Маркетингові аспекти функціонування ринку відеореклами й устаткування для звукорежисури (стр. 7 из 12)

11.Аналогія. Якщо реальний показ виробленого товаром ефекту неможливий, зрівняєте його із чимсь, що піддається показу. "Наш порошок чистить, як шквал при безхмарному небі".

Зі сказаного вище ясно, що телереклама відкриває безмежний простір для творчої фантазії. Однак фантазія ця повинна бути функціональною, тобто підлеглої рішенню основного комерційного завдання фільму.

У сучасному рекламному відео прийнято вважати, що існує кілька типів рекламних фільмів. Розглянемо кожний з них:

1) рекламні відеоролики різних товарів, престижні відеоролики, а також відеоролики на соціальну тематику тривалістю до однієї хвилини, які призначені для прокату по телебаченню. Ці відеоролики ми бачимо щодня на своїх телеекранах;

2) рекламні відеоролики товарів, тривалістю від однієї до трьох хвилин, призначених для прокату на виставках, переговорах, презентаціях. В ефірі ці ролики не прокочуються, по-перше, через високу вартість прокату, а, по-друге, тому що найчастіше позиціюються на вже підготовленого й зацікавленого глядача;

3) рекламно-популярні фільми про товари з елементами пізнавальності. Тривалість таких фільмів від 3 до 20 хвилин, вони розповідають про товари, створення яких має цікаві традиції й багату історію. Фільми використаються як у зовнішньоторговельній практиці, так і для прокату в телеефірі. Однак їхній прокат на одному каналі не перевищує звичайно двох разів;

4) рекламно-популярні фільми, тривалістю від 5 до 20 хвилин, про товари виробничого призначення, технологіях, наукомісткій продукції, ліцензіях. Використаються в зовнішньоторговельній практиці, на виставках, переговорах, презентаціях. У телеефірі не прокочуються.

5) рекламно-популярні фільми про місця відпочинку й туризму, навчальні фільми (особливо в області спорту й медицини), тривалістю від 3 до 20 хвилин. Фільми використаються як для показу в офісах, магазинах відповідних фірм, так і для показу на телебаченні.

6) престижні фільми тривалістю 5 – 10 хвилин, що розповідають про фірми, іноді про міста й регіони, пов'язаних з експортом знаменитого товару. Сюди можна віднести рекламні фільми, що створюються для підтримки репутації, що похитнулася, фірми.

Усе починається з ідеї. Починаючи роботу над формулюванням ідеї рекламного відеоролика необхідно досконально розібратися в товарі, виявити основні його недоліки й достоїнства.

Основні принципи розробки рекламної ідеї:

1. оригінальність реклами (несподівана, живаючи ідея);

2. гарна ідея виключає "лобове" нав'язування товару (послуги);

3. ідеї, що приймають форму візуального вираження якості товару через асоціації характер - є найдужчими, тому що несуть чіткий, давно сформований образ;

4. у кожному товарі закладений зародок "драми", що найкраще розкриває сутність товару.

Ідея не повинна підмінюватися виконавською майстерністю; необхідно послідовний і чіткий розвиток ідеї реклами. Головне, сценарій потрібно будувати так, щоб рекламна ідея призивала до дії, вона насамперед повинна мати міцний фундамент - ідейно-тематичну основу. Сценарист зобов'язаний знати заради чого він узявся за перо й про що він буде розповідати своєму майбутньому глядачеві.

Перш ніж приступитися до розробки сценарію необхідно знайти єдиний прийом його ведення; стрижень, що з'єднує всі епізоди, захоплюючих хід, що допоможе удержати глядача до кінця в телеекранів. При цьому треба знать, що сценарно-режисерський хід повинен бути виражений у трьох видах:

· декоративно-образному;

· музично-образному;

· образно-ігровим;

Всі три види повинні бути наслідком одного образно-значеннєвого ходу сценарної побудови теми.

Таким чином, аналізуючи все вищесказане, можна сформулювати поняття сценарно-режисерського ходу так: образно значеннєвий стрижень, що пронизує весь сценарій і цементує дію в його логічному розвитку. Сценаристові завжди потрібно пам'ятати, що кожна фраза, написана їм, наприкінці повинна бути виражена в якихось видимих формах на екрані, пластично, і, отже, важливі не ті слова, які він пише, а ті зовні виражені пластичні образи, які він цими словами описує. Вони повинні бути, насамперед, ясні й виразні. Є влучні слова - яскраві й виразні, є яскраві й виразні побудови зі слів - фрази.

Звідси важливе правило для сценариста: працюючи над кожним окремим відрізком, треба уважно обмірковувати й вибирати кожний зоровий образ: пам'ятати, що для кожної думки, для кожного поняття можуть бути десятки й сотні пластичних виражень, але серед них сценарист повинен вибрати самі ясні і яскраві. З особливою увагою потрібно ставитися до ролі предметів, речей у картині, тому що взаємини людей здебільшого складаються через слова, речі ж не можуть говорити, і тому робота з ними є досить цікавою.

Робота над пластичним матеріалом досить важлива для сценариста. У її процесі він учиться уявляти собі написане так, як воно повинне вийти на екрані, і це вміння необхідно для правильної й продуктивної роботи.

Крім того, необхідно пам'ятати, що матеріал, що поєднується в сценарій, повинен мати внутрішній логічний зв'язок, тематичну єдність, що відповідає ідеї твору. Саме для цього застосовується таке поняття, як монтаж.

Фахівці визначають, що для творчого втілення рекламної ідеї необхідні наступні етапи: збір і обробка супутньої інформації:

- відомості про потенційних споживачів і про засіб комунікації, на який зорієнтований рекламодавець;

- характеристики товару й виділити його відмітні властивості, які можуть бути покладені в основу рекламного мотиву;

- робота безпосередньо над текстом реклами.

Необхідно відзначити, що більшість аудіо - і відеороликів спрямовані на рекламування образу товару й на порушення інтересу до конкретної марки, категорії товарів, фірмі, банку й т.д.

Створення звернення припускає рішення трьох проблем: що (зміст), як це сказати логічно (структура) і як виразити зміст у вигляді символів (форма).

Можна виділити дві найпоширеніші структури рекламних роликів.

Структура №1: використається шокування глядачів у тому або іншому виді (наприклад, дезодорант Axe). Під шоком ми розуміємо той сплеск емоцій, що виникає в споживача після руйнування стереотипу, сформованого на початку книги. У ній варто виділити частини: перша тема (початкова), кульмінація першої теми, друга тема (конкуруюча), кульмінація конкуруючої теми, розв'язка. Однак кількість частин, тривалість і їхня послідовність можуть бути різні.. Ефект рекламних роликів з різною структурою буде відрізнятися.

Структура №2 часто використається для неекстремальних товарів, в такій рекламі рекламодавці підкреслюють спільність своїх інтересів з інтересами простого народу (хліба, молока, мінеральної води). У структурі чітко виділяються тільки дві частини: перша тема й розв'язка. У таких роликах споконвічно декларується перша тема, що і стає основною, розвитку сюжету немає, кульмінація не простежується. Приклад — ролик Mc'Donalds, "Чим більше продаємо, тим більше заробляємо" (http://videopricols.ru/video/reklama/mcdonalds/005.avi)

Відсутність двох тем у ролику є досить специфічним прийомом, що підходить далеко не всім. Фактично, таким чином, ми прирікаємо себе й глядача тільки на одну сюжетну лінію. У такому випадку немає протистояння двох точок зору. Немає конфлікту, переживання. У випадку подібної безконфліктності історія виходить "куцою". Однак якщо ми прагнемо просто створити споглядальний настрій у глядача, конфлікт нам і не потрібний. Найчастіше конфлікт протипоказаний, якщо ми намагаємося створити образ простого, правильного товару для простих людей. Також наявність тільки однієї теми характерно для роликів, основна мета яких полягає в демонстрації сили, моці й майстерності. Прикладом можуть стати численні ролики спортивних товарів (наприклад Nike "Зірки футболу. Кураж в аеропорті" http://videopricols.ru/video/reklama/nike/005.avi або NIKE, "Сердите курча" http://media.advertology.ru/2006/06/30/AngryChicken.wmv).

Однотемна структура характерна й для роликів-повідомлень. Наприклад, "Такого-то числа відбудеться відкриття нового магазина шуб на станції метро Київська"

Перша тема ролика призначена переважно для створення "атмосфери" ролика, занурення глядача в історію товару. Початок утягує глядача в ролик. Саме в ньому ми вперше знайомимо з діючими особами ролика, формується те перше посилання, що активує у свідомості глядача певний стереотип. "Атмосфера" ролика формує базу, на якій надалі будуються відгук і емоції глядача. Найяскравішими представниками в цьому плані є ролики на каналі Discovery з велогонщиками однойменної команди. З перших же кадрів глядач утягується в атмосферу професійних велогонщиків. Під дією накопиченого досвіду у свідомості глядача формуються картина: професіонали у велокостюмах довгі годинники крутять педалі під час гонок.

Кульмінацією першої теми є перехід до теми конкуруючої. Руйнується певний стереотип, що формувався в першій темі, глядач шокований, відбувається сплеск емоцій.

Розвитком дії в ролику є початок другої (конкуруючої) теми в сюжетній лінії ролика. Навколишнє оточення вже задане. Найчастіше саме в розвитку дії проявляється індивідуальність ролика. Проявляється унікальність героїв кліпу. Ця унікальність стає візитною карткою реклами й часто, потім герої використаються в інших роликах, що формують "рекламний серіал". Проявляються специфічні прийоми творців кліпу. У згаданих раніше роликах каналу Discovery серед велогонщиків на трасі й за її межами з'являються різні люди (і навіть ведмідь) з різних сфер життя.

Кульмінація конкуруючої (другої) теми є її значеннєвим закінченням, підсумком розвитку ролика, тим кінцевим пунктом, до якого прийде споживач, якщо прийме постулати другої теми у своє життя. Кульмінація може досягатися в ролику кілька разів, провокуючи всі нові й нові сплески емоцій глядачів. Звичайно використається наступний прийом: кілька разів повторюється сполучення першої й другої тем ролика, утворюючи свого роду міні-фільми. Тобто один герой фільму попадає в різні обставини, але в них приймає практично ідентичні рішення, попадає в схожі переробки. Кількість таких частин обмежено рекламним часом (звичайно 30 сек), а також тим фактом, що кожна нова кульмінація буде усе більше "приїдатися" глядачам, не будучи підкріпленою новими обставинами рекламної історії. Щоб кульмінації не приїдалися, потрібна майстерня роботи сценариста, всієї знімальної бригади, що, як наслідок, значно збільшує вартість створення ролика. Необхідно зробити так, щоб кожний наступний сплеск емоцій був сильніше попереднього. Глядач повинен шокуватися з кожним разом усе більше й сильніше. Результат використання декількох кульмінацій у роликах — це багаторазове періодичне апелювання до емоцій і інстинктів глядача, наростання його порушення. Домогтися того, щоб глядач одночасно ще й естетично споглядав ролик практично неможливо. Складно сформувати щиросердечне або ж ностальгічний настрій у глядача. Прикладом ролика із численними кульмінаціями є ролик Fox Sports Net "Nhl" http://media.advertology.ru/2006/06/30/AntiFreeze.wmv).