На авансцену культуры выдвинулось религиозное мировоззрение, хрис-тианская идеология, институты церкви. В такой ситуации умы широких кругов населения более всего становятся восприимчивыми к духовному воздействию проповедей, наставлений, учений. Почти в каждом из подобных текстов при-сутствует примесь религиозной рекламы: настойчивое, всепроникающее утвер-ждение в высшей ценности именно данной религии, её неотступное внедрение в массовое сознание. Наиболее убедительными элиментами народной проповеди стали «поучительные примеры». Примеры основывались на житейском опыте каждого прихожанина, излогались ярко, всегда на родном языке, что давало преимущество религиозного обращения. Это воздействие роднит про-поведи и рекламу на массовое восприятие, в обоих случаях идёт речь о кон-центрации внушения текста.
Наиболее концентрированное выражение – приёмы рекламного воздейс-твия, находили в деятельности миссионеров, обращавших в христианскую веру население европейских окраин. В обращении к неверующим требовался бога-тый опыт различных выразительных средств. Проповеди изобиловали «поучи-тельными примерами», часто аппелировали к чуду, что гипнотически дейст-вовало на сознание людей.
Ниже привожу таблицу эволюции маркетинга как науки, в начале ХХ в. сопровождающуюся изменениями концепций, форм и инструментарием мар-кетинга (табл.1).
Эволюция маркетинга как науки Таблица 1
| Годы | Теоритические основы | Методы | Сферы применения |
| 1900-1950 | Учение о товаре, ориен-тация на распределение, теория экспорта и сбыта. | Наблюдение, анализ покупки и продаж; расчёт вероятностей; потребительские па-нели. | Производство мас-совых товаров, сельскохозяйствен- ная отрасль. |
| 1960 | Учение о сбыте, ориен-тация на объём продаж, на товар и функции. Теория дистрибьюторства. | Анализ мотивов, ис-следование операций, моделирование. | Потребители средств потребле-ния. |
| 1970 | Научные основы повед-ения и принятия реше-ний. Маркетинг как ре-цепт. Ориентация на торговлю, сбыт и частично на потребителя. | Факторинг, дискрими-нантный анализ, мате-матические методы, маркетинговые моде-ли. | Потребители средств потребле-ния и средств про-изводства. |
| 1980-1990 | Ситуационный анализ. Учение о маркетинге как функции менеджмента. Теория конкурентного анализа. Основы экологии. Стратегический маркетинг. | Позиционирование, кластерный анализ, типология потреби-телей, экспертиза, причинноследствен-ный анализ. | Потребители средств потребле-ния, средств про-изводства, сфера усгуг, бесприбы-льные организации. |
| 1990-по нас-тоящее время | Учение о маркетинге как функции и инст-рументарии предп-ринимательства. Тео-рия рыночных сетей, теория коммуникаций и взаимодействия. Ори-ентация на социальный и экологический эф-фект. | Позиционирование, кластерный анализ, типология потреби-телей, модели поведе-ния потребителей и конкурентов, бенч-маркетинг, теория игр | Потребители средств потребле-ния, средств про-изводства, сфера усгуг, бесприбы-льные организации, сфера государст-венного предпри-немательства. |
На первом этапе маркетинг рассматривается как сфера прикладной эко-номики, практика организации сбыта. Все теоретические исследования строят-ся на анализе и обобщении эмпирического материала, связанного со сбытом, реализацией товаров на уровне фирмы.
На втором этапе появляются различные концепции маркетинга, наиболь-шее применение находит распределительная концепция, которая отождествляет маркетинг с анализом механизма товародвижения. В этот период выделяется функциональная сторона маркетинга, когда маркетинг рассматривается как одна из функций комплекса задач промышленного предприятия. Эта функция включает, например, изучение рынка, рекламу и стимулирование сбыта, плани-рование торговых операций и т. д.
На третьем этапе маркетинг рассматривается как рецепт (то есть исполь-зование инструментов маркетинга-микса) и рыночная концепция управления. Возникла необходимость развития теоретических основ и методического обес-печения маркетинга.
Четвертый этап эволюции маркетинга связан с разработкой общей теории управления маркетинга, методов изучения рынка, осуществления товарной, це-новой, сбьттовой, коммуникативной политики, методики и технологий разра-ботки и принятия маркетинговых решений.
Пятый этап - это развитие теории маркетинга-менеджмента, базирующейся на методологии рыночных сетей, теорий взаимодействия и коммуникаций и ис-пользовании комплекса современных информационных технологий. В условиях развитой конкуренции особое внимание стали уделять квалиметрическим ха-рактеристикам маркетинга, повышению качества товаров, качества обслужи-вания потребителей товаров и услуг. Особое внимание обращается на требова-ния общества к охране здоровья человека и охране окружающей среды.
Рассмотрим более подробно этапы исторического развития маркетинга, как теоретической концепции, его периодизацию можно условно свести к следующим:
1860-1930 гг. «Эра производства» - товарная ориентация, характери-зующаяся значительным превышением спроса над предложением при доста-точно низкой конкуренции. В результате - изменение качества товаров и услуг осуществлялось без достаточного учета потребностей, желаний и вкусов пот-ребителей. В этот период философия высшего руководства компаний выра-жается словами Г. Форда: «Мы можем дать покупателям машину любого цвета, но при условии, что этот цвет – черный», а не словами: «Мы управляем не фир-
мой, а организацией, удовлетворяющей потребности потребителей» 8. Для тех лет были характерны нехватка производственных мощностей и активного пот-ребительского спроса. Легко понять, насколько в таких условиях приоритет-ными были производственные виды деятельности.
До 1925 г. большинство компаний, даже те, которые действовали в самых развитых странах Западной Европы и Северной Америки, в основном фокуси-ровались на производстве. Производители основное внимание уделяли выпуску высококачественных продуктов, а затем искали людей, которые займутся их продажами. Отличный пример компании, ориентированной на производство, дает история Pillsbury. Р. Кейт, который в свое время был ее главным испол-нительным директором, так описывает Pillsbury в первые годы ее деятельности:
«Мы профессиональные мукомолы. Благодаря хорошим поставкам прек-расной североамериканской пшеницы, огромным потокам воды и отличному мельничному оборудованию мы производим муку самого высокого качества. Наша основная функция - получать высококачественную муку, хотя, конечно, мы должны нанимать продавцов для ее продажи и бухгалтеров, которые ведут нашу учетную документацию»9.
В эту эру преобладало мнение, что хороший продукт (имеющий высокое физическое качество) сам сможет себя продать. Ориентация на производство задавала философию бизнеса в течение десятилетий; и действительно, успех бизнеса часто определялся только в параметрах достижений в области произ-водства. Эра производства прекратилась, даже не достигнув своего пика, и произошло это уже в начале XX века. Сущность эры производства также хоро-шо передает заявление, сделанное более 100 лет назад философом Ральфом У. Эмерсоном: «Если человек пишет более хорошую книгу, выступает с более хо-рошей проповедью или создаст более совершенную мышеловку, чем его сосед,
то даже если его дом находится в лесу, люди обязательно протопчут тропинку к его дверям»10. Однако более совершенная мышеловка еще не является гаран-тией достижения успеха, и история маркетинга свидетельствует о множестве огромных ошибок, произошедших, несмотря на превосходные конструкции
«мышеловок». Фактически свыше 80 % новых продуктов оказываются неудачными. Более того, изобретения самого лучшего нового продукта оказывается недостаточным. Он так же должен удовлетворять запросы, ощущаемые на рынке. Без этого даже при самой лучшей инженерной разработке самый прекрасный по качеству продукт потерпит неудачу. Вспомните, что даже безлошадным экипажам потребовалось какое-то время, чтобы стать востребованным. Вначале люди просто боялись транспортных средств с мотором, которые издавали много шума, поднимали облака пыли на грязных дорогах, застревали в грязи и мешали движению лошадей. А огромная скорость 7 миль в час приводила к различным несчастным случаям и другим затруднениям на дорогах. Поэтому, чтобы изменить мнение людей о предлагаемом им новом продукте, первым продавцам автомобилей пришлось прибегнуть к самым разным хитроумным маркетинговым приемам. Что, в конце концов, сработало: у людей появилась явно ощущаемая потребность в новом товаре.
1930-1950 гг. «Эра продаж» - сбытовая ориентация имела место при активизации конкурентной борьбы, ее обострении на рынке. Вместе с тем имел место значительный объем неудовлетворенного спроса, который стимулиро-вался различными методами. В том числе и рассрочкой платежа – «кредитные продажи». Характерным для данного этапа является расширение рекламных воздействий на потребителя, внедрение стимуляторов продаж.
Производственные приемы в Соединенных Штатах и Европе становились все более совершенными, и в период с 1920-х до 1950-х годов объем выпускаемой продукции все время рос. Поэтому производители стали все больше уделять внимание эффективной работе сотрудников отделов продаж, чтобы те более активно отыскивали потребителей их продукции. В эту эру фирмы пытались согласовать объем выпуска продукции с потенциальным числом потребителей, которые захотят получить ее. Компании с ориентацией на продажи исходили из допущения, что потребители будут сопротивляться покупке товаров и приобретению услуг, которые не кажутся им основными, и что основная задача отдела продаж и рекламы - убедить их совершить покупку.