Эффективность маркетинговой политики предприятия (стр. 4 из 6)
В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию:
- снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;
- получить конкурентные преимущества;
- следить за маркетинговой средой;
- координировать стратегию;
- оценивать эффективность деятельности;
- подкреплять интуицию менеджеров.
Нужна ли маркетинговая стратегия, если дела в предприятии и так идут хорошо? Возможно, сейчас объем продаж устраивают предприятие. Рыночная ситуация не постоянна, своевременные действия конкурентов могут резко изменить позицию и значимость на рынке. Поэтому необходимы своевременные действия и сильный маркетинг. Маркетинговая стратегия - необходимый этап подготовки и реализации любого бизнес-плана. При разработке маркетинговой стратегии и системы продвижения и сбыта продукции результатом будет анализ ситуации в сфере продвижения и сбыта продукции, выявление проблем, анализ их причин, поиск стратегических решений для усовершенствования системы продвижения и сбыта продукции, разработка стратегии, комплекса рекомендаций и ряда конкретных предложений по продвижению и сбыту продукции.
1.3 Маркетинг-микс
Маркетинг-микс – это набор маркетинговых инструментов, используемых предприятием для достижения его маркетинговых целей.
Маркетинговые инструменты классифицируются по четырем направлениям: продукт, цена, место (распределение), и продвижение (или четыре «Р» маркетинга).
Рис. 1.
Маркетинговые перемены, входящие в состав каждого из четырех «Р», приведены на рис.1. Решения о мероприятиях маркетинга-микс должны приниматься как в отношении каналов распределения, так и в отношении конечных потребителей. Предприятие составляет комплекс предложений товаров, услуг и цен и использует комплекс продвижения, в который входят:
- реклама - любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком;
- «стимулирование сбыта» или «продвижение продаж» - по определению, «продвижение товаров — это маркетинговое давление, применяемое в определенный ограниченный период времени для стимулирования пробных покупок, повышения спроса со стороны потребителей или улучшения качества товара»;
- «связи с общественностью» - «PR — это искусство и социальная наука анализа тенденций, предсказание последствий, рекомендации руководителям организаций и выполнение запланированных программ действий, которые служат как интересам организаций, так и интересам общественности»;
- личные продажи — устное представление товара торговыми агентами в процессе общения с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения сделки.
Кроме перечисленных мероприятий, также часто относят участие в выставках и ярмарках и прямой маркетинг.
2. Анализ маркетинговой политики предприятия «Sonic»
Пример маркетингового плана: Компания Sonic
Компания недавно вышла на рынок, и предлагает первую разработку, многофункциональный карманный персональный компьютер (КПК) под название «Sonic 1000». Sonic предстоит конкурировать с продукцией PalmOne, Hewlett-Packard и других известных производителей.
Sonic готовиться выпустить на зрелый рынок новый товар, КПК «Sonic 1000».. на рынке доминирует лидер, компания PalmOne, но, не смотря на это, Sonic может составить ему конкуренцию, поскольку предложение Sonic имеет ряд эксклюзивных особенностей и выгодную цену. Предприятие Sonic орие5нтируется на строго определенные сегменты потребительского и делового рынка и использует конкретную рыночную возможность, а именно спрос на простые в использовании КПК с беспроводным Интернатом и расширенными функциями связи.
Главные маркетинговые цели этого плана: в течении года после выхода достичь в США 3% доли рынка и объема продаж в 240 тыс. штук. Главные финансовые цели: в течение первого года достичь выручки от реализации в размере 60$ млн, обеспечить чистый убыток первого года деятельности в размере не более 10$ млн и в начале второго года выйти на безубыточный уровень.
Анализ ситуации
Компания Sonic, основанная 18 месяцев назад двумя предпринимателями, имеющими опыт работы на компьютерном рынке, намериваются выйти на рынок КПК, где доминирует PalmOne. Объем продаж на этом рынке замедлился, прибыльность снизилась. Во многом это связано с появлением многофункциональных КПК и мощных моделей сотовых телефонов. По оценкам, объем рынка таких устройств составляет 63,7$ млн, при этом в течение следующих 4 лет ожидается рост на 50%. Для того, чтобы в таких условиях завоевать себе долю рынка, предприятие Sonic должен внимательно подойти к выбору целевых сегментов.
Обзор рынка
Рынок Sonic состоит из индивидуальных и деловых пользователей, которым необходимо удобно хранить, обрабатывать и обмениваться информацией, где бы то ни находились. В течение первого года компания будет ориентироваться на следующие сегменты: профессионалы, студенты, компании, частные предприниматели, врачи. О том, как будут удовлетворяться потребности этих сегментов, рассказывается в табл.1.
Покупатели КПК могут выбрать между моделями, работающими на базе операционных систем: одна разработана компанией Palm, другая – Microsoft. Sonic лизенцирует преобладающую на рынке операционную систему «Palm», потому что с ней совместимы тысячи Palm-приложений и периферийных устройств. Из-за появления на рынке большого числа КПК и усиления конкуренции цены снижаются, а вместе с ними снижается и прибыльность. Снижение цен способствует увеличение продаж КПК в низшем секторе потребительского рынка, но в ущерб валовой прибыли.
Таблица 1
Потребности и соответствующие им функции / выгоды КПК «Sonic 1000»
| Целевой сегмент | Потребность | Соответствующая выгода |
| Профессионалы (потребительский рынок) | Оставаться на связи, где бы ни находился пользователь. Записывать информацию в любом месте | Беспроводная е-почта для удобного обмена сообщениями из любой точки, функции сотового телефона для общения голосом. Распознавание речи для записи информации в режиме hands-free. |
| Студенты (потребительский рынок) | Выполнение множества функций с помощью единственного устройства. Выражение стиля и индивидуальности. | Совместимость с огромным количеством приложений и периферийных устройств, что обеспечивает удобство и дешевизну использования. Сменные панели разных цветов и дизайна, что позволяет превратить изделие в модный аксессуар. |
| Корпоративные пользователи (деловой рынок) | Ввод и доступ к важным данным, где бы ни находился пользователь. Использование для специфических корпоративных задач. | Совместимость с общедоступным программным обеспечением. Возможность настройки для использования в разнообразных корпоративных сетях и в разных целях. |
| Предприниматели (деловой рынок) | Организация контактной информации и доступ к ней, ведение списка дел | Беспроводной доступ к календарю и адресной книге в режиме hands-free, что позволяет легко получать информацию о назначенных встречах и связываться с людьми. |
| Врачи (деловой рынок) | Просмотр, обновление историй болезней и обмен ими. | Беспроводная связь и обмен информацией в режиме hands-free, что уменьшает объем бумажной работы и повышает производительность. |
В это таблице показано деление потребителей на сегменты - профессионалы, студенты, корпоративные пользователи, предприниматели и врачи; так же выявление и формулировка потребностей потребителей и выгода от приобретенного КПК «Sonic 1000», на удовлетворение которых может быть направлена деятельность предприятия «Sonic».
SWOT-АНАЛИЗ
Sonic имеет несколько сильных сторон, которые будет использовать, а главный недостаток заключается в неосведомленности покупателей о торговой марке и отсутствии у нее какого-либо имиджа. Основная возможность – это рост спроса на многофункциональные КПК. Угрозы – это еще большее усиление конкуренции и дальнейшее снижение цен.
Сильные стороны – это внутренние способности, помогающие предприятию достичь его целей.
Сильные стороны
Sonic может использовать три крупных преимущества:
1. Инновационный товар. «Sonic 1000» имеет систему распознавания речи, которая упрощает использование и позволяет работать в режиме hands-free. Также предлагаются такие функции, как встроенный мобильный телефон, беспроводная связь, поддержка МР3.
2. Совместимость. КПК поддерживает совместимые с ОС «Palm» устройства и приложения, а таких на рынке сотни.
3. Цена. КПК стоит дешевле конкурирующих многофункциональных моделей (ни у одного из них нет распознавания речи).
Слабые стороны – это внутренние элементы, которые могут помещать предприятию в достижении его целей.
Слабые стороны.
Sonic имеет два существенных недостатка, несмотря на, то что следил за исчезновением и объединением конкурентов и извлекал уроки из их ошибок.:
1. Неосведомленность о торговой марке. Sonic не создал бренд или имидж на рынке. Этот недостаток будет исправлен с помощью продвижения.
2. большая, чем у других масса. КПК с его расширенной функциональностью весит немного больше основных конкурирующих моделей. В противовес этому акцент делается на многофункциональность и выгодность в цене.
Возможности – это области покупательских потребностей или потенциальной заинтересованности, в которых предприятие может работать с прибылью для себя.
Возможности.
Sonic может использовать три основные рыночные возможности:
1. Рост спроса на разнообразные методы коммуникации. Прогнозируется, что рынок устройств обеспечивающих беспроводной доступ в Интернет и возможности сотового телефона, будет расти быстрее. КПК активно используется в образовательной и деловой сфере, что способствует росту первичного спроса. Кроме того, покупатели, приобретшие ранние модели КПК, теперь, переходят на более современные.