В 2001 году выпускается серия рекламных роликов «Рондо», слоган которого «Свежее дыхание освежает понимание». Ролик отражал идею товара, был представлен в юмористической форме, что было для российской телеаудитории в новинку, и сразу привлек внимание потребителей. Также нужно отметить хороший слоган, который полностью подходил под позиционирование товара как жевательной конфеты для приятного запаха изо рта, и к тому же он легко запоминался, что обеспечило товару завершение создания своего образа.
Наряду с рекламой «Рондо» в 2002 году выпускается серия роликов чая «Беседа». Впервые в российской рекламе появляется рисованный персонаж, символ товара, с которым и до сих пор ассоциируют этот чай. Режиссер сумел передать всю теплоту, получаемую при пользовании товаром, а, следовательно, и создать свой отличительный образ товара. Дом, уют, семья вот какие ассоциации возникали у зрителя при просмотре этого ролика. Одновременно с «Беседой» на телевидении крутятся ролики чая «Принцесса Нури», «Майский чай» и прочее, но все они проходят мимо телезрителя, так как их реклама ничем примечательным не выделяется. Из года в год, российская реклама постепенно вытесняет с каналов иностранные ролики. Наша отечественная реклама становится куда лучше, продуманнее по своей сути, чем те, что были в конце 90-х годов, начале 21 века. Можно сказать, что развитие телевизионной рекламы в нашей стране не замедляется. Увеличивается число креативных, талантливых рекламщиков, способных посоревноваться с иностранными коллегами в области создания рекламы.
2.2 Современные тенденции развития телевизионной рекламы
Современные тенденции развития телевизионной рекламы во многом определяют те, кто ее непосредственно создает. Режиссер рекламного ролика диктует новые для своего времени способы создания телерекламы. Формат их работы, конечно, в разы меньше, чем у режиссера художественных фильмов, и задача не столь масштабна, однако мастерства должно быть более чем достаточно, чтобы рассказать историю за 30 секунд.
Наши отечественные режиссеры во многом равняются на западных коллег, так как в настоящее время они являются образцом для каждого, кто снимает рекламу.
После перестройки абсолютно новый для нас вид маленького кино привнес Тимур Бекмамбетов. Бекмамбетов снял знаменитую серию «Всемирная история» для банка «Империал». Поистине легендарная кампания идет с 1992 по 1997 год. Создано 18 роликов, каждый из них — маленький шедевр своего времени. Ролики неоднократно схватывали призы на международных фестивалях рекламы, таких как «Золотое яблоко» ММФР 1992, 94, 95, 96 гг., «Золотая барабанная палочка», фестиваль «Golden Drum» рекламы стран Новой Европы в Словении 1995, Золотая медаль Международного кино-фестиваля в Хьюстоне 1995 г. и пр. Неудивительно, что после такого ошеломительного успеха Бекмамбетов решил попробовать себя в кино, и у него это и по настоящее время отлично получается.
Наверно каждый помнит рекламы «Херши кола – вкус победы» и «Кнорр – вкусен и скор», которые вышли на наши телеэкраны в девяностых годах. Режиссером является Ярослав Чеважевский, который в 1993 году основал продакшен-студию «ЯрЧе» и который успешно работает и до сих пор. На его счету 400 роликов, 1000 сценариев и слоганов, которые были особо запоминаемы в девяностые. На данный момент Чеважевский успешно пробует себя в роли режиссера полнометражных фильмов.
Сергей Осипьян в настоящее время один из самых востребованных режиссеров рекламы. Снял очень много замечательных Икеевских роликов (более 70 штук), которые выигрывали множество различных фестивалей. Также известен работами для Coca Cola, IKEA, Samsung, Procter & Gamble, Сбербанка, банка «Уралсиб» и Московского кредитного, Beerka, Билайн, «Золотая жменька» и многими другими. Среди последних работ — «Билайн» с Николаем Фоменко , «Ночной кошмар» для Кларитина , «Beer'ка. Доставляется к пиву» , серия «Золотая Жменька» .
Алексей Герман-Младший - известнейший российский кинорежиссёр. За свою историю в рекламе снял только один рекламный ролик — Samsung KiNo и сразу прошел в шорт-лист в номинации Film на Каннском Фестивале. Что по российским меркам означает огромный успех.
В новое тысячелетие российская телевизионная реклама вошла достаточно уверенно. Тенденции её развития всё в большей степени соответствуют общемировым тенденциям.
Российское телевидение уже давно приобрело коммерческое лицо с некоторыми элементами государственного участия.
Технология существования коммерческого телевидения предполагает следующие решения: выиграть конкурс на частоту телевещания, закупить контент (телевизионные программы), технически обеспечить его доставку до потребителя и ожидать «улов» телезрителей, который и предлагается для продажи рекламодателю. Сегодня телезритель – это ресурс, который выставляется на продажу. Доход телевизионного вещателя (канала) зависит от размеров аудитории и её качества.
Интерес к телевидению как к средству рекламы со стороны рекламодателей в России слишком велик. Этому есть своё объяснение. Хорошо известно, что телевидение в России, как всё, что связано с производством символов, мифов (такова наша ментальность), больше, чем просто средство информирования. Оно информирует, воспитывает, просвещает, развлекает, а главное – ему верят. Именно эта безграничная вера телеэкрану, как когда-то печатному слову, и позволяет активно использовать телевизионную рекламу.
Сегодня телевидение – это законодатель рекламной моды и уровня стоимостных показателей остальных носителей рекламы. Это абсолютно необходимый и самый эффективный инструмент для вывода нового товара на общенациональный рынок. Телевидение – самый большой и наиболее динамичный сегмент отечественного рекламного рынка.
На современном телеэкране представлено большое число жанрово–тематических разновидностей программ. Самое большое время в телеэфире занимает «кинопоказ», включающий игровые (художественные) фильмы (21%), телесериалы (16%), а также документальные и мультипликационные фильмы. Вторую весомую по месту в эфире группу составляют развлекательные форматы (18%), третью – информационные и общественно-политические программы (15%). Ещё 15% времени вещания отдано под коммерческие программы и рекламу. Оставшиеся 10% эфирного времени делятся между просветительскими, спортивными и детскими телепередачами.
Анализ жанровой структуры показывает, что основной телепродукт, позволяющий собрать у телеэкрана большую аудиторию – это кинопоказ, включая сериальный показ и развлечения (игры, викторины, конкурсы, ток-и реалити-шоу, музыкальные программы.
Увеличение развлекательной составляющей (в широком смысле) есть всемирная тенденция развития телевидения. Реклама, грамотно интегрируется во все телевизионные форматы и поэтому присутствует в телеэфире не только «в чистом виде».
Ещё одна немаловажная тенденция развития телевидения, которая, несомненно, отражается и на телевизионной рекламе – это копирование. Телевизионные каналы пытаются копировать успешные телевизионные стратегии и успешные телеформаты других каналов. В конечном счёте это ведёт к телевизионному однообразию, которое формирует мало удовлетворяющую рекламодателя по качеству, однообразную, с неразвитыми телевизионными и покупательскими потребностями аудиторию. [ 1 ]
Безусловно, сегодня реклама в России сделала по сравнению с недавним прошлым шаг вперед. Даже если вспомнить рекламу 10-летней давности, которая, как нам казалось, была очень новой и зрелищной. В русских рекламных роликах появилась как идея, так и правила его создания. И современные режиссеры не упускают их из виду, благодаря чему некоторые ролики попадают на рекламные фестивали.
3 Технология и приемы создания телевизионной рекламы
Для того чтобы создать небольшой рекламный ролик режиссеру приходится по долгу продумывать технологию его создания для лучшего восприятия и понимания зрителями. Производство рекламного ролика представляет многоэтапный технологический процесс, где каждый из этапов складывается из отдельных последовательных действий.
Первый этап – подготовительный. На этом этапе режиссеру необходимо продумать литературный и режиссерский сценарий, а также правильно подобрать актеров для рекламы.
Классическая схема построения литературного сценария применительно к рекламному ролику выглядит так: экспозиция – завязка – слом – развязка – выводы.
В экспозиции происходит введение зрителя в ситуацию, места и времени действия. Любая затяжка снижает уровень зрительского интереса, поэтому экспозицию должна быть написана таким образом, чтобы режиссер смог её реализовать на экране минимальным количеством планов, а лучше даже одним. В завязке происходят события, которые приводят к раскрытию свойств объекта рекламы. Слом - это резкий поворот в течении событий, происходящих в рекламном фильме, который способствует тому, что напряжение, созданное в завязке, выливается в разрешение проблемы. При этом демонстрируется основное потребительское качество товара либо однозначная ситуация для раскрытия этого свойства в дальнейшем. В развязке происходит завершение действия, то есть конфликтная ситуация, созданная в завязке, прекращает свое существование, разрешаясь определенным способом. Но это ещё не конец фильма, необходим авторский вывод, где будет выражена основная идея. Развязка является самой важной, самой запоминающейся частью рекламного фильма. Вывод характеризуется завершением рекламного сюжета. Чаще всего здесь применяется дикторский текст, сопровождающий показ объекта рекламы, или заключительная часть - это фраза главного действующего лица. Вывод в рекламе может быть сформулирован в виде слогана или показан в стоп-кадре.