Социологическое исследование
Воздействие телевизионной рекламы на приобщение молодежи к пиву
План:
Введение
1. Теоретический и эмпирический объект исследования
2. Цель исследования
3. Задача исследования
4. Список переменных
Введение
В современном мире средства массовой информации, в том числе телевидение, оказывает сильное влияние на сознание людей. Одним из мощнейших механизмов влияния можно считать рекламу. Многочисленные рекламные ролики, постоянно присутствующие на телевизионных экранах, сообщают нам о полезных свойствах того или иного товара, представляют широкий спектр продуктов потребления, о которых, возможно, мы ранее не подозревали. Невозможно себе представить, что бы 10-15 лет назад во время просмотра кинофильма, зритель подвергался воздействию рекламы, предлагающей купить, попробовать, вложить и т.д. Можно считать, что реклама некоторым образом формирует наши представления об образе жизни. Влияние рекламы для обычного человека может быть незаметным, так как, приобретая тот или иной продукт, мы вряд ли отдаем себе отчет в том, что посмотрели рекламный ролик по телевидению и нам что-то в нем понравилось или запомнилось. Однако затем выясняется, что определенные группы потребителей приобретают именно этот продукт, а не другой. Это значит, что рекламная кампания - это четко продуманный инструмент, направленный на формирование у нас определенной потребности.
Реклама - это тип коммуникации, который оказывает определенное воздействие на зрителя или слушателя.
По оценкам практически всех специалистов, рынок рекламы как экономическое явление возник в России в 1992 году. Так, по данным специалистов лишь с ноября 1991 года появились более или менее заметные объемы рекламы в прессе (в первую очередь в газетах “Известия” и “Правда”), лишь спустя год – с осени 1992 года возникла в серьезных объемах реклама на телевидении.
Любая реклама должна окупаться за счет нынешних и будущих потребителей. А в случае с пивом основная масса нынешних потребителей - это люди с признаками алкогольной зависимости, а будущие потребители - это подростки.
В оценках объема рекламного рынка России данные специалистов расходятся. Так, например, в 1991 году рекламные расходы в России не превышали 3 млн. долл. (сейчас – это месячный объем рекламы на нашем телевидении таких фирм как “Procter &Gamble” или “Mars-Россия”)
Существуют рекламы, которые помимо экономической выгоды, могут иметь определенные социальные последствия. Ярким примером является молодежная реклама пива. Такая реклама сбивает с пути непьющую молодежь и, при этом, не затрагивает тему здоровья.
Рассмотрим молодежную рекламу янтарного напитка на примере телевизионной рекламы “Клинского” пива. Напомним, что в кадре изображена группа молодых людей с улыбающимися лицами. Они лежат на пляже, отдыхают, открывают бутылку пива, им становится хорошо и еще веселее.
По мнению психологов, в рекламе “Клинского” пива используется эмоциональный метод. Здесь нет прямого заявления, но вывод очевиден, - чтобы расслабиться или просто провести время приятно и весело, надо выпить “Клинское” пиво.
Социо-психологические исследования показали, что для усиления эффекта используют два типа стимулов: сексуальные стимулы и визуальное восприятие. Реклама этого напитка изображает полуголые тела молодых людей, а также медленный их танец на фоне заката солнца. В конце ролика один из молодых людей задает вопрос: “Кто идет за “Клинским”. А ответ на этот вопрос звучит за кадром “Конечно, самый нарядный”, или Таким образом, можно сказать, что реклама “Клинского” пива способствует развитию подросткового алкоголизма. Присутствие в рекламном ролике представителей молодежи, которые распивают этот хмельной напиток, возбуждает у подростков потребность последовать их примеру. А особенно этому способствуют рекламные лозунги, в которых звучит прямой призыв к употреблению “Клинского” пива, иначе ты будешь не “продвинутым”.
Очевидно, что реклама может оказывать как положительное воздействие на людей, так и отрицательное, что и касается темы нашего исследования. Известно, что употребление алкогольных напитков, сигарет, наркотиков чрезвычайно негативно отражается на здоровье и общем благосостоянии населения. На данный момент одной из самой актуальной стала проблема «пивного алкоголизма», наиболее распространенного среди молодежи. Только сами молодые люди не понимают этой угрозы, так как каждый день на экране видят рекламу, где об этом не говорится ни слова. Пивной алкоголизм дольше формируется (от 1 года до нескольких лет), но тяжело протекает.
В связи с этим в ряде стран запрещены прокаты рекламных роликов сигарет и алкоголя, в том числе и пива в определенное время суток или вообще, так реклама несет в себе опасность приобщения молодежи, в том числе и студентов, к этим продуктам. Например, во Франции на телевидении реклама пива запрещена. На радио этот напиток нельзя рекламировать с 17 до 24 часов. Также ограничено содержание наружных объявлений и рекламы в печати. В одной из наиболее развитых стран Европейского Союза Германии производители пива добровольно ограничивают рекламу на телевидении и в других средствах массовой информации. В то же время, изучение проблемы рекламы алкогольных напитков в зарубежных странах привело к выводу, что не все европейские страны установили ограничения на рекламу спиртных напитков и пива. Так, например, в Финляндии разрешена реклама напитков с содержанием алкоголя до 22%, к которым и относиться пиво.
Зачастую в рекламе показаны такие сюжеты, картинки, герои-актеры, которые могут быть привлекательными для молодых людей. Например: сильные, крутые парни, с чемоданом денег, на дорогой машине и т.д. При этом, студент, например, может ассоциировать себя с героями рекламы и подражать их поведению, например, пить пиво, курить и т.д. Так же, например, многие ролики производителей пива имеют и положительную направленность, то есть в них участвуют успешные состоявшиеся люди, демонстрирующие настоящие человеческие отношения (дружеский пикник старых друзей, или признания в любви за бутылочкой пива и т.д.). Поэтому многие ассоциируют какие-то фрагменты своей жизни с сюжетами рекламы. На этом механизме и построено большинство сюжетов рекламных роликов.
Влияние рекламы пива на молодежь приводит к весьма негативным социальным проблемам. Социологические исследования этой тематики свидетельствуют о том, что количество потребления пива среди подросток в России значительно превышает те же показатели в зарубежных странах. Так, подростки 15-16 лет, проживающие в Москве, по частоте употребления пива занимают четвертое место среди своих ровесников из стран Европы и США. Специалисты считают, что на интенсивность потребления пива детьми и подростками огромное влияние оказывает широкая доступность этого "напитка".
Пивная индустрия уже давно запустила рекламу пива именно как образа жизни. Что мы видим, когда включаем телевизор? "Клинское" - продвинутое пиво", "Пивовар Иван Таранов встал сегодня очень рано!", "Карлсберг" - пожалуй, лучшее пиво в мире", "Козел" - гордость Чехии". Исследования показали, что приобщить к потреблению нового продукта взрослого человека практически невозможно. Соответственно реклама пива рассчитана на молодежную аудиторию. В ней снимаются молодые люди, доказывающие аудитории, что пиво - непременный атрибут тусовки.
Реклама пива не должна внушать потребителю уверенность, что с помощью пива можно стать умным, здоровым, красивым. И нельзя ставить в рекламных роликах рядом такие вещи, как пиво и автотранспорт, пиво и молодежь.
Конечно же, мы понимаем, что выбор той или иной формы поведения, употребления или неупотребления пива и других спиртных напитков и их количество, в целом, зависят от самого человека. Поэтому напрямую обвинять рекламу в увеличении употребления пива студентами было бы нелепо, но то, что реклама во многом способствует этому – несомненно. Это происходит потому, что студенты, в основном, молодые люди в возрасте от 18 до 23 лет только находятся на стадии формирования устойчивых жизненных ценностей и устремлений. И в этом смысле, при наличии других неблагоприятных условий реклама может повлиять на их выбор, в частности реклама пива может способствовать гораздо более частому его употреблению, так как пиво, судя по рекламе, совершенно необходимый компонент общения между людьми. И любые встречи с друзьями обязательно должны запиваться пивом. Можно сказать, что реклама пива сформировала некоторый стереотип дружеского общения, выезда за город на пикник и т.д.
С другой стороны, Россия в силу традиционности и неблагоприятного климата всегда считалась и считается страной с довольно большой долей употребления алкогольных напитков, в том числе и крепких напитков. Исходя из этого, в России запрещено рекламировать какую-либо алкогольную продукцию, кроме пива. Пользуясь этим преимуществом, пивовары и строят свою рекламную стратегию достаточно агрессивно и
ориентируются на самую молодую часть населения.
Конечно, если выбирать что лучше, пиво, крепкий алкогольный напиток или коктейль, то, несомненно, в этом сравнении выигрывает именно пиво, так как является более натуральным напитком.
По данным RussianPublicRelationsGroup, в прошлом году на продвижение пива в России было потрачено около $90 млн. Пивовары располагали большими маркетинговыми бюджетами, и точно знают, что все эти затраты окупаемы, так как, предлагают доступный и культовый товар для молодежи. Все это очень явно прослеживается в сюжетах тех роликов, которые нам предлагают. Если провести анализ роликов, то, единственная реклама, где не присутствует более взрослая часть населения - это именно реклама пива. Вся молодежь в этих сюжетах свободная, модная, без каких либо житейских проблем, обязательств и запретов. Именно такими и хотят быть, те на кого ориентированна реклама.