. Лишь 13% опрошенных заявили, что они не придают внешнему оформлению бутылки вообще никакого значения и еще 8% - "малое" (вопрос № 10). Пренебрежение к оформлению бутылки с возрастом увеличивается.
30% женщин и 42% мужчин охарактеризовали значение внешнего оформления как "среднее". Различия между городами в этом вопросе также незначительные. Все это характеризует респондентов как весьма компетентных потребителей.
Известность сегодня.
Россияне по-прежнему остаются знатоками и ценителями водки, считая е русским национальным напитком. Выбирая из 10 стран три, в которых производится "настоящая водка" (вопрос № 6), подавляющее большинство опрошенных (88,5% в г. Москве, 83% в г. Вологде и 74% в г. Саратове) отметили прежде всего Россию.
На втором месте Финляндия (45,5% в г. Москве, 26,5% в г. Вологде и г. Саратове), на третьем - Германия (29% в г. Москве, 34% в г. Вологде и 24 Ч в г. Саратове). Эти три страны одинаково оцениваются как мужчинами, та и женщинами. Четвертое-пятое места делят Швеция (около 20%) и США (около 18%). Шестое и седьмое места занимают Голландия (около 12%) и Украина (около 10%). При этом мужчины отдают явное предпочтение Швеции а женщины - Соединенным Штатам. Замыкают десятку Канада (около 7%) Дания (около 3,5%) и Польша (около 2,5%)
Наибольшей известностью в настоящее время пользуются водки российского производства (вопрос № 8)
Безусловным лидером является "Столичная" - 74% ответов как у мужчин, так и у женщин, а в старшей возрастной группе - 80%. Как ни странно, в столице она чуть меньше популярна, чем в провинции.
На втором месте, с большим отрывом, идет "Русская" - 47% ответов (бонов 60% в г, Вологде и г, Саратове и 24% в г. Москве).
Па третьем месте, также с большим отрывом, - "Московская особая" (27,5% ответов в г. Москве,19% в т. Вологде и 33% в г. Саратове), чаще отмечаемая мужчинами и гражданами старшего возраста.
Четвертое место у "Абсолюта" - 25% в среднем, с небольшой вариацией по регионам.
На мятом месте "Пшеничная" с твердыми 22%, заработанными в основном за счет женщин и граждан старшего возраста.
Шестое и седьмое места с 20% поделили "Кремлевская", которую, кстати говоря, многие респонденты считают водкой отечественного производства и "Смирнофф", равно известный как мужчинам, так и женщинам, но сильно варьирующий по возрастным группам - 25% в младшей, 20% в средней, 10% в старшей (рис. П5.6).
Далее следуют: "Распутин" (12%), известный более в провинции; "Белый орел" (11%), более запомнившиеся женщинам и гражданам среднего возраста, "Привет" (11%), популярный лишь в столице.
"Лимонная" (9%) и "Финляндия" (7%), популярная в основном у молодежи, замыкают список более-менее известных водок на сегодняшний день.
"Кубанская" (3%) оказалась практически неизвестной за пределами Москвы, а "Довгань" (7%) - за пределами г. Саратова.
"Столичная" "Моск. особая" "Пшеничная" "Смирнофф"
"Русская" "Абсолют" "Кремлевская"
В отличие от стран-производителей и названий водок, компании-производители практически не пользуются известностью. Исключение составляет московский завод "Кристалл", которым отметили 95% московских, 82% саратовских и 66% вологодских респондентов.
Второе-третье места делят, но с огромным отрывом от лидера, "Вастон Барен водка" (18%), широко известная в г. Саратове, и АО "Ферейн" (15%), более известная в столице.
И четвертое пятое места поделили "ОН Алко АН" (7,5%) и "Бинитек" (0,3%). Производитель же столь популярного "Абсолюта" - "Вин энд Сприт АВ"... . набран всего 2%, а компания "Хьюбдайн инк." и того меньше 1,5%.
Достижение известности.
Одним из главных факторов достижения известности является качественная, часто повторяющаяся реклама, создающая эффект постоянного присутствия.
Так, водка "Смнрнофф", занявшая седьмое место в рейтинге известности, в рекламном рейтинге (вопрос № 9) заняла второе место.38,7% опрошенных в г. Москве, 28% в г. Вологде и 22% в г. Саратове, отметили рекламу именно этой водки, как "производящую наибольшее впечатление, лучше всего запоминающуюся, встречавшуюся за последние два года чаще всего".
Немного уступает ей реклама "Кремлевской" (36,7% ответов в столице и по 20% в провинции) водки, занявшей шестое место в рейтинге известности.
А на первом месте реклама водки "Белый орел" - около 40% ответов (34% в г. Москве, 48% в г. Вологде, 40% в г. Саратове). Правда, в рейтинге известности "Белый орел" занял скромное десятое место, зато у 3% респондентов сложилось устойчивое мнение, что они знакомы с этой водкой еще с 1991 года. У "Кремлевской" этот показатель достигает 8%, а ведь еще четыре года назад этих водок не было не только в России, но и вообще - они еще не производились! Даже участникам фокус-группы не сразу удалось вспомнить, что массовое присутствие водок иностранного производства ("Абсолют", "Финляндия", "Смирнофф", "Демидофф" и пр.) датируется только серединой 1992 года.
А вот реклама водки "Финляндия" встречается совсем нечасто (около 6% ответов), и это несмотря на высокий рейтинг страны-производителя (второе место после России); водка сильно проигрывает в известности конкурирующим маркам.
В г. Саратове реклама водки "Довгань" была отмечена каждым третьим респондентом, и 17% опрошенных отметили эту водку в качестве известной. В г. Москве и г. Вологде рекламу водки "Довгань" отметили 7% опрошенных, а известной ее считают всего лишь 3%.
Скандал также добавляет известности. Хотя знак этой известности - скорее отрицательный. Такова известность водки "Распутин", чьи создатели инспирировали, но мнению респондентов, историю с подделками, и "Смирнофф", ставшая объектом судебного разбирательства.
Наконец, фактором, работающим на известность, является историческая преемственность или легенда. Так, некоторые респонденты отметили, что узнали название "Смирнофф" из книг начала XX века, таково же было мнение участников фокус-группы.
Ретроспектива.
Говорить об общеизвестности водочных товарных знаков до 1992 года довольно затруднительно, т.к мять лет явно превышают доверительный интервал запоминания. Более половины опрошенных (56,5%) не помнит вообще никаких иностранных водок, даже "Паленки" (ее вспомнили 6,6% опрошенных). Хотя, если бы эти водки сегодня были широко представлены на российском рынке, их, конечно, "помнили" бы лучше.
Ведь более 10% опрошенных "вспомнили" "Кремлевскую" пли "Белого орла", которых тогда вовсе не было. Каждый десятый вспомнил водку "Абсолют". Столь низкий результат поразительным образом совпадает с долей респондентов, отметивших рекламу этой водки в качестве запомнившейся и встречающейся чаще всего.
Лучше всего "помнят" водку "Смирнофф" - 291 ответ (26%). Правда, 57 человек (каждый пятый из "вспомнивших") не помнят, откуда они узнали об этой водке.29 человек (10%) считают, что видели рекламу по телевидению или в прессе.33 человека (11,3%) полагают, что эта водка была в свободной продаже в России. Эти ответы мы не можем считать даже "условно-достоверными".
Таким образом, мы имеем 172 более или менее достоверных ответа. Из них 74 человека (6,7% всех опрошенных) ответили, что видели (пробовали) эту водку за границей. Кстати говоря, до 1992 года в капиталистических странах побывало 14% наших респондентов (каждый пятый из столицы и каждый десятый ИЗ провинции).
Почти столько же - 68 человек (6,15%) ответили, что слышали об этой водке от друзей, бывавших за границей.
20 человек (1,8% опрошенных) видели водку "Смирнофф" в магазине "Березка" и 10 человек (1% опрошенных) - в валютной гостинице.
Несколько человек отметили, что узнали о водке "Смирнофф" из русской литературы рубежа XIX-XX веков.
С учетом того, что 2/8 опрошенных до 1992 года не выезжали за пределы Советского Союза, мы можем оценить известность водки "Смирнофф" в 1991 году для городского населения Европейской части России как максимальную для водок иностранного производства, но не превышающую 20% активного населения (потенциальных потребителей).
Принадлежность товарных знаков.
Россияне пока совсем не разбираются в принадлежности даже самых известных товарных знаков. Лишь 26 из 1106 человек (2,35% опрошенных) догадались, что знак BAREN принадлежит фирме, в названии которой есть аналогичное слово. Московские респонденты оказались самыми "догадливыми" - 23 правильных ответа (4,5%).
Принадлежность популярного ABSOLUT известна лишь 1,5% опрошенных, FINLANDIA и KREMLYOVSKAYA - 1%.
То, что знак SMIRNOFF принадлежит фирме "Хьюблайн", известно трем респондентам из 1106 (0,27% опрошенных). Куда большее число полагает, что знак принадлежит "Братьям Смирновым" или "Пьеру Смирнову".
Далее участники фокус-группы, люди с высшим образованием и весьма эрудированные, не сразу смогли правильно идентифицировать принадлежность указанных товарных знаков.
В заключение хотелось бы отметить важность такого этапа в процедуре маркетинговых исследований, как сбор информации. Маркетинговое исследование представляет собой эксклюзивную информацию, которая отсутствует в текущем информационном массиве. Управление процессом маркетингового исследования предполагает: постановку задач маркетингового исследования, планирование программы исследования, его реализацию, контроль и анализ результатов, подготовку аналитического отчета.
Маркетинговое исследование нацелено на информационно-аналитическое обоснование поиска и выбора оптимальных решений, завоевание и освоение новых рынков сбыта, осуществление программ модернизации и диверсификации производства и торговли, оптимизацию товародвижения, совершенствование форм обслуживания потребителей.