Маркетинговые цели
При постановке маркетинговых целей необходимо выполнить два условия:
определить размерность целей, т.е. поставить такие цели, достижение которых можно проконтролировать (например, увеличить долю рынка на 10%).
создать рыночно ориентированную систему целей, т.е. маркетинговые цели должны соответствовать общим целям компании и друг другу. Если некоторые цели противоречат друг другу, необходимо четко определить приоритеты, т.е. что важнее. Например, увеличение оборота товара вызывает снижение прибыли за счет увеличения издержек, например, на рекламу.
При постановке цели формулируются следующие аспекты:
1. Содержание цели – описывает, к чему стремиться. По содержанию цели могут быть:
(А) экономические: тесно связаны с общими целями предприятия (прибыль, рентабельность, безопасность). Их достижение просто проконтролировать, поскольку они ориентированы на видимую часть процесса принятия решения о покупке. Это такие цели, как
- увеличение оборота сбыта
- увеличение доли рынка
- доступ на определенный рынок
- использование рыночного потенциала
(Б) психографические: комплекс мер по увеличению оборота и сбыта должен влиять на поведение потребителей, т.е. фактически оказывать психологическое влияние на (потенциальных) покупателей. Очень сложно измерить и проконтролировать, были ли цели достигнуты, поскольку имеем дело с психологическими мотивами действий покупателей, готовностью совершить покупку и, наконец, с вероятностью совершения покупки. Точных показателей, отражающих эти параметры, не существует.
Часто ставятся следующие цели:
- повышение степени известности товара или марки
- изменение / улучшение имиджа и отношения потребителей
- усиление намерения совершить покупку
- изменение преференций
2. Масштаб цели – цели можно сформулировать точно или обобщенно. Пример обобщенной цели – максимизация прибыли, доли рынка и т.д.
3. Время достижения цели – за какой период времени данная цель должна быть достигнута, т.е. цели можно формулировать краткосрочно, среднесрочно и долгосрочно.
4. Сегмент рынка – для какой группы покупателей (выделенной по географическим, социально-экономическим, психологическим факторам) или для какого товара формулируется эта цель.
Пример маркетинговой цели: увеличение доли рынка продукта А в регионе Б на 10% в следующие три месяца.
1.2 Стратегии маркетинга предприятия
Стратегическое планирование — это одна из функций управления, которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения. Стратегическое планирование обеспечивает основу для всех управленческих решений, функции предприятий, мотивации и контроля ориентированы на выработку стратегических планов. Стратегий может быть много, главное – выбрать подходящую, для каждого рынка и каждого товара, чтобы она отвечала требованиям достижения целей маркетинга:
- совершенствование организационной структуры;
- увеличение деловой активности (проникновение на новый рынок; введение нового товара на старый рынок; проникновение на новые сегменты рынка);
- уменьшение деловой активности (прекращение продажи товаров, переставших давать заданную прибыль на данном рынке; свертывание производства убыточного товара; уход с некоторых рынков и концентрация усилий на наиболее перспективных рынках).
Разработка маркетинговой стратегии содержит следующие этапы:
- анализ сильных и слабых сторон предприятия;
- анализ возможностей рынка;
- отраслевой анализ;
-оценка рыночного потенциала;
- анализ конкурентов;
- изучение взаимоотношений с клиентами и партнерами;
- анализ влияния внешней среды;
- ревизия маркетинга;
- маркетинговый аудит внутренней среды;
- определение направлений совершенствования старой и разработки новой продукции;
- разработка плана маркетинга;
- мониторинг и контроль маркетинговых мероприятий.
SWOT-анализ — это определение сильных и слабых сторон вашего предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).
- Сильные стороны (Strengths) — преимущества предприятия;
- Слабости (Weaknesses) — недостатки предприятия;
- Возможности (Opportunities) — факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества предприятия на рынке;
- Угрозы (Threats) — факторы, которые могут потенциально ухудшить положение предприятия на рынке.
Итак, после проведения SWOT-анализа более четко представляются преимущества и недостатки предприятия, а также ситуация на рынке. Это позволит выбрать оптимальный путь развития, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся ресурсы, попутно пользуясь предоставленными рынком возможностям.
Под рыночной средой понимается система свободного предпринимательства. Это сложный механизм координации, действующий через систему цен и рынков, механизм связи, служащий для объединения действий огромного числа субъектов рынка.
Каждое предприятие в рыночной системе руководствуются главным мотивом — получение прибыли и недопущение убытков. Предприятие производит те товары и предоставляет те услуги, которые могут принести прибыль, и, наоборот, не производят и не предоставляют то, что может принести убыток.
Рыночный потенциал — это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, при которой их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды.
Оценка рыночного потенциала складывается из:
- оценки емкости рынка, т.е. максимально возможного размера рынка для конкретного продукта/технологии;
- оценки потребителей (т.е. наличие постоянных покупателей, клиентских отношений и т.п.),
- оценки конкурентов (т.е. наличие соглашений об отказе от конкуренции и т.п.);
- оценки деловой репутации;
- наличия товарных знаков, знаков обслуживания, брэндов и т.п.
Процесс выявления основных конкурентов, оценка их целей, стратегий, сильных и слабых сторон и спектра вероятных ответных действий, а также выбор конкурентов, которых следует атаковать либо избегать.
Маркетинг отношений – вид маркетинга, в основе которого лежит построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с партнерами: потребителями, поставщиками, оптовыми и розничными торговцами с целью установления длительных взаимовыгодных отношений. Целью маркетинг отношений является максимизация конечных результатов своей деятельности за весь период контактов с ключевыми клиентами.
Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений
Ревизия маркетинга
Это комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды предприятия (или организационной единицы), его задач, стратегий или оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этого предприятия.
Маркетинговый аудит внутренней среды
Это независимое периодическое всестороннее и систематическое исследование маркетингового окружения, задач, стратегий и деятельности предприятия (или его подразделения) для выявления существующих проблем и возможностей и разработки плана действий предприятия (подразделения) по совершенствованию маркетинговой деятельности.
Определение направлений совершенствования старой и разработки новой продукции
Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Разработки новых товаров, как правило, включают следующие направления: генерацию идей, отбор идей, разработку концепции товара, разработку стратегии маркетинга, анализ возможностей производства, собственно разработку продукта, испытания в рыночных условиях и коммерческую реализацию.
Разработка плана маркетинга
План маркетинга — документ, являющийся важнейшей составной частью плана развития предприятия, в котором устанавливаются рыночные цели предприятия и предлагаются методы их достижения.
Разработка плана маркетинга позволит повысить эффективность работы предприятия за счет четкого определения целей и методов их достижения, устранения неясностей и лишних действий, не приводящих к запланированным результатам.
Мониторинг и контроль маркетинговых мероприятий
Маркетинговые мероприятия – это очень широкое понятие, охватывающее как область PR-а, так и рекламу, прямые продажи, презентационную деятельность. Среди направлений маркетинга в области проведения мероприятий можно выделить следующие:
- продвижение;
- определение методик продажи товара;
- установка прямых контактов с клиентом;
- автоматизация и определение систем учета клиентов и взаимоотношений с ними;
- различные элементы эвент-индустрии – презентации, дегустации, промоакции (промоакции – отличный способ не на словах, а на деле показать потребителям качество товаров или услуг), круглые столы, семинары и др.
Мониторинг осуществляет регулярный сбор информации у потребителей. Мониторинг предполагает количественный исследования, обеспечивающие маркетологов текущей информацией о том, насколько эффективно работают их бренды и маркетинговые программы по разным параметрам.