Магазины-однодневки также позволяют ритейлерам изучить обстановку в тех районах, где они не имеют постоянного присутствия. Результаты пробного выхода подсказывают, целесообразно ли открывать там постоянный магазин. По словам Фейса Хоупа Консоло из Garrick-Aug Store Leasing (Нью-Йорк), pop-up shop – отличный способ тестирования рынка, это «возможность попробовать воду, прежде чем решиться на прыжок» (USA Today). Карл Бьорсон (консалтинговая фирма Kurt Salmon Associates) отмечает, что этот малозатратный метод вызывает все больший интерес у ритейлеров, ищущих новые рынки (Associated Press). Кроме того, pop-up shop с возможностью краткосрочной аренды – это доступное решение в том случае, если ритейлер не имеет постоянной площади в наиболее привлекательных, престижных местах с высоким покупательским трафиком.
Еще одно преимущество магазинов-однодневок – возможность быстрого тестирования новой продукции и эффективного изучения покупательского поведения. Временный магазин позволяет постоянно экспериментировать с линейкой товаров, их размещением, с внутренней организацией торгового пространства и пр., отмечая оптимальные для покупателя варианты. По словам Кевина Эпплбома (консалтинговая фирма Hawk Hill Advisors), магазины-однодневки дают реалистичное представление о том, как и почему посетители покупают, какие факторы наиболее действенно влияют на продажи (Prism Business Media).
Особенно ценно то, что компактные, яркие и располагающие к общению магазины-однодневки позволяют создавать более теплые отношения между покупателем и торговым брендом. Это чрезвычайно важно, поскольку в современных условиях продаются не товары, а эмоции, вызываемые у покупателя самим брендом. По словам экспертов, магазины-однодневки – это канал активной коммуникации, включающий непосредственный контакт с покупателем, в отличие от пассивной односторонней связи с помощью телерекламы, например. В «личном общении» бренд всегда имеет возможность «сказать больше» и быстрее завоевать лояльность.
Достижение этих преимуществ требует четкой организации и тщательного подбора торгового персонала. Для работы в pop-up shop необходимы опытные специалисты, глубоко понимающие концепцию и стратегию торгового бренда, отлично разбирающиеся в ассортименте и особенностях работы с покупателем. Некоторые ритейлеры в своих магазинах вообще обходятся без традиционных ходячих роботов «чем-я-могу-Вам-помочь», предоставляя покупателю свободу действий; многие сводят количество продавцов до минимума (J.C.Penney целый месяц продавала новую мебельную коллекцию с участием 2-4 консультантов), однако на месте событий – физически или дистанционно – присутствует менеджер, который непрерывно оценивает обстановку и «командует парадом».
По мнению западных экспертов, в ближайшие несколько лет pop-up-ритейлинг будет развиваться и процветать. Этот формат подходит для операторов, работающих с различными видами продукции: от потребительской электроники и одежды – до мебели, бытовых и личных аксессуаров, продуктов питания и прочего, было бы желание для творчества. Однако практика магазинов-однодневок может оставаться успешной до тех пор, пока не утратит свою новизну, потому последователям концепции придется постоянно эволюционировать, воплощать новые идеи для того, чтобы сохранить ее сущность – интригу и оригинальность. Исчерпав себя, эта практика сменится новыми разновидностями нестандартного маркетинга, под знаменами которого мировой ритейл вошел в ХХІ столетие, а значит, шоу будет продолжаться…
В Украине концепция pop-up-ритейлинга пока что малоисследована как теоретически, так и практически. Это не удивляет: в развитии современных бизнес-практик наша страна традиционно отстает от Запада по объективным причинам: иной уровень развития рынка, иной покупательский менталитет, еще не сформировавшиеся бизнес-культура и бизнес-философия. В то же время это позволяет анализировать тенденции, апробированные западным бизнесом, и внедрять их в собственном деле, адаптируя к национальной специфике. Главное – не проспать революцию, если она становится неизбежной, а на Западе магазины-однодневки рассматриваются как признак радикальных перемен в области ритейл-практики. С их приходом торговая точка окончательно перестает быть пассивным каналом дистрибуции, превращаясь в активную маркетинговую среду. При этом, по мнению экспертов, традиционные составляющие успешного ритейлинга – месторасположение, ассортимент и цена – становятся недостаточным условием для успеха, который требует новой формулы: «комфорт + информация + ассортимент + цена + исключительность + положительный покупательский опыт».
В России пока что можно успешно продавать, пользуясь «упрощенной» формулой и традиционными маркетинговыми средствами. Массовый покупатель еще невзыскателен и терпелив, незатейлив и предсказуем, что позволяет ритейлерам зарабатывать деньги, не напрягаясь. Однако с развитием рынка и покупательского самосознания желающим преуспевать придется отойти от удобных, несложных стандартных подходов. Ошибочно считать, что торговый процесс можно организовать «раз и навсегда». По словам гуру нетрадиционного ритейлинга Рассела Миллера, торговля – как хороший мартини, требует встряски…
12 марта 2009 года в Москве в рамках Делового Форума III Международной специализированной выставки «Игрушка 2009» состоялся брифинг, организованный Ассоциацией предприятий индустрии детских товаров на тему «Основные тенденции и прогнозы развития рынка детских товаров в России». В мероприятии приняли участие представители предприятий - лидеров индустрии детских товаров, являющиеся членами АИДТ, а также представители Департамента науки и промышленной политики г. Москвы и специализированные СМИ. Организаторы мероприятия ставили перед собой цель проинформировать руководителей и специалистов компаний о ситуации в отечественном детском ритейле в условиях ухудшающейся экономической ситуации и осуществить совместный поиск решения отраслевых проблем, вызванных кризисом.
Участники дискуссии поделились своим видением ситуации на рынке и опытом работы в условиях финансового кризиса. Представители делового сообщества пришли к мнению, что в условиях сложной экономической ситуации частные проблемы отдельных компаний во многом схожи и являются общеотраслевыми задачами, требующими объединения усилий в их решении. Наиболее острыми проблемами ритейла в настоящее время являются: сокращение спроса на ряд детских товаров, поставки контрафактной продукции, административные барьеры и т.д.
Все выступающие пришли к мнению, что будущее за теми ритейлерами, которые будут играть по правилам цивилизованного рынка и откажутся от «серого» импорта.
Представители ведущих торговых сетей поделились своим опытом решения трудностей, возникающих в результате экономического кризиса. Так представитель ГК «Детский мир» Артем Федосов отметил, что в условиях кризиса крупнейшая в России сеть магазинов детских товаров устанавливает тесное сотрудничество с банками и поставщиками». Характеризуя состояние рынка детских товаров в целом, он отметил, что наибольшие основания для опасений вызывает рынок детской игрушки. - «Кризис сильно ударил по рынку детской игрушки, потребители говорят нам, что будут реже покупать игрушки. В то же время товары для новорожденных и детская одежда по-прежнему пользуются высоким спросом».
Президент Ассоциации индустрии детских товаров Антонина Цицулина предложила вниманию присутствующих антикризисный план, включающий конкретные предложения от имени отрасли в адрес законодательной и исполнительной российской власти.
Участники брифинга сошлись во мнении, что сегодня необходимо консолидировать усилия в решении важных общеотраслевых задач, и Ассоциация индустрии детских товаров является для этого перспективной платформой.
Глава 2.Анализ управления ООО «ДЕТИ», как субъекта товарного рынка
2.1 Анализ развития ритейлинга в РФ на рынке детских товаров
Основу российского рынка детских товаров составляют четыре субрынка. Среди этих субрынков эксперты называют сегменты одежды, игрушек, питания и обуви.
В ноябре 2008 г. DISCOVERYResearchGroup завершило исследование рынка детских товаров в России.
По оценке DISCOVERY Research Group, объем российского рынка детских товаров в 2007 году составил порядка $11 млрд. Однако существует множество других оценок этого показателя за 2007 год, в основном, колеблющихся в интервале от $7 млрд. до $11 млрд.
Основной причиной высокой степени различия оценок экспертов, на наш взгляд является то, что сегодня практически не проводится масштабных маркетинговых исследований рынка детских товаров. Российский рынок детских товаров трудно оценивать, поскольку значительную его часть составляет продукция, ввезенная в Россию из других стран в обход таможни. В связи с этим, по мнению генерального директора ЗАО «Финэкспертиза Консалтинг» Дмитрия Шустерняка, объемом российского рынка детских товаров можно легко манипулировать.
Кроме того, источником различий в оценке объема рынка детских товаров является его высокая сегментированность. Оценивая объем рынка детских товаров, разные исследовательские компании могут учитывать или не учитывать отдельные его сегменты. Например, аналитик УК «Финам Менеджмент» Максим Калягин при оценке объема российского рынка детских товаров включает сюда товары и одежду для беременных, тогда как большинство экспертов не учитывают этот сегмент.