Но ничто не проходит гладко. Заглянув на сайт компании и "пройдясь" по различным форумам, можно было увидеть различную оценку новому имиджу компании. К плюсам нового образа можно отнести:
· новое позиционирование может предоставить "Билайну" новую целевую аудиторию, которая окажется потенциально шире прежней;
· мимо нового имиджа невозможно пройти мимо, чёрно-оранжевая "зебра" настойчиво притягивает взгляд. Немаловажное преимущество – уникальность цветовой комбинации, чьей-то даже отдаленно похожей фирменной символики не припоминается. Новый бренд легко запомнится и будет сразу узнаваться, здесь дизайнеры постарались на славу;
· справочные материалы, брошюры и прочая полиграфия выглядят не только чрезвычайно стильно, но и качественно сделаны, отчего их приятно брать в руки и внимательно изучать.
Среди минусов образа можно отметить:
· старый бренд фактически уничтожен, следовательно с заменой рациональной мотивации на эмоциональную изменится портрет потребителя, что может повлечь за собой проблемы нового позиционирования;
· "ушел из жизни" роскошный слоган "С нами удобно!" - возможно, единственный из слоганов рационального типа на этом рынке, который помнили и в который готовы были верить потребители;
· сочетание черного с оранжевым трудно назвать спокойной комбинацией, скорее напоминая предупредительную раскраску дорожных механизмов и знаков радиационного заражения. Также особых положительных эмоций не вызывают некоторые картинки, а именно: полосатое мороженое, полосатое яичко. Найти любителей ярких полосатых вещей не составит труда, никто не откажется поднять себе настроение, надев в дождливый день полосатые кроссовки и взяв с собой в дорогу полосатый зонтик. А вот съесть ядовито-полосатую еду не пожелаешь и врагу.
2.4 Результаты ребрендинга компании "Билайн"
Как показывает мировой опыт, чаще всего ребрендинг проводится вынужденно. Если посмотреть на сегодняшние тенденции ребрендинга российских телекоммуникационных компаний, то можно отметить, что ребрендинг продиктован самой жизнью. Яркий пример — смена фирменного стиля "Билайна", причины которого вполне понятны, логичны и обоснованны: рынок сотовой связи близок к насыщению, конкуренция среди операторов ужесточается с каждым днем, "экономические" ресурсы конкурентоспособности (снижение цен и введение бесплатных продуктов) почти исчерпаны. К тому же потребители становятся более требовательными: абонентам теперь мало низких цен и высокого качества связи, на первый план выходит требование удобства и понимания со стороны оператора, эмоциональная нагрузка бренда оператора. Шустрая пчёлка была удачной маркетинговой находкой для молодого амбициозного оператора, но для федерального гиганта с тридцатью миллионами абонентов символ выглядел несколько фривольно. Кроме того, периодическая смена имиджа полезна с точки зрения привлечения дополнительного интереса и внимания. В данном случае в задачу оператора входило: полностью пересмотреть все концепцию бренда, но при этом ухитриться сохранить хоть какую-то преемственность. В результате от старого пчелиного логотипа осталось только чередование желтых и черных полос на симпатичном шарике. От SIM-карты в качестве фона тоже отказались, и с этим трудно не согласиться: если в 2001 году это решение выглядело стильным и оригинальным, то в 2005 этот подход уже можно считать банальным.
В апреле 2009 года полная смена визуальной идентификации и стилистики коммуникации с потребителем потребовала отказа от удачно сформулированного позиционирования "С нами удобно", позволившего "Вымпелкому" в свое время стать одним из лидеров сотового рынка. Цветные революции стали не только политическим, но и маркетинговым трендом - ребрендинг "Билайна" значительно повысил уровень полосатости окружающего мира.
В первое время к инициативе "Вымпелкома" относились скептически. Ведь бренды крупнейших операторов сотовой связи за более чем десять лет их работы на рынке при сотнях миллионов долларов, брошенных на их раскрутку и поддержку, стали близки абонентам. Но "Билайну" стало очевидно, что через полгода бурный рост прекратится, и конкуренция между тремя основными операторами будет находиться вне рациональных факторов. Все три сети на тот момент предлагали один и тот же набор услуг, поэтому нужен был новый - не рациональный, а эмоциональный бренд. Еще одной задачей ребрендинга стала отстройка от основного конкурента - МТС. В сознании большинства потребителей в отношениях между МТС и "Билайн" был сформирован образ больших равноправных лидеров рынка, то есть восприятие операторов у аудитории было схожим. Поэтому им становилось все труднее привлекать новых абонентов и, самое главное, убеждать их в преимуществах одного оператора перед другим, особенно на фоне более молодого и активного "МегаФона". В то же время нельзя забывать, что бренды ведущих сотовых операторов создавались в то время, когда главным были технологии, качество связи, а рынок был настолько не исследован и не заполнен, что брендинг можно было смело оставлять "на потом". И до сих пор оценка ребрендинга "Билайна" остается неоднозначной, прямой доход от столь значительных инвестиций в смену имиджа (а ребрендинг "Билайна" стоил не менее 2 млн. долл.) подсчитать невозможно, необходимо подождать несколько лет, и только тогда можно будет говорить об эффективности вложений. Поэтому ребрендинг "Билайна" - процесс долгий, но уже сегодня видны некоторые результаты: "Билайн" (после ребрендинга) признан самым дорогим российским брендом и оценивается в $5 млрд. бренд "МТС" со своими $4,6 млрд. на втором месте, а "Мегафон" с $413 млн — на шестом.
Спустя несколько месяцев с момента старта кампании специалисты не заметили ощутимого эффекта, повлиявшего на объемы продаж. Но отрицать то, что образ прочно закрепился в умах и сердцах потребителей не станет никто. Новый, яркий, броский, несколько агрессивный образ компании, несомненно привлечет новых абонентов - в большей степени молодую, активную аудиторию.
По данным ROMIR Monitoring на июль 2005 года, 57% россиян в той или иной степени осведомлены о том, что оператор сотовой связи "Билайн" сменил свой корпоративный стиль. Доля осведомленных растет по мере уменьшения возраста респондентов и с повышением уровня образования и дохода - так, респонденты с высоким доходом чаще говорят, что слышали или хорошо знают об этой перемене. Показатель позитивного и нейтрального отношения к смене стиля среди осведомленных достиг высокого уровня (97%), из них 40% позитивно восприняли изменения фирменного стиля.
За полгода изменения коснулись около 40 миллионов клиентов Компании в 77 регионах России и в Казахстане. Компания обновила линейку тарифных планов, запустив такие тарифы как "Легкий шаг", "Живи легко", "Свободный стиль". "Билайн" вывел на рынок новые предложения, среди них - интерактивный сервис "Хамелеон", тарифный план "Простые вещи", предложения "Зональная тарификация" и "SMS –пакеты". Для корпоративных клиентов был запущен новый продукт "Мобильная почта". Все собственные офисы продаж переоформлены в соответствии с новым имиджем; в 50% дилерских салонов сотовой связи представлен в новом фирменном стиле.
Имиджевые рекламные ролики оказались не очень удачными. Если над общей концепцией нового бренда трудились в Wolff Olins, то работа над роликами была поручена российскому офису рекламной сети BBDO, что, по моему мнению, и повлекло отхождение от общей концепции. Другими способами реализации стали сменяющие друг друга имиджевые и товарные рекламные решения - "Хамелеон", "Живой ноль", "Простые вещи", которые оказались более удачны по своей сути.
"Билайн" сфокусировал свои взгляды на новой целевой аудитории - молодой семье с детьми, и, по-моему, ему удастся, хоть и не сразу эту аудиторию сделать своей. В целом же "Билайн" нацелены на более широкую аудиторию, на всех людей с активной жизненной позицией.
Ввод нового фирменного стиля стал частью большой программы по превращению "Билайн" в сервисную компанию мирового уровня. Повышение лояльности существующих абонентов - одна из главных задач, которую ставила перед собой Компания, запуская новый фирменный стиль. В итоге, через полгода обновленный стиль воспринимается гораздо лучше и на эмоциональном, и на рациональном уровне. "Билайн" стал восприниматься, с одной стороны, как более яркий, успешный, активный и жизнерадостный, с другой стороны - как оператор с хорошей репутацией, подходящий для бизнес-клиентов, превосходящий партнеров по рынку по качеству обслуживания.