Но не случайно говорят: прежде чем потратить 300 тыс, долл. на рекла-му и сбыт, потратьте хотя бы 10 тыс, на маркетинг это избавит вас от многих ненужных затрат. Дело в том, что хотя маркетинг и вобрал в себя немало инст-рументов, имеющих значительный возраст в истории человесства, элементы маркетинга – это еще не маркетинг. Целое не просто больше своих частей; оно обладает теми свойствами и возможностями, которые отсутствуют в мозаике элементов.
Существуют литературные источники, относящие появление зачатков маркетинга к более конкретным событиям, например, к открытию в Японии, в середине ХYIIвека, «предшественника универсального магазина, чей владелец Мицуи первым ввел в принцип заказ наиболее ходовых товаров, стал использо-вать рекламные стенды и гарантии качества товаров»².
Первоначально маркетинг возникает в связи с попытками преодолеть затоваривание - деятельность по стимулированию сбыта, но «уже с начала ХХ века в университетах США в Гарварде, Иллинойсе, Мичигане начинают читать курсы лекций по проблемам маркетинга»³. Часто смысл этого слова не отделяют от обычного умения расторопно и толково вести дело, от общего понимания экономических методов управления, особенно управления сбытом продукции. Такова распространенная житейская трактовка этого термина.
Его этимология не так проста, как кажется на первый взгляд. Кстати, среди неспециалистов часто можно услышать произношение этого слова с уда-рением на второй слог. Бесспорно, это проявление русификации. В мировой же теории и практике принято произносить этот термин с ударением на первый слог, чему обычно следуют и специалисты в нашей стране. Есть информация, что уже с середины ХYI века его обычно использовали как деепричастие от англоязычного глагола «tomarket» - что-то вроде «рыночничания». Те кто знаком с переводом английского слова «market» на русский язык, связывают маркетинг с категорией рынка, с проблемами познания и использования его закономерностей, с методами балансировки спроса, предложения и цен на то-вары и услуги. Такое уточненное, но все - таки житейское понимание сути мар-кетинга в общем-то недалеко от истины. И тем не менее сам термин укоренил-ся в американском варианте английского языка на уровне 1910 г. как агломерат двух слов «marketgetting» что переводится на русский язык как «овладениерынком», его освоение, а еще лучше – «обретение рынка», если учесть, что цивилизованным рынком никто не в состоянии овладеть, и это и есть аргумент его цивилизованности.
В современном понимании маркетинг как самостоятельная структура об-разовался не сразу, поэтому рассмотрим историю рекламы, как неотъемлемую часть развития маркетинга.
Институт глашатаев - одно из древнейших установлений государственной власти. Эти должности зафиксированы в различных древних государствах. На европейской территории таблички с перечнем профессий, где значятся и глаша-
таи, найдены при раскопках в центрах Крито-Микенской культуры, относящей-ся к 14 веку до н.э. Для чего служила эта профессия ? Для повседневного информирования больших скоплений людей, каковыми уже являлись древние города.
Во многих случаях под видом государственных распоряжений - эдиктов - произносились сугубо политические призывы и обличения. Конечно, значи-тельно чаще глашатаи сообщяли населению общезначимую информацию: о чествовании прославленных полководцев, о прибывающих в город посольст-вах, об очерадной раздачи хлеба или грандиозном цирковом представлении. В этих объявлениях общезначимая инфориация тесно переплетается с рекламой.
Глашатаям поручалось также оперативно оповещать население о вызове граждан в суд, о вынесенных приговорах и предстоящих казнях. Со временем эта сфера оповещения составила ответвление юридической рекламы, которая стала столь активной и действенной в наши дни.
В античности и средневековье духовная жизнедеятетьность общества проявлялась по преимуществу в устной форме. Это подтверждается преоб-ладанием устных вариантов рекламных текстов. Их постоянная часть – вык-рики торговцев – впоследствии выделилась в особый жанр. Эта область рек-ламы включала:
1. выкрики зазывал в местах постоянного предложения товаров и услуг;
2. призывы разносчиков, посредников в оказании различных услуг и бро-дячих ремесленников;
В комплекс рекламных средств входили, помимо устноречевых, различ-ные изобразительные элементы, в том числе, жесты м мимика, а также сама организация зрелищного действа в подходящее время и подходящем месте.
Коснемся здесь проблемы рекламного образа, имиджа. По общему мне-нию теоретиков этот структурный элемент - стержень настоящего рекламного текста, который формируется даже в простом, лаконичном тексте. Чем шире набор привлекаемых - подчас неосознанно-знаковых средств, тем разнообраз-нее возможности формирования выразительного имиджа. На всем протяжении культурного развития мы можем проследить некое «страмление» рекламы расширить свои возможности не только за счет сфер жизни, которые она охва-тывает, не только за счет привлечения той или иной аудитории, но за счет но-вых знаковых, логических, материальных, технических приемов и средств. От-сюда постоянное стремление создателей рекламы осознанно или подсознатель-но интегрировать в свою деательность порождения других областей культурной жизни и цивилизации в целом, совершенствовать и разнообразить облик рек-ламных имиджей.
Процесс этот начался в глубокой древности. Истоки изобразитальной рек-ламы тесно связвны с освоением человечеством орнамента, рисунка, скульп-туры. В древней Греции существовала традиция фирменным знаком метить предметы гончарного и художественного производства. Использовались и зна-ки собственности: тавро выжигалось не только на домашних животных, но и на «одушевленных» предметах - рабах. Так происходило освоение знаковых средств, приемов будущей рекламы.
В политичаской рекламе античности подобную роль играли статуи с хвалебными надписями – элегиями - правителям, полководцам, именитым гражданам. Торжественные процессии также включали массу рекламных фак-торов, которые интегрировались и взаимодействовали между собой: деклама-цию хвелабных виршей, демонстрацию добытых в сражениях трофеев, крики глашатаев, зовущих на зрелище. Уже на ранних этапах развития культуры рек-лама начинает выступать в форме письменного текста. Конечно, это происхо-дит по мере изобратения самого письма, которое в различных регионах земного шара датируатся 8-6 тысячелетием до нашей эры.
Античная Греция заимствовала орнамент у финикийцев. Вместе с пос-ледней был заимствован и опыт монументальных надписай. Геродот сообщает, что эпоху греко - римских войн Дарий, начиная поход на Грецию, поставил «два столба из белого камня, из коих на одном ассирийскими, а на другом элаинскими буквами вырезаны были имена всех народов, коих звал он с собою, а вел он всех, над коими властвовал»4. Здесь мы вновь встречаемся с вариантом политической рекламы- прославлением могущества Дария способом, аппели-рующим как к современникам, так и к потомкам. Эмоциональное воздействие монументальных надписей многократно усиливалось иллюстрациями. Опыт та-кого совмещения текста и рисунка находит применение в рекламной деятель-ности вплоть до настоящего времени. Надписи нацерепанные или начертанные краской на стенах именуются графити.
Древний город Помпеи, законсервированный затопившей его лавой, донес до нас более полутора тысяч таких надписей. Среди них множество раз-нообразных рекламных текстов вполне современной структуры. Нынешние тео-ретики рекламы, не знакомые с античной культурой, склонны утверждать, что развитая рекламная деятельность началась только с рожданием книгопечата-ния, т.е. не ранее середины 15 века. С этим никак нельзя согласиться. Свиде-тельство тому - обилие и функциональное разнообразие предметов реклами-рования, богатство приемов и средств свойственных античной рекламе. Пред-меты рекламирования в ней охватывают все сферы жизнедеятельности. Рек-ламировались античные бани, любимое место отдыха римских граждан: «На доходы Фаустина баня моет городским обычаем и предлагает все услуги»5. Другое графити предлагает снять виллу «Виллу - хорошую и добротно выс-троенную. Наниматель должен обратиться к …»6, далее следует рисунок рек-ламируемого жилья.
Интенсивность рекламных и иных массовых информацинных процессов в античном городе требовала специально отведвнных мест в наиболее посеща-емых кварталах. Во многом это служило защитной мерой против засилия рек-ламы, помещавшейся иногда в самых неподходящих местах. Городские власти предупреждали: «Запрещается писать здесь, горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи». в первобытную древность. А в античности зарождается уже развитая рекламная деятельность. Её опорный жанр - устные объявления, представ-ляющие собой сконцентрированный сгусток оперативной общеполезной ин-формации. Исходная форма «обрастает» богатым набором словестных, звуко-вых изобразитальных приемов, создающих рекламные образы (имиджи) и спе-цифические ракламые тексты, чья цель - активно проникать в психику потен-циального потребителя , приковывать его внимание, подбуждать желание и волеизъявления, подталкивать к выгодным для рекламодателей действиям.
Истоки таких явлений, как афиша, плакат, торговая марка, рекламная ак-ция также восходит к античности. Более отчётливые действия они обретают в эпохи Средневековья и Возрождения. Когда в 476 г. Рим был завоёван варва-рами, это положило начало разрушению Великой империи, с этого времени принято исчеслять начало средневековья. Период раннего средневековья прак-тически не донёс до нас рекламных текстов. Так как весь строй экономической жизни, основанный на натуральном хозяйстве не предпологал активного раз-вития этого вида деятельности. Циркуляция товаров происходила по преиму-ществу в рамках локальных феодальных общинах и базировалась в основном на межличностных отношениях.