2) В специализированных маркетинговых компаниях выделяются три типа продажи результатов исследовательской деятельности: фирмы, которые работают самостоятельно и независимо от пользователей их информационного продукта; они сами собирают сведения о рынках, потребителях, товарах, производственных и торговых предприятиях, после чего продают эту информацию любому клиенту по коммерческим расценкам; фирмы, выполняющие конкретные исследования или разрабатывающие методологию исследования по заказу клиентов (клиент может участвовать в разработке собранных материалов; результаты исследования становятся собственностью клиента); узкоспециализированные фирмы, которые выполняют определенную часть исследования, например, проводят единовременные опросы или осуществляют разовый пробный маркетинг по поручению клиентов.
Таким образом, информационно-аналитическое управление службы маркетинга предприятия вынуждено налаживать две системы коммуникативных связей: внутреннюю, с подразделениями собственной фирмы и внешнюю, с учреждениями и предприятиями, которые готовы на условиях, которые устраивают обе стороны, к обмену информацией или продаже информации.
Эти связи можно классифицировать следующим образом: связь с собственным руководством (распоряжения, планы, отчеты, рекомендации и т.п.); связь с другими подразделениями фирмы (обмен информацией, координация действий, увязка разделов плана и т.п.); связи и отношения с производственными и торгово-сбытовыми подразделениями (предприятиями) собственной фирмы (участие в разработке и выведении товара на рынок, т.е. информационно-аналитическое обеспечение составления производственной и торгово-сбытовой программ, ценообразования, торгового процесса); связи и отношения с поставщиками, дистрибьюторами и клиентами (информационно-аналитическое обеспечение заключения сделок, действий по отгрузке, поставке и продаже товаров, рекламной деятельности, взаимный обмен информацией между производителями и торговыми посредниками и т.п.); покупка информации у Госкомстата, других организаций, а также заказная информация от маркетинговых и консалтинговых фирм
Задача 3:
Решение:
1. Электроплиты:
1) ситуация 1: 20 0,2 = 4
2) ситуация 2: 37 0,15 = 5,55
3) ситуация 3: 29 0,1 = 2,9
4) ожидаемый результат
4 + 5,55 + 2,9 = 12,45
2. Стиральные машины:
1) ситуация 1: 74 0,2 = 14,8
2) ситуация 2: 51 0,15 = 7,65
3) ситуация 3: 46 0,1 = 4,6
4) ожидаемый результат
14,8 + 7,65 + 4,6 = 27,05
3. Видеокамеры:
1) ситуация 1: 63 0,2 = 12.6
2) ситуация 2: 350,15 = 5,25
3) ситуация 3: 68 0,1 = 6,8
4) ожидаемый результат
12,6 + 5,25 + 6,8 = 24,65
Таким образом в условиях оптим. Рынка ориентация будет на реализацию стир. машин.
Конъюнктура рынка - состояние рынка или конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке в данный момент или ограниченный отрезок времени под воздействием комплекса сил, факторов и условий.
Конъюнктура - сложное и быстро меняющееся явление. Она складывается из множества единичных элементов и действий, развитие которых подчиняется вероятностным законам, и характеризуется определенным кругом качественных и количественных признаков, поддающихся измерению и оценке. Эти особенности коньюктуры делают результативным широкое использование статистических методов сбора и анализа информации о состоянии рынка.
Конъюнктурный анализ представляет собой важную составную часть маркетингового анализа и маркетингового анализа а целом. Следовательно и конъюнктурный анализ должен отразить эти 4 характеристики. Он оказывает сильное влияние на все этапы маркетингового цикла.
Конъюнктура рынка имеет 4 принципиальные отличительные черты: динамичность, пропорциональность, цикличность, вариабельность.
Выдвигаются 4 концептуальные задачи конъюнктурного анализа:
Анализ динамических закономерностей, тенденций;
Пропорциональность развития;
Анализ устойчивости рынка, его колеблемости в статистике, и в динамике;
Анализ повторяемости развития рынка, выделение циклов.
Служба маркетинга может быть организована в четырех основных вариантах структур - функциональная структура, структура, ориентированная на товары, на рынки и региональная структура. Выбор той или иной структуры опосредован особенностями производственной и сбытовой деятельности предприятия, ассортиментом выпускаемой продукции, расположением обслуживаемых клиентов предприятия и т.п.
При взаимодействии с отделом главного конструктора и главного технолога служба маркетинга предоставляет следующие данные:
количественные и качественные требования потенциальных и существующих потребителей новой продукции;
план мероприятий по коммерческой реализации и техническому обслуживанию продукции;
стоимостные ограничения на цену изделия, определяемые рынком и производителями аналогичной продукции.
Организационно служба маркетинга должна быть подчинена непосредственно директору предприятия, что обеспечивает независимость ее положения по отношению к другим подразделениям и объективную оценку возможностей предприятия при разработке его маркетинговой политики. В своей деятельности служба маркетинга должна взаимодействовать с подразделениями предприятия, участвующими в достижении его производственно-коммерческих целей
1) В маркетинговом исследовании широко применяются различного рода расчеты, используются статистические формулы, позволяющие измерить пропорции и тенденции развития, сопоставить объемы и уровни, выявить количественные закономерности и взаимосвязи. В то же время существует потребность в использовании качественных характеристик, ориентировочных оценок и констатации фактов.
Известны две школы маркетингового исследования (два генеральных направления): с одной стороны, сторонников формализации исследования и его результатов, т.е. использования количественных оценок, применения статистических и эконометрических моделей и т.д., и, с другой сторонников неформального анализа, качественных оценок, графических моделей. У каждого из этих направлений свои достоинства и свои недостатки. Так, формализация дает точные и достоверные оценки, обеспечивает учет множества факторов, позволяет прогнозировать развитие на перспективу и т.д., но зато предполагает достаточно трудоемкий исследовательский процесс, требующий определенных знаний, использования компьютерной технологии и специальных прикладных программ, нуждается в сборе статистической информации. Использование формализованных методов требует четкой формулировки показателей, запрещения двойного толкования при интерпретации результатов. Формализация анализа должна обеспечить возможность многократно го воспроизведения показателей, которые должны давать один и тот же результат.
Формализация маркетингового исследования использование математического аппарата: количественных характеристик, оценок и расчетов, методов статистического и эконометрического моделирования и прогнозирования Неформальный подход имеет ряд преимуществ, он оперативен, не редко дает вполне надежные оценки, не нуждается в использовании математического аппарата, однако он не имеет достаточно высокой степени точности, не всегда объективен, требует большого опыта и высокой квалификации работников. Нам представляется желательным сочетание этих направлений в зависимости от целей и конкретной обстановки.
Неформальные методы в маркетинговом исследовании использование качественных оценок и описаний, ориентировочных характеристик графического моделирования рынка этапов.
Анализ масштаба рынка.
Масштаб рынка определяется объемом продажи товаров, а также числом и размером фирм, выступающих на рынке в качестве продавцов, как производителей, выводящих свой товар на рынок, так и торговых посредников. При этом характеризуется функциональная специализация предприятий: вид товара, его ассортимент, основные свойства. \
Объем продажи определяется следующими показателями:
1. размером сбыта произведенной продукции;
2. оптовым товарооборотом, выполняющим посреднические функции;
3. розничным товарооборотом.
Роль каждой фирмы в процессе реализации продукции характеризуется показателем доли, занимаемой ими на рынке. Доля фирмы на рынке определяется как отношение товарооборота фирмы (Ti) к общему объему продаж на рынке (? Ti):
Наряду с количественным измерением доли может быть получена ее качественная характеристика (большая доля, средняя, небольшая и т.п.). Она базируется на сопоставлении доли, принадлежащей данной фирме, и доле, принадлежащей наиболее крупным конкурентам.
Анализ потенциала рынка. Потенциал рынка показывает, какое количество товаров при определенных условиях может быть предложено рынку, сколько товаров рынок сможет поглотить. Потенциал рынка подразделяется на производственный и потребительский.
Производственный потенциал рынка характеризует предельные возможности товарного предложения.
Производственный потенциал характеризует производство товаров при полном использовании мощностей (предельный потенциал) и одновременно фактическое товарное предложение
Расчет потенциала рынка необходим для разработки стратегических и оперативных планов маркетинга. Он является составным элементом оценки рыночной конъюнктуры. Покупательский потенциал рынка обусловлен покупательским спросом и характеризуется показателем емкости рынка. Емкость рынка характеризуется тем количеством товара, которое рынок в конкретных условиях планирует и реально способен поглотить (купить) за определенный период времени.
Значительную роль в анализе рыночной ситуации и моделировании емкости рынка играет показатель насыщенности рынка. Его можно рассматривать в качестве индикатора обеспеченности населения товарами потребительского назначения. Насыщенность рынка ограничивает его емкость.