Своеобразие условий коммуникации в рекламном тексте вытекает из его прагматической направленности: рекламный текст содержит определенную информацию, назначение которой в том, чтобы воздействовать (убеждением, внушением) на психику и детерминировать поведение реципиента. Значение имеют все виды воздействия на потребителя, так же учет его специфики восприятия, который опирается, с одной стороны, на известную коммуникантам картину ситуации и их общий фон знаний, и, с другой стороны, на «программирование» определенных физических действий.
Прагматический аспект рекламных текстов непосредственно связан с их своеобразной организацией (выбор грамматических и лексических единиц, стилистических приемов, использование элементов разных знаковых систем) и имеет своим итоговым содержанием установку на конкретные действия со стороны партнеров по коммуникации.
При составлении рекламного текста исключительно большое внимание уделяется ассоциациям, которые он может вызвать. «Незапланированная ассоциация», возникающая при чтении рекламы, порою может не только лишить ее эффективности, но и нанести ущерб. Так, например, неудачной оказалась телевизионная реклама чемоданов, в которой показывалось, как чемодан падает из летящего самолета и остается целым и невредимым. У зрителей немедленно возникали ассоциации с авиакатастрофами, и вид чемодана, сохранившегося в первозданном виде, вызывал только раздражение. Во избежание подобных случаев мастера рекламы предпочитают «беспроигрышные»», т.е. прямые ассоциации. Это, конечно, не значит, что мастера рекламы не используют косвенные ассоциации, совсем нет. Так, каталоги товаров обычно печатаются на высококачественной глянцевой бумаге, чтобы по ассоциации качество этой бумаги переносилось бы на качество товаров.
Поведенческий фактор включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном уровне. На осознанном уровне в потребительском поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности человека.
Важно иметь в виду, что потребители, как правило, не желают признавать, что их действия в рамках потребительского поведения – это результат воздействия в той или иной форме, включая даже целенаправленное программирование.
Когда говорят, что реклама не способна создавать потребности, что она лишь информирует о товарах, то это не совсем так. Реклама способна не только создавать потребность в товарах, но и формировать куда более сложные психические образования, такие, как мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы и другие ценности. Причем, часто это происходит независимо от человека. В этой связи С.И.Пронина пишет: «Реклама - это именно психологическое программирование людей. Ведь, в конечном счете, люди должны купить товар, а не просто узнать о его существовании». Такого же мнения придерживался и Дэвид Огилви, когда писал: «Если говорят о рекламе – это плохая реклама, если говорят о товаре, который эта реклама рекламирует - то это хорошая реклама».
1. Бредемайер К. Черная риторика. Власть и магия слова. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.
2. Булычев А. О некоторых аспектах использования СМИ для ведения негативной кампании. – М.: ВЛАДОС, 2003.
3. Головлева Е.Л. Основы рекламы. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2004.
4. Дзяламинский И.М. Информационная прозрачность выборов: роль и возможности прессы. // СМИ и парламентские выборы 1999г. в России. – М., 1999.
5. Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы, защита. – М.: МГУ, 1996.
6. Ивин А.А. Ловушки языка / Логика для журналиста. – М.: Аспект – пресс, 2002
7. Колесников Ю.С. Прикладная социология: Ростов-на-Дону: Феникс, 2001.
8. Саркисян О.А., Груздева О.А., Красовский Г.В. Конспект рекламиста. – М.: ВЛАДОС, 1999.
9. Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. – М.: Мысль, 1998.
10. Ва-банк. – 2006. - №15 (268).
11. Ва-банк. – 2006. - №16 (269).
12. Коммерческие предложения. – 2006. - №65.
13. Newsweek. – 2005. - №26 (56).
14. Newsweek. – 2005. - №22 (52)
[1] Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. – М.: Мысль, 1998. – с.29.
[2] Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы, защита. – М.: МГУ, 1996. – с.-31.
[3] Булычев А. О некоторых аспектах использования СМИ для ведения негативной кампании. – М.: ВЛАДОС, 2003. – с.-19.
[4] Колесников Ю.С. Прикладная социология: Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. – с.-184.
[5] Дзяламинский И.М. Информационная прозрачность выборов: роль и возможности прессы. // СМИ и парламентские выборы 1999г. в России. – М., 1999. – с.-55.
[6] Колесников Ю.С. Прикладная социология: Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. – с.-93.
[7] Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. – М.: Мысль, 1998. – с.-50.
[8] Ивин А.А. Ловушки языка / Логика для журналиста. – М.: Аспект – пресс, 2002
[9] Ивин А.А. Ловушки языка / Логика для журналиста. – М.: Аспект – пресс, 2002.
[10] Бредемайер К. Черная риторика. Власть и магия слова. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.
[11] Ва-банк. – 2006. - №16 (269).
[12] Ва-банк. – 2006. - №15 (268).
[13] Newsweek. – 2005. - №26 (56).
[14] Newsweek. – 2005. - №22 (52)
[15] Коммерческие предложения. – 2006. - №65.
[16] Головлева Е.Л. Основы рекламы. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2004. – с.215.
[17] Саркисян О.А., Груздева О.А., Красовский Г.В. Конспект рекламиста. – М.: ВЛАДОС, 1999. – с.70.