2) средство передачи сообщения
3) личность, делающая сообщение.
Декодирование – это перевод его на язык понятный получателю.
Получатель – лицо, или группа лиц, принимающих сообщение.
ТЕМА 5. МАРКЕТИНГ И ПР
Маркетинг – это процесс разработки концепции, ценообразования, распространения и продвижения идей, товаров, услуг, обеспечивающих удовлетворительные отношения обмена.
Маркетинговые коммуникации – это обмен маркетинговой информацией между двумя и более людьми.
Процессы, которые в течение последнего десятилетия меняют саму природу бизнеса, заставляют пересматривать содержание многих успевших стать обыденными и, как казалось многим, прочно устоявшихся понятий. Это затрагивает и такую сферу деятельности, как развитие связей с общественностью, и прежде всего такое актуальное сейчас понятие, как "интегрированные маркетинговые коммуникации.
И действительно, если всего три года назад ведущие мировые специалисты говорили об ИМК, как о грядущей перспективе в области продвижения продуктов, то в настоящее время компании-лидеры из различных стран активно и с успехом внедряют в свою практическую деятельность механизмы интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Идея объединения маркетинговых инструментов не является абсолютно новой, ИМК пробовали применять еще в начале 50-х годов, но в то время не нужен был новый подход, т.к. хорошо работал старый – на основе телевизионной рекламы. Актуальность же ее проявляется именно сейчас, когда многие специалисты стали замечать, что традиционные маркетинговые схемы утрачивают свою эффективность.
В 1999-2000 годах большинство лидеров рынка в различных отраслях произвело объединение отделов, отвечающих за рекламу, PR, прямые продажи, продвижение и внутрифирменные отношения в объединенные Департаменты коммуникаций, подчиненные, как правило, ведущему исполнительному директору. "Старые традиционные решения - тратить мегабюджеты на массовую рекламу, проводить нескончаемый промоушн и направлять армии продавцов - больше не работают, - считает хорошо известный в России Филипп Котлер. - Стремительно растет число компаний использующих ИМК.
Но для того, чтобы применять эту концепцию на практике, необходимо знать теоретические основы. В ходе работы была рассмотрена сущность данного подхода, причины создания ИМК, а также проблемы, возникающие при их создании.
По моему мнению, механизмы ИМК найдут широкое применение в практике работы российских компаний, т.к. они являются эффективными и, что не мало важно, малозатратными технологиями продвижения продукции.
Сущность ИМК
Массовый сбыт сделал массовую рекламу центром маркетинговых усилий. В эту эпоху корпорации были озабочены увеличением сбыта за счет привлечения самой широкой потребительской аудитории. Однако времена, когда массовая реклама была ключевым элементом маркетинговой стратегии, похоже, уходят . Прежде всего, меняется структура потребления: на смену массовому потребителю пришел представитель узкой целевой группы, который совершает покупки, руководствуясь, в первую очередь, культурными и вкусовыми мотивами.
Также изменилась сама коммуникационная среда. До появления промышленного производства личные контакты и рекламные вывески были, чуть ли не единственным средством работы с потребителем. Потом появились газеты и журналы, и рекламные объявления в печатных СМИ стали неотъемлемой частью продвижения товара на рынок. В течение нашего столетия возникли радио и телевидение, последнее стало образцом массовой рекламы. Впрочем, развитие спутникового и кабельного телевидения создает множество локальных рыночных сегментов. Наконец, сегодня мы наблюдаем, как Интернет завоевывает сердца самых активных и платежеспособных потребителей. Интернет сочетает в себе индивидуальную форму взаимодействия потребителя с глобальными масштабами информационной среды.
Этот обзор развития средств коммуникации необходим для обозначения двух важных тенденций в маркетинге и рекламе. Первая - это глубокая сегментация потребительских групп и изменение мотивов потребления. Вторая - появление разнообразных каналов маркетинговых коммуникаций, через которые потребитель получает сообщения о компании и ее продукции.1 Важно наладить такое управление маркетинговыми коммуникациями, чтобы сообщения, распространяемые по контролируемым каналам коммуникации, были непротиворечивыми, ясными и эффективными. Одновременно необходим постоянный мониторинг сообщений по неконтролируемым каналам для того, чтобы своевременно и адекватно реагировать на неблагоприятные сообщения. Таким образом, очевидно, что управление маркетинговыми коммуникациями превращается в самостоятельную важную функцию продвижения товара на рынок.
Каким же образом наладить успешное управление маркетинговыми коммуникациями? Ответ находится в двух плоскостях. Во-первых, организация профессионального управления маркетинговыми коммуникациями. Во-вторых, создание такой модели маркетинговых коммуникаций, которая в наибольшей степени учитывает произошедшие изменения на рынках.
Таким образом, ощущается потребность в новом типе исследовательской и PR-организации, которая способна реализовать стратегию интегрированных маркетинговых коммуникаций. Коммуникационное агентство нового типа помогает своим партнерам разрабатывать неотразимые рекламные концепции, которые служат в качестве пусковых установок для широкого диапазона имеющихся в их распоряжении инструментов маркетинга. Неполный перечень этих инструментов включает работу над упаковкой, рекламную поддержку и акции стимулирования сбыта, direct-mail, социальные исследования, телефонные опросы, непосредственную реакцию потребителей, размещение рекламы в СМИ.
Задача Коммуникационного агентства - создать такую управленческую оболочку, которая увеличивает потенциал коммуникаций на двух уровнях:
1. на уровне корпорации-заказчика делает прозрачными коммуникации между ее подразделениями, а также между подразделениями и внешними партнерами.
2. на уровне отношений потребителей и корпорации позволяет максимизировать эффективность всех возможных каналов коммуникации.
Таким образом, с помощью коммуникационного агентства, специализирующегося на анализе эффективности и управлении всеми каналами коммуникации, возможно превращение продвижения товара из хаотичного процесса в единую стратегию управления маркетинговыми коммуникациями.
Итак, что собой представляет ИМК? ИМК не просто еще одна технология продвижения товара - это новая философия маркетинга, которая сводит воедино все составляющие продвижения товара, т.е. объединяет управление каналами массовой коммуникации с действиями PR, посредством которых сообщения о товаре и компании достигают всех представителей целевой аудитории.
Несмотря на настоятельную потребность в прямом выходе на посредников и конечных покупателей, многие компании используют минимум коммуникационных средств. Для повышения эффективности как системы маркетинга, так и деятельности компании в целом, необходимо проанализировать: какие маркетинговые коммуникации предоставляют возможность воздействия на степень лояльности потребителей и показатели сбыта продукции. Большинство уже осознает перспективы от внедрения полномасштабных систем коммуникации. Эту деятельность называют по-разному: интегрированные маркетинговые коммуникации (Шульц), интегрированный прямой маркетинг (Роман), макси-маркетинг (Рапп и Коллинз).
По определению Американской ассоциации рекламных агентств,
Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирование сбыта, паблик рилейшенз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.
Дон Шульц, Стэнли Танненбаум и Роберт Лаутеборн определили ИМК как «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т.д.». ИМК перестраивает маркетинговые коммуникации для того, «чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю – как поток информации из единого источника.
В своих усилиях по налаживанию коммуникации с фрагментированными целевыми сегментами маркетологи используют все богатство инструментов продвижения и рекламы. В результате потребители вовлекаются в широкий спектр маркетинговых коммуникаций, которые позволяют, с одной стороны, повысить конкурентоспособность товара, а с другой, превращают потребителя из пассивного покупателя в активного участника процесса маркетинга.
Важным правилом ИМК является то, что взгляд на коммуникации должен быть максимально широким. Одна из главных задач ИМК - получить как можно более полную информацию о реальном потребительском поведении. Поведение здесь рассматривается как раскрытие коммуникации, которое находит свое отражение в потребительских установках, торговой марке или категориях изменения потребительских сетей. Эффективное решение этой задачи невозможно без аналитического подхода к результатам исследования всей совокупности каналов коммуникации. ИМК помогает нам переосмыслить результаты различных маркетинговых исследований исходя из общей программы интегрированной коммуникации.
ИМК предусматривает выработку стратегии коммуникации после работы с аналитическим материалом. Так, цели маркетинга увязываются с общим процессом коммуникации. Стратегия коммуникации обозначает тот отклик, который ее создатели желают получить от потребителя. При этом стратегия коммуникации реализуется с привлечением широкого диапазона маркетинговых контактов. Например, если коммуникационная стратегия опирается на позиционирование относительно конкурентов, то она может быть направлена на решение нескольких задач: