Таблица 2.8.
Основные показатели эффективности рекламной кампании
| Наименование показателя | Значение | Номера приложения и строки |
| 1 | 2 | 3 |
| Чистый доход, тыс. р. | 229,1 | Прил. 2, с.17 |
| 1 | 2 | 3 |
| Чистый дисконтированный доход, тыс. р. | 183,24 | Прил. 2, с.20 |
| Дисконт проекта, тыс. р. | 45,9 | Прил. 2, с.21 |
| Индекс доходности затрат | 1,1 | Прил. 3, с.11 |
| Индекс доходности дисконтированных затрат | 1,17 | Прил. 3, с.10 |
| Срок окупаемости, месяцев | 3 | Прил. 2, с.17 |
| Срок окупаемости с учетом дисконтирования, месяцев | 3 | Прил. 2, с.20 |
Расчеты показывают, что проект окупается за три месяца и с учетом дисконтирования и без него. Столь небольшой срок окупаемости получен потому, что объем финансовых вложений был не велик. Дисконт проекта равен 45,9 тыс. руб. Дисконт проекта – это временной аспект. Он говорит о том, что за время реализации проекта стоимость средств инвестора снизилась на эту величину, что в процентном отношении от первоначальной стоимость составляет 20 %.
Индексы доходности затрат и доходности дисконтированных затрат больше единицы. Это говорит о превышении сумм денежных притоков над суммами денежных оттоков (с учетом дисконтирования и без него). Но их значение не значительно больше единицы, что объясняется высокой нормой дисконта (42%).
Положительное значение чистого дохода говорит о том, что инвестиционный проект – рекламная кампания - способна принести прибыль, но этот факт не отвечает на вопрос – эффективен ли проект во времени с учетом факторов инфляции и риска. Ответ на этот вопрос может дать значение чистого дисконтированного дохода. Эффективность проекта с точки зрения инвестора согласно методике определяется, исходя из положительности значения чистого дисконтированного дохода. В данном случае ЧДД>0.
Следовательно, проект экономически эффективен.
Оценить коммуникативную эффективность мы сможем только после выпуска рекламной кампании нового товара и по истечении определенного времени. При этом нам потребуется первичная информация, на основе которой будет производиться анализ эффективности.
Существуют три основных метода сбора первичной информации: наблюдение, эксперимент, опрос.
Метод наблюдения используется, когда исследователи непосредственно прослеживают действия изучаемого лица. Экспериментальный метод служит для измерения причинно-следственных отношений. Он чаще всего используется при пробном маркетинге новой продукции в географически изолированном районе и для пробного проведения рекламных кампаний.
Наиболее распространенным способом сбора первичной информации является – опрос. Путем опроса реальных или потенциальных покупателей исследователь получает информацию об их отношении к покупке, узнает их мнение о товаре и мотивы проведения.
Для оценки коммуникативной эффективности рекламы применяются специфические методы:
· изучение отношение потребителей к товару;
· тесты на запоминание;
· психофизические методы;
· методы обратной связи.
Оценим показатели коммуникативной эффективности рекламы, содержание которой будет опубликовано в печатных изданиях. Разработанная сотрудниками ООО "Натали" реклама и представлена в приложении 4.
Первичную информацию для анализа рекламы необходимо получить из результатов проведенной пробной рекламной кампании с использованием психометрических методов.
Пробная рекламная кампания является достаточно информативным методом рекламных исследований, не нуждается в отличие от других методов в экстраполяции на реальную жизнь. Недостаток ее заключается в том, что она не выявляет причины отторжения рекламы покупателем. Для ликвидации этого недостатка, результаты пробной рекламной кампании необходимо совмещать с психометрическим исследованием.
Психометрическое исследование является одним из самых распространенных и эффективных способов тестирования статической рекламы, когда анализу подвергается итоговое впечатление от просмотренного рекламного материала. Оно основывается на составлении "карт восприятия". Отвечая на специальные анкеты, люди оценивают увиденное сообщение.
Такое тестирование рекламы проводится в два этапа: до ее выхода на рынок и после (в процессе проведения рекламной кампании и по ее итогам). На первом этапе даются предварительные оценки качества рекламы и ее способности выполнить поставленные задачи. По результатам первого этапа тестирования можно прогнозировать эффективность воздействия рекламы на потребителя, выявить ее сильные и слабые места и, если необходимо, скорректировать рекламное сообщение. На втором этапе, когда рекламное сообщение уже выпущено на рынок и прошло определенное время, достаточное для ознакомления с рекламой целевой аудитории, тестирование позволяет подвести промежуточный или окончательный итог.
Проводимое нами тестирование нацелено на прогнозирование эффективности воздействия рекламы на потребителя. Это первый этап тестирования рекламы.
В третьей главе мы определим пути повышения эффективности рекламной кампании. Они будут необходимы нам, чтобы повысить показатели экономической и коммуникативной эффективности в настоящем параграфе.
При проведении пробной рекламной кампании в ООО "Натали" были подготовлены специальные рекламные буклеты, содержащие различные рекламные объявления, а также анкета для оценки рекламы.
Анкета, разработанная сотрудниками ООО "Натали" для опросов, представлена в приложении 5.
Опрос производился:
на "Сибирской Ярмарке" во время выставок;
в специализированных магазинах по продаже оконных, дверных блоков, строительных материалов, а также в залах торгового оборудования.
Всего было опрошено 350 респондентов. Из них около 300 – служащие различных компаний Новосибирска, остальные – посетители магазинов строительных материалов, приобретающие продукцию для личного пользования.
Опрос производился следующим образом. Опрашиваемому человеку предлагалось просмотреть буклет, а затем ответить на вопросы анкеты.
Результаты опроса представлены в табл.2.9.
Таблица 2.9.
Результаты опроса служащих компаний и посетителей магазинов на предмет оценки рекламы ООО "Натали"
| № | Вопрос | Количество ответивших респондентов | |
| Положительно | Отрицательно | ||
| 1 | 2 | 3 | 4 |
| 1. | Как Вы относитесь к печатной рекламе вообще? | 334 | 16 |
| 2. | Приобретали ли Вы продукцию ООО "Натали"? | 114 | 236 |
| 3. | Встречали ли Вы когда-либо в печатных изданиях рекламу продукции ООО "Натали"? | 134 | 216 |
| 4. | Могли бы назвать несколько запомнившихся деталей в рекламе ООО "Натали", которую встретили в предложенном буклете? | 98 | 252 |
| 5. | Удивляет ли Вас что-нибудь в рекламе ООО "Натали"? | 41 | 57 |
| 6. | Запомнился ли Вам товарный знак ООО "Натали"? | 27 | 71 |
| 7. | Интересует ли Вас продукция, производимая ООО "Натали"? | 154 | 196 |
| 1 | 2 | 3 | 4 |
| 8. | Обладает ли по Вашему мнению реклама продукции ООО "Натали" какими-либо уникальными качествами? | 35 | 63 |
| 9. | Всю ли интересующую информацию Вы получили из рекламного объявления ООО "Натали"? | 28 | 70 |
| 10. | Верите ли Вы рекламе ООО "Натали", утверждающей что рекламируемая продукция превосходит продукцию конкурентов? | 25 | 73 |
| 11. | Появилось ли у Вас желание приобрести продукцию ООО "Натали"? | 11 | 339 |
Ответ респондентов на первый вопрос показал, что они в большинстве своем положительно относятся к печатной рекламе, если рекламодатель несет ответственность за содержание рекламы и если она выполнена качественно.
Ответы на вопросы 2, 3 показывают уровень осведомленности потребителем о фирме ООО "Натали".
Ответ на вопрос 4 характеризует запоминаемость рекламного объявления ООО "Натали".
Как видим, 28% (98 из 350 человек) запомнили рекламу алюминиевых окон. Этот показатель находится на достаточно высоком уровне, т.е. реклама новой продукции предприятия является запоминаемой. На основании этого уже можно сказать, что реклама обладает определенным уровнем эффективности, так как даже простое знание марки изделия повышает доверие к ней по сравнению с совершенно незнакомой маркой.
Ответ на вопрос 5 характеризует притягательность рекламы ООО "Натали", а ответ на вопрос 6 – ее распознаваемость.
Более 40% респондентов обратили внимание на рекламу алюминиевых окон, заметили в ней некоторые уникальные черты. Это еще раз доказывает, что реклама ООО «Натали» является притягательной для потребителей.
Однако из обративших внимание на данную рекламу, только 15% запомнили товарный знак фирмы. Это означает, что реклама ООО «Натали» имеет невысокий уровень распознаваемости. Невысокий уровень распознаваемости означает, в свою очередь, что рекламное объявление требует значительного времени для распознавания и воспринимается в менее широком пространственном диапазоне.
Ответы на оставшиеся вопросы 7-11 анкеты характеризуют агитационную силу рекламного объявления ООО "Натали". Мы получили следующие результаты по составляющим данного показателя:
· субъективная значимость продукции – положительно ответили 154 из 350 человек (44%);