Качество – это синтетический показатель, отражающий совокупное проявление многих факторов – от динамики и уровня развития национальной экономики до умения организовать и управлять процессом формирования качества в рамках любой хозяйственной единицы.
Конкурентоспособность товара – решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей. [5; 164]
Товар марки Schwarzkopf, находящийся на рынке фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей – тот товар, который наиболее полно соответствует собственным потребностям, нежели конкурирующие с ним товары.
Поэтому конкурентоспособность данного вида товара можно определить только сравнивая его с другими аналогичными товарами, являющимися его конкурентами. Иными словами, конкурентоспособность – понятие относительное, чётко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. И поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает ещё и индивидуальный оттенок. [5; 166-167]
Число параметров конкурентоспособности шампуней марки Schwarzkopf зависит от вида изделия в эксплуатационном отношении, а так же от требуемой точности оценки, цели исследования и других внешних факторов.
Наконец, конкурентоспособность данной марки определяется только теми свойствами, которые представляют определённый интерес для покупателя (и, естественно, гарантируют удовлетворение данной потребности). Все характеристики изделия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценке конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкретных условиях.
Превышение норм, стандартов и правил не только не улучшает конкурентоспособность шампуней марки Schwarzkopf, но, напротив, нередко снижает её, поскольку ведёт к росту цены, не увеличивая с точки зрения покупателя потребительной ценности, в силу чего представляется ему бесполезным. [5; 167-168]
Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соответствующие упреждающие решения (например, снять изделие с производства, модернизировать его, перевести на другой сектор рынка). За этими изменениями должны внимательно следить маркетологи фирмы-производителя данного вида товара. [6; 214]
Особое внимание уделяется не столько улучшению технических параметров товара, сколько снижению цены его потребления. Как свидетельствует мировая практика, именно этот параметр зачастую становится решающим, хотя новый товар продавался по существенно более высокой цене.
Именно поэтому фирма Schwarzkopf выпуская какой-либо новый вид продукции (шампуни или бальзамы-ополаскиватели), всегда старается продавать их по доступно низким ценам, чтобы постоянные покупатели смогли попробовать и оценить новый вид продукции, для дальнейшего постоянного её потребления. [7; 311]
Как уже было сказано, торговая марка Schwarzkopf конкурирует с такими марками как GARNIER, NIVEA, DOVE, AVON и L’OREAL. Каждая из них уже давно выпускает шампуни и бальзамы, так же как и фирма Schwarzkopf. Все эти фирмы находятся на одном сегменте рынка в сфере продаж шампуней, так как относятся к одному потребительскому классу. Стоимость товаров данных марок варьируется в промежутке от 100 до 160 рублей за флакончик объёмом 250 мл. Как конкуренты, они стараются в первую очередь привлечь потенциального покупателя выгодной ценой, поэтому иногда цены на продукцию данных производителей меняются. На изменение цены так же может повлиять и то, что конкуренты начинают менять свои цены, поэтому редко кто из активных конкурентов остаётся безучастным в этом вопросе. [8]
Каждая из указанных выше фирм выпускает аналогичную продукцию – шампуни, бальзамы, спреи, маски для волос и т. д. Очень часто на прилавках магазинов можно увидеть, что многие из этих марок стоят рядом, бок обок. Но при этом каждая из торговых марок старается продать только свой товар. Для этого производители активно используют любые меры, но чаще всего используется реклама. Придумываются рекламные слоганы, новая яркая этикетка, разрабатываются новые виды продукции, проводятся различные акции и т. д. К примеру, GARNIER в любой рекламе использует следующий слоган – «Заботься о себе»; это должно показать покупателям, что при использовании данной марки они всегда будут выглядеть наилучшим образом. Компания DOVE показывает в своей рекламе обычных среднестатистических женщин, донося тем самым, что продукция их фирмы предназначена специально для обычных людей. Компания L’OREAL, напротив, в рекламе показывает известных и красивых женщин, таких как: Даутцен Крёз, Литициа Каста, Ева Лонгория, Пенелопа Круз и другие. AVON тоже довольно часто прибегают к использованию узнаваемых лиц в рекламе свой продукции, но ещё чащи они используют рекламные акции – купи один продукт и второй получи с определённой скидкой, что привлекает покупателей. NIVEA и Schwarzkopf делают акцент на эффекте после использования шампуней, в рекламе показывают как после применения блестят и сверкают волосы модели, источая красоту и здоровье. Предполагается, что потребители получат точно такой же эффект при использовании данных видов изделий. [9]
Потребителям представлен широкий выбор различных марок шампуней, из которых они выбирают ту, которая, по их мнению, удовлетворяет их основные потребности. И список таких марок намного шире и разнообразней, чем представленный выше. Указанные же производители являются основными конкурентами компании Schwarzkopf. Конкуренция данных марок производителей проявляется практически во всём: реклама на телевидении – если обратить внимание, то можно заметить, что в дневное время, реклама шампуней идёт через одну, а то и сразу несколько подряд, что позволяет потенциальным потребителям просмотреть сразу несколько вариантов и выбрать тот, который понравится больше остальных; реклама в печатных изданиях – здесь наиболее часто встречается реклама шампуней торговых марок GARNIER, L’OREAL и Schwarzkopf. К тому же в глянцевых изданиях иногда печатаются небольшие рекламные проекты, посвящённые той или иной марке, с развёрнутой статьёй и фотографиями «до» и «после» использования. Всё это призвано показать потребителям самые лучшие качества товара и преимущества его приобретения; рекламные акции – в фирменных магазинах они проводятся в качестве распродаж товара. При покупке одного средства любое второе продаётся со скидкой в 50% или же предоставляется бесплатно. Так же в качестве рекламных акций в определённых журналах или магазинах предлагаются бесплатные пробники продукции, чтобы покупатели смогли оценить качество товара и если им понравится, купить в магазине большой флакон.
Конкурентоспособность изучаемого товара торговой марки Schwarzkopf по рейтинговым показателям намного выше, чем у производителей шампуней GARNIER, NIVEA, DOVE и AVON. На равных представленная марка среди потребителей конкурирует лишь с торговой маркой L’OREAL. Свидетельствует этому проведённый социологический опрос. [8]
На одном интернет сайте, где был проведён данный опрос, всем желающим было предложено ответить на 5 вопросов, с целью определить самую популярную и продаваемую марку шампуней. За первое место конкурировали торговые марки GARNIER, NIVEA, DOVE, L’OREAL и Schwarzkopf.
Посетителям сайта было предложено ответить на следующие вопросы:
1. Какую из представленных марок шампуней Вы покупаете чаще остальных?
а). GARNIER б). NIVEA в). DOVE
г). L’OREAL д). Schwarzkopf
2. Какую из представленных марок Вы никогда не покупали и не пробовали?
а). GARNIER б). NIVEA в). DOVE
г). L’OREAL д). Schwarzkopf
3. Запах какого из изделий Вам наиболее приятен при использовании?
а). GARNIER б). NIVEA в). DOVE
г). L’OREAL д). Schwarzkopf
4.Рекламу какого из шампуней Вы чаще всего видите по телевизору?
а). GARNIER б). NIVEA в). DOVE
г). L’OREAL д). Schwarzkopf
5. Какой из представленных марок шампуней Вы готовы пользоваться постоянно?
а). GARNIER б). NIVEA в). DOVE
г). L’OREAL д). Schwarzkopf
В опросе приняло участие 584 человека. И вот какие результаты были получены:
1. а) 31%; б) 9%; в) 11%; г) 15%; д) 34%
2. а) 10%; б) 23%; в) 47%; г) 12%; д) 8%
3. а) 17%; б) 20%; в) 3%; г) 11%; д) 49%
4. а) 12%; б) 31%; в) 5%; г) 23%; д) 29%
5. а) 18%; б) 24%; в) 2%; г) 23%; д) 33%
В данном опросе было выявлено, что потребители пользуются представленными марками и некоторые из них уже выявили для себя определённую продукцию, которой пользуются постоянно. По разным показателям марок-лидеров несколько. И вот как распределились места марок-победителей: 1 место, а значит и лидирующую позицию занимает торговая марка Schwarzkopf; 2 место занимает производитель шампуней NIVEA; 3 место достаётся марке L’OREAL.
Из результатов данного опроса можно сделать вывод, что наиболее потребляемыми являются шампуни марки Schwarzkopf, а значит, не смотря на существующую конкуренцию с остальными производителями, данная марка товара всё равно остаётся наиболее узнаваемой и покупаемой. В первую очередь потребители предпочитают именно эту марку всем остальным за её качество, которое со дня основания компании является «визитной карточкой» средств по уходу за волосами торговой марки Schwarzkopf. Именно качеству доверяют потребители, а значит, будут использовать проверенные временем и собственным опытом средства. [10]
Исходя из всего вышесказанного, можно сделать вывод, что торговая марка Schwarzkopf не смотря на наличие конкуренции на рынке сбыта, всегда будет иметь определённый круг потребителей своей продукции, которые будут оставаться верны только ей. Именно поэтому многие годы исследователи лабораторий Schwarzkopf занимаются разработкой и выпуском новых видов изделий, как для общественного потребления, так и для специального (линии средств для использования в салонах красоты).