Концепция развития ресторанного бизнеса (стр. 9 из 13)

Эффективная ценовая политика оказывает долговременное и порой решающее воздействие на всю систему торгово-производственной деятельности фирмы, и именно от цен зависят достигнутые рекреационным предприятием коммерческие результаты. Цены свидетельствуют о конкурентоспособности рекреационных услуг и занимаемой санаторием позиции на рынке. Но цена не формируется сама по себе, существуют основные этапы ценообразования. (Рис. 2.1.)

Рис. 2.1. Основные этапы ценообразования

При формировании ценовой стратегии учитываются некоторые характерные особенности, влияющие на процесс ценообразования услуг:

– разрыв во времени между моментом установления цен, моментом купли-продажи и фактическим потреблением рекреационного продукта, в связи, с чем посредники и покупатели не разделяют с производителями рисков, связанных с колебанием цен на рынке;

– преимущественно оптовый характер реализации через различные фонды, обусловливающий высокие базовые цены с включением в пакет максимально возможного набора услуг;

– значительное государственное регулирование ценообразования услуг через фиксированные размеры дотаций, изменение условий закупки внебюджетными фондами, колебание налоговых льгот и т.д.;

– монополистически конкурентный рынок определяет значительную дифференциацию, высокий уровень конкуренции и незначительное влияние отдельных на общий уровень цен;

– выраженные колебания эластичности цен в течение года (от высокоэластичного спроса в весенне-осенний период и снижения эластичности в разгар сезона и зимой);

– сезонная дифференциация цен;

– негибкое предложение и значительная величина постоянных издержек;

– высокий уровень ориентации на психологические особенности потребителя, связанные с его статусом, положением в обществе, целями поездки.

Указанные особенности предопределяют ценообразование на двух уровнях.

Первый уровень,который соответствует стратегии ценообразования, представляет собой совокупность цен, подлежащих обязательному опубликованию в брошюрах, путеводителях, рекламных буклетах и других средствах массовой информации до начала процесса производства продукции. Данные цены затрагивают глобальные вопросы положения продукта и предприятия, формирования прибыли в долгосрочном периоде.

Второй уровень,соответствующий тактике ценообразования, представляет собой цены, по которым ведутся продажи, исходя из конкретных обстоятельств (объема продажи, сроков реализации, размеров предоплаты, пакетного приобретения и т.д.). Обычно санатории сохраняют коммерческую тайну на такие конкретные цены и нередко используют скрытый демпинг, особенно при острой нехватке оборотных средств в зимний период.

Для курортной индустрии в целом характерна большая идентичность рекреационных продуктов и практически полная их взаимозаменяемость, что вызывает острую конкурентную борьбу за потребителей, а также увеличение уровня зависимости рекреационных рынков от ценовой тактики.

Это означает, что санаторий устанавливает цены на свои услуги, исходя не только из величины спроса клиентов, уровня затрат на производство продукта и ожидаемой прибыли, но и сопоставляя свои цены с ценами конкурентов.

Важнейшим фактором, влияющим на уровень цен, на продукт, является уровень рыночного спроса на рекреационные услуги. Рыночная стоимость туров, размещения, питания постоянно отклоняется от своего среднего значения под влиянием повышения и понижения спроса. Спрос на курортные поездки может меняться в зависимости от привлекательности рекреационных услуг, изменения моды на отдых, сезонности, платежеспособности, демографических, экономических, политических и многих других факторов.

В то же время при повышении спроса на рекреационные услуги – в летний период, рождественские каникулы – цены обычно существенно возрастают.

Как правило, разница сезонных и межсезонных цен значительно больше и может достигать 50% стоимости.

Затраты на продукт устанавливают нижний предел цены, восприятие потребителем ценности продукта определяет ее верхний предел. Чтобы определить оптимальную цену между этими двумя крайними точками, организация должна рассмотреть цены конкурентов и другие внешние и внутренние факторы ценообразования.

При этом предприятие выбирает основной подход (метод), включающий одну или более этих групп факторов. К таким подходам относят:

– метод, основанный на учете издержек (ценообразование и «издержки плюс»);

– метод, рассчитанный на отношение покупателя (ценообразование по воспринимаемой ценности);

– метод, основанный на учете цен конкурентов.

В «Ресторане «Катарина» применяет метод, основанный на анализе цен конкурентов. Этот метод используется в основном для гибкого тактического варьирования стоимости продукции на разных этапах формирования цены. В зимний сезон цены конкурентов являются одним из главных учитываемых факторов.

Наконец, устанавливая цены, обязательно ориентируются на спрос. Поскольку он выше в летний период и значительно понижается в межсезонье, и устанавливают наиболее высокие цены в пик сезона. Пик сезона приходится на период июль – сентябрь, цены повышаются на 30%, от средней стоимости. «Мертвый сезон» приходится на период с ноября по март, в этот период цены в отличие от пикового сезона снижаются до 30%.

Актив баланса содержит сведения о размещении капитала, имеющегося в распоряжении организации. В процессе анализа активов в первую очередь следует изучить изменения в их составе и структуре.

Сравнительный аналитический баланс фактически включает показатели горизонтального и вертикального анализа. Для осмысления общей картины изменения финансового состояния весьма важны показатели структурной динамики актива и пассива баланса. Для этого следует сгруппировать статьи баланса.

Таблица 2.2. Статьи баланса

Актив	Пассив
1. Имущество	1. Источники имущества
1.1. Иммобилизованные активы	1.1. Собственный капитал
1.2. Мобильные, оборотные активы	1.2. Заемный капитал
1.2.1. Запасы и затраты	1.2.1. Долгосрочные обязательства
1.2.2. Дебиторская задолженность	1.2.2. Краткосрочные кредиты и займы
1.2.3. Денежные средства	1.2.3. Кредиторская задолженность

По данным таблицы 2.3. «Анализ состояния дебиторской задолженности» величина задолженности заказчиков с 2004 по 2005 г. увеличилась на (+353,3%) из-за отсутствия денежных средств у заказчиков (покупателей путевок). За период с 2005–2006 гг. произошло незначительное уменьшение дебиторской задолженности на (+125,29%). Значительное увеличение создает угрозу финансовому состоянию предприятия и делает необходимым привлечение дополнительных источников финансирования.

Таблица 2.3. Анализ состояния дебиторской задолженности в «Ресторане «Катарина» за период с 2005 по 2007 гг.

Статьи дебиторской задолженности	2005	2006	2007	2006/2005	2007/2006
Дебиторская задолженность за товары и услуги	2581	9121	11428	353,3%	125,29%
в т. ч. долгосрочная	488	3176	488%	650,8%
в т.ч. краткосрочная	2581	8633	8252	334,4%	95,6%

Анализ дебиторской задолженности необходимо дополнить анализом кредиторской задолженности.

По данным таблицы 2.4. «Анализ состояния кредиторской задолженности» за период с 2004–2005 г. кредиторская задолженность предприятия значительно уменьшилась из-за отсутствия задолженности по социальному страхованию и обеспечению и задолженности перед бюджетом, также, уменьшение задолженности за товары и услуги.

Таблица 2.4. Анализ состояния кредиторской задолженности в «Ресторане «Катарина» за период с 2005 по 2007 гг.

Статьи кредиторской задолженности	2005	2006	2007	2006 / 2005	2007 / 2006
Кредиторская задолженность:	41062	36375	35686	-4687	-689
поставщики и подрядчики	36189	32169	33668	-4020	1499
задолженность перед персоналом	2993	2592	752	-401	-1840
задолженность по налогам	1776	1551	1055	-225	-496
прочие кредиторы	104	63	211	-41	148

Таблица 2.5. Анализ состояния долгосрочных и краткосрочных кредитов в «Ресторане «Катарина» за период с 2005 по 2007 гг.

Статьи	2005	2006	2007	2006/2005	2007/2006	Уд вес 2006	Уд вес2006	Отклонения
Долгосрочные кредиты	0	12000	26500	12000	14500	11,88	25,23	13,35
Краткосрочные кредиты	0	13000	5000	13000	-8000	12,87	4,76	-8,11

В 2006 году из-за увеличенной дебиторской задолженности (+353,3%) в ресторане вынуждено было заключать кредитные долгосрочные и краткосрочные договора по привлечению дополнительных денежных средств. В 2007 году в ресторане произошло значительное увеличение долгосрочного кредитования (+14500) и уменьшение краткосрочного кредитования (-8000). Долгосрочное кредитование направляет на развитие производственной базы и капитальное строительство основных объектов. Долгосрочное кредитование осуществляется по договору возмещения (субсидирование) из средств краевого бюджета части затрат на уплату процентов по привлеченному кредиту.

В результате целевого использования кредитных ресурсов было введено в эксплуатацию основных средств свыше 25 млн. руб. Кредитные ресурсы были взяты в банке под 18% годовых. Согласно договора субсидирования краевой бюджет возмещает 50% от ставки Центробанка. Ставка Центробанка в момент получения кредитных ресурсов составляла 24%. Итого кредитные ресурсы составили 6% годовых, что очень выгодно для развития производственной базы. Целевое использование кредитных средств в ресторане проверяет банк, выдавший кредиты, краевой департамент Азово-Черноморского побережья, возмещающий субсидии.