Разработка анкеты для маркетингового исследования (стр. 1 из 10)

ВВЕДЕНИЕ

На сегодняшний день, в условиях постепенного перехода к рыночным отношениям и, как следствие, внедрения службы маркетинга на белорусских предприятиях, повышается роль и сказывается воздействие маркетинговых исследований на деятельность хозяйствующих субъектов. Все большее число фирм и различных организаций осознают недостаток оперативного информационного обеспечения и по возможности начинают принимать меры по совершенствованию своих систем маркетинговой информации. Ведь очевидно, что принятие верных управленческих решений в области маркетинга требует качественной информации, которая может быть получена в ходе тщательно спланированного маркетингового исследования.

Компания ЗАО «Сибирский берег», не является исключением из правил и также испытывает некоторые трудности в информационном плане. Сегодня “Сибирский берег” - это ни чем не уступающая своим конкурентам фирма производящая снеки и закуски к пиву по ценам приемлемого уровня, хорошим ассортиментом, имеющая довольно выгодные преимущества, которые позволяют ему выделится среди некоторых других фирм подобного рода: девять лет на рынке, широкий ассортимент сухариков, чипсов, которые без труда можно встретить в торговых точках города Минска.

Однако, несмотря на это перед компанией сегодня встала серьезная проблема, заключающаяся в отсутствии ожидаемого уровня продаж, и, как следствие, ухудшение финансового состояния. Для решения этой проблемы руководство считает необходимым провести рекламную акцию некоторых своих брендов, которая увеличит уровень осведомленности о компании, о ее продукции среди населения и привлечет потенциальных потребителей к совершению покупок.

После некоторого ознакомления с проблемой ЗАО «Сибирский Берег» и сложившейся обстановкой выяснилось, что ранее не проводились подобные рекламные кампании, поэтому:

В результате, на первом этапе деятельности компания "Сибирский берег" решила провести описательное (дескриптивное) исследование с целью изучения восприятия респондентами минских торговых точек для выработки в будущем решений, которые позволят компании «Сибирский берег» в большей степени соответствовать предпочтениям потребителям ее продукции и позволят увеличить объем продаж.

Основной целью данной работы является разработка анкеты, которая поможет в определении мотивов потребления и предпочтений покупателей сухих закусок, в выявлении наиболее потребляемых брендов снеков в г. Минске, в определении степени удовлетворенности потребителей продукции компании "Сибирский берег " (если они ее пробовали), в установлении социально–демографических характеристик опрашиваемых.

В соответствии с целью, задачами работы являются:

- изучить порядок разработки анкет;

- разработать анкету для проведения маркетингового исследования потребителей продукции компании «Сибирский берег»;

- протестировать разработанную анкету и при необходимости совершенствовать ее.

Для написания данной работы были использованы различные учебные пособия и книги по маркетинговым исследованиям, а также некоторые Интернет–сайты и периодические издания, содержащие информацию о снеках и сухих закусках.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ АНКЕТ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1 Опросы как один из методов сбора первичной информации

Первичные данные – это информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы. Маркетинговые исследования – это систематический сбор, регистрация и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу. Задачи исследования маркетинга входят в состав информационной системы маркетинга, являющейся частью информационной системы управления предприятием.

Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Все маркетинговые исследования рассматриваются в двух разрезах:

* оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени,

* получение их прогнозных значений.

Маркетинговое исследование – процесс, состоящий из пяти этапов.

На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования.

Второй этап – разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовка орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора связи с аудиторией (телефон, почта и личное интервью).

Третий этап – сбор информации с помощью в некабинетных или лабораторных изысканий.

Четвертый этап – анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей.

Пятый этап – представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения. [2,стр 61]

Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».

Количественное исследование в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.

Основными методами количественных исследований являются различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit). Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом. Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Опросы считаются основным методом получения маркетинговой информации о потребителях, их поведение на рынке, мнениях и предпочтениях.

Опросом называется процесс выявления мнений и определения действий опрашиваемых путем личного диалога с респондентом (вопрос-ответ). Респондент – опрашиваемое лицо.[2, стр 61]

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно:

- разработка, проверка и тиражирование анкеты;

- формирование выборки;

- инструктаж интервьюеров;

- проведение опроса и контроль качества данных;

- обработка и анализ полученной информации;

- составление итогового отчета [4, стр. 63].

Сбор данных методом опроса имеет основные преимущества:

1) многофакторность – возможность сбора одновременно многих характеристик. Демографические или социально-экономические характеристики и образ жизни, взгляды и мнения индивидуума, осведомленность и знания, намерения, мотивация, лежащая в основе действий личности, и даже поведение человека – всё это можно получить с помощью опроса. Всё, что необходимо делать – это спрашивать респондентов. Но ещё не факт, что ответы обязательно будут правдивыми. Однако с помощью иных методов сбора информации, исследуемые характеристики могут быть установлены с меньшей точностью или их не возможно вообще оценить. Например, невозможно наблюдать взгляды или мнения, осведомленность или знания человека, или мотивацию. Таким образом, опрос, несомненно, предоставляет более обширную базу первичных данных.

2) скорость сбора и относительная дешевизна.

Опрос – более скоростной способ сбора данных, чем наблюдение и эксперимент, т.к. предоставляет большую степень контроля действий по сбору данных. Исследователям не придётся ждать наступления каких-либо событий, как, например, в случае метода наблюдения. Наблюдатель не застрахован оттого, что временной интервал между событиями может быть весьма значительным. Следовательно, большее время наблюдатель будет бездействовать. А такое бездействие расточительно, т.к. сотруднику скорее заплатят на базе почасового тарифа, чем по контракту.

На проведение эксперимента также уходит много времени и денег, т.к. точность рыночных тестов увеличивается с ростом времени на их проведение.

Как и любой другой способ сбора первичной информации, опрос помимо достоинств, имеет и некоторые недостатки:

1) зависимость от желания, настроения и способности респондентов предоставить необходимую информацию.

Например, исследуемые часто отказываются сотрудничать, несмотря на то, что ответы могут представить их в выгодном свете. Иногда отвечающие забывают неприятные события, а в других случаях события не настолько важны для них, чтобы запомнить, что произошло.

2) субъективность.

Опрос представляет собой ситуацию социального контакта. Ответы опрашиваемого зависят как от качества сформулированных вопросов, так и от проницательности задающего вопросы.

Существуют различные виды опроса, которые применяются в зависимости от замысла и складывающихся условий:

* по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.),

* по количеству одновременно опрашиваемых единичное или групповое интервью),