Росту рынка способствуют как наблюдавшаяся в последнее время положительная динамика рождаемости, так и рост доходов населения. Улучшением рождаемости, по мнению экспертов, Россия обязана последнему советскому беби-буму конца 80-ых гг., а также демографической политике государства. По данным Росстата, число появившихся на свет детей в 2007 году оказалось на 8,9% больше, чем в 2006 г. и составило 1,61 млн. По словам главы Минздравсоцразвития Татьяны Голиковой, за девять месяцев 2008 года число родившихся в России на 3,5 % выше уровня 2007 года. По словам руководителя проекта Baby Index компании «КОМКОН» Людмилы Бартенковой, в 2007 г. резко выросла доля семей с двумя и более детьми увеличилась доля мам с детьми до 4 лет, полагающих, что в современной российской семье должно быть три ребенка и более.
С ростом дохода населения меняется культура потребления детских товаров и растут расходы на детей. Сегодня население готово тратить средства на ребенка, каждый раз приобретая новые вещи, а не заимствуя старые у друзей и родственников. Родители стали обращать внимание на качество детских товаров, что постепенно отодвигает ценовой фактор на второй план, делая возможным развитие производства и торговли в среднем и выше среднего сегментах на российском рынке детских товаров.
Тем ни менее, пока насыщения рынка товаров для детей в России не предвидится. По оценке экспертов, Россия пока далека от европейских и американских норм потребления детских товаров, - в среднем, расходы на детские товары на 1 ребенка в России в 2 раза ниже, чем в западных странах.
На протяжении последних нескольких лет рынок детских товаров демонстрирует стабильный рост на уровне 20%. Росту рынка способствуют как наблюдавшаяся в последнее время положительная динамика рождаемости, так и рост доходов населения.
Очевидно, что в связи с текущим финансовым кризисом, затронувшим рынки как развитых, так и развивающихся стран, а также с резко сократившимся объемом ликвидности, препятствующим межбанковскому кредитованию, заявленные темпы роста рынка в целом и отдельных его сегментов могут понизиться в перспективе нескольких лет. Однако в долгосрочной перспективе темпы роста стоит считать актуальными.
Насыщения рынка товаров для детей в России пока не предвидится. По оценке экспертов, расходы на детские товары на 1 ребенка в России в 2 раза ниже, чем в странах Северной Америки или Западной Европы. По нашему прогнозу, российский рынок детских товаров достигнет отметки $20 млрд. приблизительно через 4 года. Через 10 лет темпы роста рынка детских товаров пойдут на спад.
Третья часть - 34% - всего рынка детских товаров приходится на детскую одежду. Вторым по емкости сегментом рынка товаров для детей являются игрушки. Его доля, по оценкам экспертов, составляет порядка 18%. По мнению ряда экспертов, наиболее перспективным является рынок товаров для новорожденных, который ежегодно увеличиваются на 30%.
По нашей оценке, объем российского рынка детского питания в 2007 году составил в денежном выражении $ 880 млн. По данным AC Nielsen, сегмент детского питания прибавляет по 20% в год. По прогнозам экспертов, среднегодовые темпы роста этого рынка в 2008-2012 годах будут составлять около 16%. По нашей оценке, в 2007 году на долю пяти крупнейших игроков приходилось 73% российского рынка детского питания.
Сегмент заменителей грудного молока российского рынка детского питания является наиболее привлекательным и высокомаржинальным. За последний год в этом сегменте появилось сразу два новых игрока – отечественные компании Юнимилк и Вимм-Билль-Данн.
Детскую одежду для широких слоев населения производят лишь несколько отечественных компаний, а остальное – поставляется из стран Юго-Восточной Азии, Китая и Турции. Одной из причин высокого роста продаж в сетях премиум-класса, по мнению экспертов, является дефицит магазинов средней ценовой группы, особенно в столице.
Среди российских производителей детской обуви, работающих в среднем ценовом сегменте, наиболее заметны такие компании, как ОАО «Егорьевск-обувь», ООО «КроссВэй», «Обувьпром», обувная фабрика «Лель», компания «Антилопа Про» и др.
Объем российского рынка игрушек в 2007 г. оценивается приблизительно в $2 млрд. Эксперты оценивают уровень отечественного производства игрушек как довольно низкий и неуспевающий за изменением спроса. Однако детские игрушки наиболее успешных российских производителей являются весьма конкурентоспособными по качеству на мировом рынке и успешно экспортируются. В число лидеров среди российских компаний-экспортеров входят ОАО «Звезда», ЗАО «Степ Пазл», ООО «Комета Плюс», ООО «Золушка» и ряд других российских предприятий.
По данным Национальной Ассоциации Игрушечников России, в структуре российского рынка детских игрушек в денежном выражении наибольшая доля – 28% - приходится на сегмент мягких игрушек, 22% рынка приходится на конструкторы, 20% - на видеоигры.
Значительную долю оборота в производстве и торговле детскими товарами обеспечивает сегмент детской одежды, поэтому российский рынок детской одежды считается одним из самых перспективных (рост 10% в год). Отличительной чертой рынка детской одежды является имортозависимость. Ведущие позиции по производству одежды для детей в возрасте от 0 лет и старше занимают: ЗАО «Глория Джинс» (Ростов-на-Дону), ООО «Компания мир детства» (Москва) и др.
Рынок детских игрушек находится на этапе развития (рост 30% в год) и характеризуется как рынок «продавца» со значительной импортной зависимостью. Ведущие позиции по производству игрушек для детей от 0 и старше занимают: ЗАО «Завод «Огонек» (Москва), ОАО «Весна» (Киров), ООО «Стеллар» (Ростов на Дону), ОАО «Радуга» (Киров) и др.
В настоящее время, рынок детского питания находится на этапе активного развития (рост 10-25% в год). На рынке присутствует большое количество как российских, так и западных производителей. Активными участниками российского рынка детского питания являются такие крупные международные компании как Nutricia, Semper и др. Ведущие позиции по производству питания для детей от 0 до 3-х лет занимают: ОАО «Лебедянский» (Лебедянь), ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» и др.
Рынок детской обуви демонстрирует стабильный рост и имеет потенциал для дальнейшего своего развития (рост 7% в год). Ведущими крупнейшими производителями обуви в России по финансовым показателям являются ЗАО «Обувная фирма «Юничел» (Челябинская область), ЗАО «МОФ «Парижская коммуна» (Москва), ООО «Антилопа Про» (Москва) и др.
Детская продукция реализуется как на рынках, так и через сети специализированных детских магазинов, гипермаркеты, дискаунтеры, аптеки, сток-центры и т.д.
Основные российскими производителями на рынке являются:
-ОАО «Звезда»
-ОАО АК «Весна»
-Завод игрушек «Огонек»
-ЗАО «Кругозор»
-ЗАО «Нордпласт»
-Компания СТЕЛЛАР
Основными продавцами детских товаров на российском рынке являются следующие:
-Сеть магазинов «WOW! Детский Мир»
-Маленький гений
-Сеть магазинов «Дети»
-Здоровый малыш
-«Mothercare».
Российский рынок товаров для детей - один из наиболее бурно развивающихся рынков в стране. По оценке его участников, ежегодный оборот российского рынка детских товаров составляет по разным данным $7,5 млрд. при этом из них на Москву приходится порядка $1–1,5 млрд. Прирост рынка каждый год составляет 20 – 25%, а по некоторым направлениям, например по игрушкам, рынок растет на 30% в год.
Несмотря на активный рост, российский рынок игрушек не является насыщенным. Значительная нехватка ощущается в категориях мягких игрушек по мотивам русских сказок (например, медведь, лиса, Чебурашка), «обычных» кукол (не «Барби»), а также развивающих пособий и спортивных игр.
По технологии производства и виду сырья рынок детских игрушек делится на следующие сегменты:
- пластмассовые
- пластизолевые (из паст ПВХ)
- мягконабивные
- деревянные
- другие.
Рынок детских игрушек может быть разбит на следующие ценовые сегменты:
- Дешевый ценовой сегмент.
Здесь представлена продукция российских и белорусских производителей: ООО «Совтехстром», «Смирнов В.В.» фабрика детской игрушки, ООО «АБРИКО», ПК хим. завод «Луч», «Ам -Тойз» - Россия, ООО «ПОЛЕСЬЕ» - Беларусь, а также немарочная продукция из Китая, Тайваня. Положение в данном сегменте достаточно прочное и устойчивое в связи с огромнейшим количеством продукции на рынке.
- Средний ценовой сегмент.
Представлен продукцией фирм «Canpol babies», Польша, , «Мир детства», «Кругозор», ЗАО «Пластмассы», «Огонек», «Лена», «Нордпласт», «Кроха», «Премьер Игрушка», «Росмэн-Союз»(«Блокмастер»), «Звезда», «Елочка» - Россия, немарочными польскими и китайскими игрушками, «Poupy» - Италия, «Metalcar», «KFT» - Венгрия, «MEGA BLOKS» - Канада , «Hemar» - Польша). Основная тенденция следующих лет в сегменте – ужесточение конкуренции и борьба за еще «ничейных» потребителей путем расширения ассортимента, ввода нового оборудования и введения новых брендов.. Так компания Нордпласт открыто новое направление ассортимента, производство игрушек торговой марки EUROLINE - ведущего итальянского бренда в Европе. Эта торговая марка известна в Европе и протестирована на западном потребителе.
- Дорогой ценовой сегмент.
Представлен продукцией следующих фирм: «CHICCO» - Италия, «TOLO TOYS Ltd.» - Англия, «Tomy» - Япония, «SMOBY» - Франция, «Theo Klein» - Германия, «Lego» -Дания. По прогнозам аналитиков этот сегмент будет расти. Кроме того, российский рынок игрушек можно разбить на две противоположные группы: брендированные и небрендированные (или немарочные) (рисунок 2.1)