Ритейл XXI столетия будет все менее похож на тот, что мы пока еще видим сегодня, – утверждают западные эксперты. Изменение вкусов и запросов покупателя – движущая сила, которая ведет к трансформации методов, практик и форматов в области ритейла. Прогнозируется, например, что традиционные супермаркеты и шоппинг-молы постепенно утратят статус крупнейших центров потребительской активности, уступив лидерство компактным, узкоспециализированным магазинам, способным адекватнее удовлетворять усложняющиеся эмоционально-эстетические и практические потребности современного человека. На фоне этих прогнозов Wal-Mart, Carrefour, Tesco, Target и прочие гранды мирового ритейла не станут панически сворачивать бизнес, однако все они вынуждены принимать во внимание тот факт, что на дворе – эпоха так называемой Surprise Economy – «Удивляющей экономики», диктующая новые законы.
В сфере розничной торговли это означает, что стимулировать покупательскую активность привычными методами становится все сложнее. Во-первых, покупатель устает от традиционного, ему необходимо шоу и яркие впечатления. Во-вторых, он все чаще ищет в магазинах не конкретные товары, а идеи для жизни и ощущение новизны. По данным австралийского Центра исследований в области розничной торговли, в последние годы значительно возросло количество покупателей, которые приходят в магазин «присмотреть идейку», т.е. покупка осуществляется ими спонтанно, если какой-либо товар действительно вдохновил (Sydney Morning Herald). Потребителя тянет в те места, которые созвучны его внутреннему складу, настроению и мироощущению. Именно поэтому на Западе все более популярны магазины, предлагающие линии товаров с выраженной стилевой окраской – кантри, урбанистика, хай-тек, а масштабные интерактивные акции привлекают рекордное количество посетителей.
На этом фоне скидки и традиционные промо-акции перестают быть действенным инструментом воздействия на покупателя, а телереклама превращается во «вчерашний день» маркетинга (Л.Бенетт, PROMO). Западные ритейлеры активно ищут нестандартные способы увеличения продаж, вооружившись слоганом «удивляй и вдохновляй». Так появляются новые маркетинговые концепции: «вдохновляющий ритейлинг», «ритейлинг ощущений» и «lifestyle-ритейлинг», апеллирующие не к необходимости купить определенную вещь, а к потребности в свежих идеях для обустройства собственной жизненной среды, в новых ощущениях от процесса покупки. В своих креативных поисках мировые операторы все чаще обращаются к нетрадиционному («партизанскому») маркетингу, который, по мнению экспертов, серьезно повлияет на судьбу ритейла в эпоху Удивляющей экономики.
Актуальное воплощение нестандартного ритейлинга – «магазины-однодневки», или pop-up shops (от английского «pop up» – «внезапно появляться»), вошедшие в обиход мирового ритейла с начала 2000-х годов. На первых порах немногие экспериментировали с нововведением, теперь же эту практику все активнее используют и сами ритейлеры – Gap, H&M, J.C.Penney, Target, Topshop, Uniqlo, Wal-Mart, и производители, стремящиеся «оживить» свою дистрибуцию: от выпускающей питание для кошек Meow Mix – до крупных автокомпаний Ford и Toyota. Вопреки здравой логике, pop-up shop открывается лишь для того, чтобы побыстрее закрыться: о дате закрытия покупателей уведомляют сразу. Но смысл в этом есть. По словам эксперта в области психологии торговли М.Моррисона из австралийского Monash University, кратковременный магазин – чрезвычайно мощный стимулятор, поскольку он заставляет покупателя мыслить категориями «теперь или никогда», «только здесь и только сейчас» (Age). К.Гамбел из агентства Think PR (Нью-Йорк) подтверждает: «Когда товары кричат «Действуй немедленно!», покупательские страсти накаляются» (BusinessWeek).
Таким образом, магазины – однодневки создают эффект «последнего дня», заставляя людей легко расставаться с деньгами. Новый формат также использует «исследовательские» наклонности покупателя, который любит открывать неисхоженные маршруты. Но самое главное – непревзойденный эффект эксклюзивности: многие операторы продают в своих pop-up shops самые свежие поступления или товары с ограниченным объемом выпуска, при этом счастливый владелец новенькой вещицы имеет удовольствие снисходительно сообщить сотоварищам, жаждущим покупки, что чудо-магазин уже закрылся. Благодаря этому ореол эксклюзивности распространяется и на магазин, и на продукцию, и на самих покупателей.
Игра на тонкостях психологии оказывается весьма выгодной, при этом технология процесса выглядит так: именитый ритейлер открывает магазин в новом месте (как правило, временно арендовав помещение, хотя бывают и более экзотичные способы) и сообщает, что магазин будет работать в течение ограниченного времени – год, месяц, две недели, а то и несколько дней. Например, 2 февраля этого года американская сеть Target открыла магазин по продаже модной одежды в Манхеттене, который закрылся 5 февраля; она же отличилась открытием временного плавучего магазина на барже посреди Гудзона, и даже продавала домашнюю утварь, одежду и прочие товары с кузова кочующего грузовика.
Подготовка к открытию обычно длится недолго: от нескольких недель – до нескольких месяцев; многие именитые операторы считают особым шиком оставить в интерьере некоторую небрежность (в одном из таких магазинов в Берлине вешалки с дорогой одеждой были размещены прямо на выступавших из стен трубах водоснабжения). Покупатели узнают о появлении магазина незадолго до открытия (за несколько недель или дней), причем событие преподносится как грандиозное и эксклюзивное – счастливчикам раздают или рассылают печатные приглашения, некоторых оповещают по электронной почте, остальную работу должна сделать природная человеческая склонность «рассказать ближнему», а также естественное любопытство «ближних», которым «тоже хочется посмотреть». Например, «пионер» партизанского ритейлинга международная сеть Vacant, имеющая в базе данных более полутора миллионов покупателей, рассылает ограниченное количество уведомлений об открытии очередного магазина, предоставляя своим клиентам удовольствие самостоятельно добыть ценную информацию и вовремя прибыть к торжественному моменту. По словам покупателей, это превращает процесс покупки в «охоту за сокровищами» (International Herald Tribune).
Чтобы обеспечить яркое шоу и бросить вызов рутине, организаторы «действа» стараются каждый на свой манер. Некоторые ритейлеры стремятся воспроизвести в миниатюре весь шик и блеск своих «стационарных» магазинов, многие же, наоборот, удивляют покупателя нестандартностью ходов. Comme des Garcons открывает магазин дорогой одежды в старом книжном магазине в Берлине; Nike обустраивает павильон в нью-йоркском СоХо с целью продать всего 250 пар «улетных» кроссовок стоимостью $250 долларов каждая; Gap организовывает «тур в стиле шестидесятых» в Лос-Анджелесе, переоборудовав школьный автобус в магазин на колесах, продающий майки, пляжные шляпы и прочие атрибуты беззаботного отдыха; Vacant продает обувь и одежду в салоне Хаммеров, колесящих по Европе и Северной Америке; J.C.Penney на одну неделю создает эксклюзивный салон свадебной одежды и аксессуаров, где желающие также могут моментально сочетаться браком; наконец, JVC предоставляет покупателям возможность от души попеть караоке или самостоятельно провести сеанс видеосъемки с использованием новой продукции, получив свои записи на DVD в качестве подарка; а японский ритейлер Uniqlo эпатирует публику открытием в различных районах Нью-Йорка однодневных магазинов, функционирующих в огромных транспортных контейнерах, позволяя покупателям реально ощутить, что магазины «приехали» в Нью-Йорк из самого Токио… Все это вызывает у покупателя эмоции, которые не способна подарить традиционная реклама, как бы дорого она ни стоила (К.Штраусс, президент Lime PR, BusinessWeek).
Попробовавшие новую практику ритейлеры в один голос утверждают: магазины-однодневки обеспечивают интенсивный покупательский трафик. Как правило, pop-up — мероприятия также приносят неплохую прибыль, однако это – второстепенная цель. Главное заключается в том, чтобы поиграть на эмоциях покупателей, создать максимальный ажиотаж. Именно это отличает магазины-однодневки от обычных временных павильонов, которые ориентированы прежде всего на получение дохода. В основе функционирования магазинов-однодневок лежит не просто идея прибыльных краткосрочных продаж, а целостная маркетинговая стратегия, направленная на создание исключительного интереса и весомой рекламной отдачи.
В целом, по мнению маркетологов, в концепции магазинов-однодневок причудливым образом переплетаются характеристики театра и ночного клуба. По словам всемирно известного эксперта по вопросам торговли Пако Андерхилла, зрелищные и эмоциональные магазины-однодневки становятся воплощением так называемого «театрализованного ритейлинга», а с ночными клубами их сближает то, что и первые, и вторые обычно находятся на пике популярности сразу после открытия. После нескольких месяцев существования клуба ажиотаж, как правило, спадает, и эту особенность ритейлеры взяли на вооружение, потому магазины-однодневки – это шоу, которое заканчивается до того, как публика успеет от него устать (Times, Biz-community).
Эксперты и представители мировых торговых сетей рассматривают магазины-однодневки в качестве передового маркетингового инструмента, обеспечивающего множество преимуществ. Главное из них – мощная и почти бесплатная интерактивная реклама. Единственный вид издержек – на открытие и функционирование самого магазина. Vacant утверждает, что создать pop-up shop можно и на $1 тысячу; представители креативного агентства Heberlein&Mauerer (Мюнхен) называют цифры $25 — $50 тысяч, в целом же сумма вложений в мероприятие зависит от полета фантазии и вытекающих из этого последствий: стоимость аренды, затраты на декор и «облагораживание» помещения, транспортные и прочие расходы (International Herald Tribune). По словам специалистов, эти затраты – мелочь по сравнению с общим маркетинговым эффектом. Например, Meow Mix потратила около $200 тысяч на открытие и функционирование двухнедельного магазина — кафе, однако, по словам президента Ричарда Томпсона, полученный результат был эквивалентен затратам в $10 миллионов на традиционную рекламу (Business).