1. Исследования должны носить систематический и комплексный хар-р
2. Соблюдается научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности
3. МИ должны быть спланированы и состоять из последовательных действий
4. МИ должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, согласно стандартам, основанным на общепринятых научных методах, зафиксированными международным кодексом по практике МИ.
Между заказчиками и исполнителями соблюдаются правила:
1. Исполнитель не в праве преувеличивать свои возможности и вводить заказчика в заблуждение
2. Он обязан не разглашать намерений заказчика и передаваемых ему результатов исследования другим лицам или организациям
3. Исполнитель НЕ может вносить никаких сущ. изменений в условия проведения МИ без согласия заказчика
4. Заказчик должен принять меры предосторожности, чтобы избежать неправильное толкование или цитирование полученных результатов.
5. Ни заказчик, ни исполнитель не получают права на единоличное пользование методикой.
Вопрос 2:
Оценка собственного потенциала фирмы и ее конкурентоспособности
Целью данного анализа служит выявление собственных возможностей фирмы (как материальных, так и нематериальных) для оценки имеющихся ресурсов и их соответствия поставленным перед предприятием стратегическим целям, в частности, выведению нового товара и захвата доли рынка.
Прежде всего, здесь необходимо рассмотреть мировоззренческие представления, предпринимательскую культуру и философию фирмы и ее руководителей, поскольку именно они являются определяющими как для структурной организации предприятия, так и для самого бизнеса. На формирование предпринимательской культуры конкретной фирмы оказывают влияние следующие факторы:
Внутренние стандарты и правила, свойственные фирме,
Неформальные каналы связи,
Преобладающие во всем обществе идеи и ценности,
Личный потенциал руководителей фирмы,
Примеры для подражания.
С помощью экспертов следует оценить аккумулятивность, способность к изменчивости и мобилизационную мощь фирмы, проверить степень ее соответствия основным принципам ведения современного бизнеса: принципам конкуренции, внутрифирменного планирования, инноваций, контрактности и диктата потребителя.
Кроме отображения корпоративной культуры этот анализ должен включать данные о всех сторонах уже ведущейся деятельности фирмы, а также материальных резервах, необходимых для раскрутки нового товара.
Задача 3:
Решение:
1. Электроплиты:
1) ситуация 1: 35 0,35 = 12,25
2) ситуация 2: 54 0,3 = 16,2
3) ситуация 3: 44 0,2 = 8,8
4) ожидаемый результат
12,25 + 16,2 + 8,8 = 37,25
2. Стиральные машины:
1) ситуация 1: 89 0,35 = 31,15
2) ситуация 2: 66 0,3 = 19,8
3) ситуация 3: 61 0,2 = 12,2
4) ожидаемый результат
31,15 + 19,8 + 12,2 = 63,15
3. Видеокамеры:
1) ситуация 1: 78 0,35 = 27,3
2) ситуация 2: 50 0,3 = 15
3) ситуация 3: 83 0,2 = 16,6
4) ожидаемый результат
27,3 + 15 + 16,6 = 58,9
Таким образом в условиях оптим. Рынка ориентация будет на реализацию стир. машин.
Вопрос 1:
Основные направления маркетинговых исследований:
1. Исследование характеристик рынка
2. Исследование внутренних потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности предприятия / фирмы.
Процесс маркетинговых исследований и его характеристика:
Процесс МИ - последовательность этапов в разработке, реализации исследовательского проекта; он включает следующие этапы:
1. Выявление проблем и целей исследования
2. Выбор проекта исследований
3. Определение метода сбора данных
4. Разработка форм, заполняемых по результатам наблюдения
5. Планирование выборки и сбор данных
6. Анализ и интерпретация данных
7. Подготовка отчета о результатах исследования
Вопрос 2:
Анализ поведения покупателей на рынке товаров:
Анализ поведения покупателей включает оценки их действий и намерений, направленных на выбор наиболее привлекательной марки товара, характеристику времени принятия решения на покупку, а также выявление их удовлетворенности/неудовлетворенности покупкой или обслуживанием.
Задачи анализа покупательского поведения:
характеристика удовлетворенности покупкой и торговым обслуживанием,
определение отношения покупателей к товару и сервису (рейтинг нового товара),
выделение групп покупателей по времени признания нового товара,
анализ частоты и повторяемости покупок,
исследование намерений покупателей,
психографические моделирование потребителей,
оценка прибыльности покупателя
Главная идея анализа покупательского поведения - установить, отдаст ли предпочтение потребитель товару данной фирмы, когда и сколько он его купит
Три методики определения отношения к качеству товара.
1. Метод простого рейтинга (Потребитель называет ассортиментные виды товара в порядке от наиболее до наименее предпочтительного: обычно больше 3-5 вариантов не рассматривается, и в этом один из недостатков этого метода; другой недостаток в том, что остается неизвестной степень предпочтения)
2. Метод парного сравнения (Составляются пары товарных вариантов: АВ, АС, ВС. Покупателю предлагается выбрать из каждой пары наиболее привлекательный товар)
3. Метод монадического рейтинга (Потребитель должен, пользуясь шкалой оценок, выразить свое отношение к товару. Тем самым четко выявляется и количественно измеряется его отношение к товару. Выстраивается иерархия предпочтений)
Виды рыночного тестирования:
1. Волновое исследование продаж (Потребителям предлагается бесплатно опробовать товар, а затем приобрести или его, или аналогичный товар конкурента (по слегка сниженной цене), причем предложение повторяется от трех до пяти раз (волны продаж). Отмечается, сколько потребителей вновь выбрали нашу продукцию, и в какой мере они ею удовлетворены)
2. Имитационное рыночное тестирование (Отбирают 30-40 покупателей, которых спрашивают о марках товаров, им известных. Им выдают определенную сумму денег и предлагают купить любой товар по их выбору. Соотношение в покупке собственного товара и конкурирующего фиксируется. У потребителей выясняют причины и побуждения, заставившие их купить наш товар или отказаться от него. Тем, кто не купил новый товар нашей фирмы, вручается бесплатный образец. Несколько недель спустя проводится телефонный опрос об отношении потребителей к этому товару, о его свойствах и качестве, степени удовлетворенности пользователя. Обязательно задается вопрос о намерении совершить повторную покупку)
3. Название пробного рынка (Определяется несколько представительных городов, где организуется продажа и реклама товара с использованием различных вариантов и сочетаний маркетинговых действий. Иногда анализ результатов совмещают с опросом покупателей. Результат - оценка спроса, реакция потребителей на маркетинговые мероприятия и прогноз прибыли. Мероприятие это дорогостоящее, так как подсчитано, что полномасштабные испытания потребуют затрат в 1 млн долл)
4. Метод определения нужд и проблем потребителей (Организуется опрос потребителей, в котором они должны были перечислить достоинства и недостатки товаров, а также условия их продажи. Анкеты группируются по доходам, полу и возрасту покупателей. Обнаруженные недостатки ранжируются по степени их серьезности, распространенности и стоимости устранения)
Задача 3:
РЕШЕНИЕ:
1) 1050/1080*100%=97,2% - 100% = - 2,8% - эффективность контрольного рынка
2) 2350 - 80 = 2270 тыс. руб.
3) 2270/1990*100=114,7% -100%=14,7 - эффективность пробного рынка выросла
Вопрос 1:
Правила и процедуры маркетинговых исследований
Результатом МИ являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики МД. Результативность и эффективность МИ зависит от следующих требований:
1. Исследования должны носить систематический и комплексный хар-р
2. Соблюдается научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности
3. МИ должны быть спланированы и состоять из последовательных действий
4. МИ должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, согласно стандартам, основанным на общепринятых научных методах, зафиксированными международным кодексом по практике МИ.
Между заказчиками и исполнителями соблюдаются правила:
1. Исполнитель не в праве преувеличивать свои возможности и вводить заказчика в заблуждение
2. Он обязан не разглашать намерений заказчика и передаваемых ему результатов исследования другим лицам или организациям
3. Исполнитель НЕ может вносить никаких сущ. изменений в условия проведения МИ без согласия заказчика
4. Заказчик должен принять меры предосторожности, чтобы избежать неправильное толкование или цитирование полученных результатов.
5. Ни заказчик, ни исполнитель не получают права на единоличное пользование методикой.
Вопрос 2:
Анализ масштаба и потенциала рынка.
Анализ рыночной конъюнктуры следует начинать с масштаба и типа рынка.
Масштаб рынка определяется объемом продажи товаров, а также числом и размером фирм, выступающих на нем в качестве продавцов, как производителей выводящих свой товар на рынок, так и торговых посредников. При этом характеризуется функциональная специализация предприятий: вид товара, его ассортимент, основные свойства.
Объем продаж определяется размером размером сбыта произведенной продукции, оптово-посредническим товарооборотом, розничным товарооборотом. Фирмы ранжируются по размеру и формам собственности, также по доле, занимаемой ими на рынке.
Доля фирмы на рынке определяется как отношение товарооборота фирмы (Тi) к общему объему продаж на рынке (СуммаТi):
di = Тi / Сумму Тi
Оценка масштаба и типа рынка дополняется характеристикой потенциала рынка, определяющего возможности товарного предложения и покупательского спроса. Выявление потенциала рынка позволяет установить, сколько товаров при определенных условиях может быть выставлено на рынке, и сколько товаров рынок может поглотить. Потенциал рынка подразделяется на производственный и потребительский.