1. Производственный потенциал определяет предельные возможности товарного предложения. Производственный потенциал должен отразить два явления:
а) производство товаров при полном использовании мощностей;
б) реальное предложение товаров с учетом требований рынка.
2. Расчет емкости рынка базируется на потребительском принципе: определяется численность потребителей и прогнозируется средний уровень потребления.
Оценка потенциала рынка может быть дополнена результатами опросов оптовых и розничных предпринимателей. В них дается характеристика экономического положения, состояния финансовых и товарных ресурсов, связей с поставщиками и клиентами. У руководителей предприятий должно сложиться мнение о перспективах изменения рыночной ситуации, которую выявить путем опроса.
Задача 3:
Решение:
1. Кр = По/Aц*Ко*100% = 19,6
2. Од = Тц*Ц = 18500*45 = 832 500
3. З = С*П= 15000*3 = 45000
4. Эп = (Од-Зр) /Зр= (832500 - 45000) /45000 = 17,5
Каждый рубль затрат на рекламу дает 17,5 прибыли.
Вопрос 1:
Процесс маркетинговых исследований и его характеристика:
Процесс МИ - последовательность этапов в разработке, реализации исследовательского проекта; он включает следующие этапы:
1. Выявление проблем и целей исследования
2. Выбор проекта исследований
3. Определение метода сбора данных
4. Разработка форм, заполняемых по результатам наблюдения
5. Планирование выборки и сбор данных
6. Анализ и интерпретация данных
7. Подготовка отчета о результатах исследования
Этап 1. Выявление проблем и целей исследования
Первый этап любого маркетингового исследования заключается в выяснении его проблемы. При ее определении маркетолог должен принимать во внимание цель исследования, соответствующую исходную информацию, какая информация необходима и как ее использовать при принятии решения. Определение проблемы включает в себя ее обсуждение с лицами, принимающими решения (топ-менеджерами), интервью с экспертами в данной сфере бизнеса, анализ вторичных данных и, возможно, проведение отдельных качественных исследований, например фокус-групп. Как только проблема точно установлена, можно разрабатывать план маркетингового исследования и приступать к его проведению.
Этап 2. Выбор проекта исследований
Разработка подхода к решению проблемы включает в себя формулировку теоретических рамок исследования, аналитических моделей, поисковых вопросов, гипотез, а также определение факторов, которые могут влиять на план исследования. Этот этап характеризуется следующими действиями: обсуждение с руководством компании-клиента и экспертами в данной сфере, изучение ситуаций и моделирование, анализ вторичных данных, качественные исследования и прагматические соображения.
Существуют три проекта МИ:
1. разведочные
2. описательные
3. казуальные
Этап 3. Разработка плана исследования
План маркетингового исследования служит основой его проведения и детализирует ход выполнения процедур, необходимых для получения нужной информации. Он необходим для того, чтобы разработать план проверки гипотез, определить возможные ответы на поисковые вопросы и выяснить, какая информация необходима для принятия решения. Проведение поискового исследования, точное определение переменных и соответствующих шкал для их измерения - все это тоже входит в план маркетингового исследования. Необходимо определить, каким образом должны быть получены данные от респондентов (например, проведение опроса или эксперимента). Одновременно необходимо составить анкету и план выборочного наблюдения. Более строго разработка плана маркетингового исследования состоит из следующих этапов:
Определение необходимой информации.
Анализ вторичной информации.
Качественные исследования.
Планирование сбора первичной информации
Этап 4. Разработка форм, заполняемых по результатам наблюдения
Это формы, в которые будут заносить результаты наблюдения и опросов и которые наилучшим образом удовлетворяют потребностям проекта.
Этап 5. Планирование выборки и сбор данных
Сбор данных проводит персонал по проведению полевых работ, работая либо в полевых условиях, как в случае личного интервьюирования (в домах по месту жительства, в местах покупок или с помощью компьютера), либо из офиса с помощью телефона (телефонное или компьютерное интервьюирование), либо по почте (традиционная почта и почтовые панельные исследования с предварительно выбранными семьями), либо с помощью электронных средств (электронная почта или Internet). Надлежащий отбор, обучение, контроль и оценка сотрудников, принимающих участие в полевых работах, минимизируют ошибки при сборе данных.
Этап 6. Подготовка данных и их анализ
Подготовка данных включает в себя редактирование, кодирование, расшифровку и проверку данных. Каждая анкета или форма наблюдения проверяются или редактируются и, если необходимо, корректируются. Каждому ответу на вопрос анкеты присваиваются числовые или буквенные коды. Данные анкет расшифровываются или набиваются на магнитной ленте или на диске либо вводятся непосредственно в компьютер. Анализ полученных данных позволяет получить информацию, необходимую для того, чтобы выполнить проверку выдвинутых гипотез и соответственно помочь принять правильные управленческие решения.
Этап 7. Подготовка отчета и его презентация
Ход и результаты маркетинговых исследований должны быть изложены письменно в виде отчета, в котором четко обозначены конкретные вопросы исследования, описаны метод и план исследования, процедуры сбора данных и их анализа, результаты и выводы. Полученные выводы должны быть представлены в виде, удобном для использования при принятии управленческих решений. Кроме того, руководству компании-клиента потребуется и устная презентация с использованием таблиц, цифр и диаграмм, чтобы повысить доходчивость и воздействие на аудиторию.
Вопрос 2:
Маркетинговая информация (далее МаИн) понятие. Цели, требования, принципы.
МаИн - факторы, сведения, цифры и др. данные, используемые при анализе и прогнозировании маркетинговой деятельности.
МаИн характеризуется:
1. большим объемом необходимых сведений
2. многократными циклами получения и преобразования
3. многообразием источников получения
4. значительным удельным весом качественных сведений
МаИн помогает (цели):
1. получать конкретные преимущества
2. снизить риск в бизнесе
3. определять отношение потребителей к товарам и услугам
4. следить за внешней и внутренней средой
5. повысить эффективность деятельности фирмы
МаИн должна быть (свойства МаИн):
достоверной
актуальной
полной
соответствовать решаемой проблеме
сопоставляемой
доступной для восприятия
экономичной
МаИн базируется на следующих принципах:
реальность сведений, представляемых в нужный момент времени, когда это необходимо для конкретного - маркетингового исследования и получения соответствующих выводов;
адекватность сведений, обеспечиваемая соблюдением научных принципов сбора и обработки информации, борьбой с любой тенденциозностью;
релевантность информации (от англ. relevant - уместный, относящийся к делу), которая обеспечивается получением информации в соответствии с поставленными задачами маркетингового исследования;
полнота информации: планирование исследования, выявление сущности изучаемого явления или процесса, структурирование исследования выявление и моделирование внутренних и внешних связей;
соответствие собираемой и обрабатываемой информации генеральной цели исследования;
подчинение формирования и использования методологии сбора и обработки данных требованиям теории информатики
Задача 3:
Решение:
1. Од = Тп*Ц = 28900*40 = 1156000
2. Зр= Оо*С1 = 1020*15 = 15300
3. (Од-Зр) /Зр = (1156000-15300) /15300 = 74,6
4.40/1020*100% = 3,9
Вопрос 1:
Опыт организации маркетинговых исследований
Специальные отделы маркетинговых исследований обычно имеют крупные фирмы (объем реализации превышает 500-750 миллионов долларов), которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела. Отдел маркетинговых исследований обычно организуется на основе одного из следующих признаков (или их комбинации):
1. область применения2. функция маркетинга3. этап процесса исследования.
В ряде случаев на фирме имеется лишь 1 специалист, ответственный за МИ. Владельцы малых предприятий в отличии от крупных могут сами достаточно легко собрать маркетинговую информацию. При проведении МИ используются следующие источники маркетинговой инфы:
1. отчеты компании
2. вторичная инфа (внешняя)
3. результаты опросов потребителей
4. качественные исследования
5. полевые эксперименты
6. результаты исследования дистрибъютеров, поставщиков
7. лабораторные эксперименты
Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно или же организация может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций. При выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов:
1. Стоимость исследования
2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации
3. Глубокое знание технических особенностей продукта
4. Объективность 5. Наличие специального оборудования
6. Конфиденциальность
Таким образом предприятие использует услуги специализированных организаций при проведении МИ в случаях:
1. необходимы специальные знания и навыки (know-how)
2. требуются достаточно точные и надежные результаты