Принципиальный недостаток таких вопросов – большая зависимость ответов от объективности и опыта интервьюера. Информация может искажаться, если интервьюер только конспектирует основные мысли опрашиваемого, а не дословно записывает ответы.
Еще одним существенным недостатком неструктурированных вопросов является сложность и дороговизна кодирования ответов.
Закрытый вопрос – вопрос анкеты, с помощью которой собирается первичная маркетинговая информация; он включает все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свой выбор. Существует два варианта таких вопросов:
1. Дихотомический, типа: «Имеете ли вы счет в банке?» В данном случае имеется только два варианта ответа: да или нет.
Дихотомические вопросы предполагают наличие только двух вариантов ответа (например, «да», «нет» или «более дорогой», «менее дорогой»).
Дихотомический вопрос часто может быть преобразован в многовариантный вопрос, и наоборот. Они оба обладают теми же преимуществами и недостатками, которые характерны для обсуждавшихся ранее стандартизированных вопросов. Дихотомический вопрос чрезвычайно прост при кодировке и обработке результатов
Пример: «Имеете ли вы счет в банке?» В данном случае имеется только два варианта ответа: да или нет.
2. Многовариантного выбора,
Многовариантный вопрос. Респондента просят выбрать из нескольких возможных вариантов ответа тот, который наиболее точно отражает его собственное мнение о предмете. Варианты ответов должны включать все возможные альтернативы. Но предусмотреть все варианты иногда просто не возможно. Категория ответа «Другое (пожалуйста, укажите, что именно)» пытается решить данную проблему.
Варианты ответов должны быть взаимоисключающими. Кроме того, респонденты должны быть в состоянии выбрать, если исследователь не предусмотрел возможности выбора нескольких. Большое количество вариантов ответов необходимо пересмотреть и уменьшить, чтобы не перегружать респондентов работой с большим количеством данных
Пример: «Где вы храните свои сбережения?» со следующими, скажем, вариантами ответов: в банке, в страховой компании, в строительной фирме, дома; из которых респондент может выбрать один или несколько ответов. [1, 200]
Использование данного вида вопросов активизирует деятельность респондентов по заполнению анкет, облегчает процесс ввода полученных данных.
Многовариантные вопросы свободны от многих недостатков открытых вопросов, поскольку уменьшается возможность искажения данных интервьюером и ускоряется процесс заполнения анкеты. Но при их разработке также возникают некоторые проблемы:
1) следует ли включать вариант ответа «не знаю»? Это зависит от конкретного вопроса. Если разработчик анкеты уверен, что маловероятен тот факт, чтобы респондент по-настоящему был нейтрален в этом вопросе, то такой вариант ответа можно опустить. Но с другой стороны, принуждение респондента делать определенный выбор при условии смутных или несуществующих предпочтений просто привносит ошибку в результаты опроса. К тому же, это может раздражить респондента, и он откажется от дальнейшего участия в исследовании.
2) ошибка расположения, заключается в том, что опрашиваемые имеют тенденцию отмечать первое или последнее утверждение в списке, причем чаще первое. Для ряда чисел (количество или цена) наблюдается смещение в сторону серединных значений.
Недостатки вопросов с многовариантным выбором являются:
1. Трудности формирования всех возможных вариантов ответов, характеристик или факторов.
2. Трудности, обусловленные необходимостью использовать общепринятую терминологию, что необходимо для того , чтобы все респонденты одинаково понимали заданные вопросы.
3. Трудность измерения относительной важности отдельных альтернатив, характеристик или факторов.
Трудности, обусловленные разработкой анкет с многовариантными ответами, обычно преодолеваются следующим образом:
· Организуется дискуссия в малой группе (до 8-10 человек) по поводу набора вопросов, факторов, терминологии.
· Проведение интервью с потенциальными респондентами, в результате которого уточняются вопросы, характеристики, факторы и терминология.
Вопросы со шкалой ответов, предполагающие поведение измерений изучаемых свойств и параметров. [1,200-200
Вопросы с использованием шкал легко получаются из многовариантных вопросов. Например, многовариантная форма вопроса: «Как часто Вы записываете на видеомагнитофон телепередачи для последующего просмотра?»
£ никогда;
£ изредка;
£ иногда;
£ часто.
Ответы на вопрос могут быть также даны при помощи шкалы:
Как часто Вы записываете на видеомагнитофон телепередачи для последующего просмотра (табл. 1.1) ?
Таблица 1.1. Шкала ответов
| Никогда | Изредка | Иногда | Часто | |
| 1. Фильмы | 1 | 2 | 3 | 4 |
| 2. Спортивные передачи | 1 | 2 | 3 | 4 |
Примечание: Источник [1, c.323]
Преимущество данной шкалы состоит в том, что описания или категории могут быть представлены в верхней части таблицы, а разновидности программ могут быть напечатаны по левой стороне. Респондентов просят отметить на шкале, с какой частотой используется видеомагнитофон для записи тех или иных передач.
Это только один из вариантов шкал (интервальная шкала), которые могут использоваться для постановки вопросов [1, с. 323].
Этап 6. Выбор словесной формулировки вопроса
· Определить тему с позиции: кто, что, где, когда, почему и как.
· Использовать простые слова, соответствующие словарному запасу респондента.
· Не использовать неопределенные слова: как обычно, нормально, часто, регулярно, случайно, иногда и др.
· Избегать направляющих вопросов, наталкивающих респондента на ответ.
· Избегать скрытых альтернатив, не выраженных открыто в вопросе.
· Избегать скрытых допущений.
· Респонденты не должны делать обобщений или заниматься расчетами.
· Использовать положительные и негативные утверждения.
Принятые решения о формулировке вопроса, – возможно, самое трудное задание при разработке анкеты. Неправильная формулировка может вызвать отказ респондентов отвечать на вопрос или привести к недопониманию вопроса и спровоцировать исследуемого ответить некорректно. Во избежание появления этих проблем следует соблюдать ряд правил.
Во-первых, нужно использовать простые слова, т.к. исследователь более образованный человек, чем типичные респонденты. Однако, даже общеупотребительные слова, такие как: «Вы», «где», «всегда», «никогда», «безусловно» и др. могут вызвать трудности при заполнении анкеты. Например, слово «Вы» иногда может иметь коллективный смысл и др.
Во-вторых, необходимо избегать неоднозначных слов. Некоторые недвусмысленные на первый взгляд слова: «обычно», «нормально», «часто», «регулярно», «редко», «иногда» и пр. имеют различные значения для разных людей.
Например, вопрос (неправильная формулировка):
«Сколько раз в месяц вы обычно посещаете универмаг?»
- Никогда;
- Редко;
- Иногда;
- Часто;
- Регулярно.
Предлагаемые варианты ответа респонденты могут интерпретировать по-своему. Один респондент, посещающий универмаг один раз в месяц может ответить «редко», другой – «иногда», третий – «часто». Гораздо лучше и правильнее, если варианты ответов будут сформулированы следующим образом: «Сколько раз в месяц вы обычно посещаете универмаг?»
- Менее одного раза;
- 1 или 2 раза;
- 3 или 4 раза;
- Более 4 раз [1, с. 383].
В-третьих, следует избегать наводящих вопросов, т.е. вопросов, наталкивающих респондента на определенный ответ.
В-четвертых, по возможности необходимо избегать скрытых альтернатив и скрытых допущений. Альтернатива, которая не выражается прямо в составных частях вопроса, называется скрытой. Например, в одном исследовании исследователи хотели узнать мнение неработающих жен о работе вне дома. Они задали женщинам из двух случайных выборок следующие два вопроса:
«Хотели бы Вы работать, если бы это было возможно?»
«Вы предпочитаете работать или предпочитаете делать только домашнюю работу?»
Хотя эти два вопроса кажутся похожими, они принесли разительно отличающиеся ответы. Разница состоит в том, что вторая версия содержит явную альтернативу, которая только подразумевается в первом случае. Скрытое допущение - это проблема, которая возникает, когда вопрос не сформулирован так, чтобы четко определены были его последствия. Такой вопрос порождает различные ответы от разных людей. [1, с. 327].
В-пятых, следует устранять обобщения и приблизительные оценки. Вопросы нужно формулировать так, чтобы респонденту не нужно было бы делать обобщения или рассчитывать какие либо показатели. Например, необходимо получить информацию о годовом расходе семьи на питание одного человека. Вопрос: «Какова сумма расходов в год на питание на одного члена Вашей семьи?» будет не совсем корректным. Опрашиваемым придется определить годовые расходы семьи на питание, умножив месячные затраты на 12. Полученное значение им придется поделить на количество членов семьи. Большинство респондентов откажется от ответа на такой вопрос. Лучше задать два вопроса: «Сколько Вы тратите в месяц на питание?» и «Из скольких человек состоит Ваша семья?». Исследователь сам может провести необходимые ему расчеты.
В-шестых, следует также избегать двухканальных вопросов, которые требуют ответа по двум направлениям. Например, вопрос: «Как Вы оцениваете удобство и дизайн обуви?». Он неправильный. Дизайн обуви может быть оценен очень высоко, но эта обувь будет совсем неудобна. Такой вопрос может вызвать у респондента затруднение ответа. Устранять такие двухканальные вопросы нужно разделением исходного вопроса на два отдельных подвопроса.
Этап 7. Определения порядка вопроса