- высокие темпы расширения масштабов производства на более высокой стадии научно-технического прогресса;
- процесс возникновения новых и новейших производств;
- выход разделения труда за национальные границы.
В результате произошло обострение, особенно разительной стала конку-ренция, поскольку превратилась в форму борьбы за потребителя между крупными, часто интернациональными монополистическими союзами, или так называемыми транснациональными корпорациями. В новых условиях у производителей и продавцов появилась объективная необходимость в интег-рации усилий с целью снижения рис ков в соперничестве. Пришло понимание того, что целесообразнее, просто выгоднее инвестировать средства в создание, моделирование и производство тех товаров, которые будут пользоваться спро-сом на рынке, чем выпускать то, что с трудом удается сбыть. Сложившиеся ус-ловия производства и реализации продукции потребовали переориентации в ор-ганизации деятельности фирмы, предприятия. Практика поставила новые зада-чи перед экономической теорией. На смену маркетингу как системе реализации товаров пришло новое содержание этой теории и практики. На это На этом этапе эволюции маркетинг начали трактовать как концепцию управления, ориентированную на меняющиеся условия рынка. «Смысл марке-тинга как концепции управления состоит в стремлении удовлетворить сущест-вующие потребности. Маркетинговый подход большинства успешно действу-ющих фирм предполагает использование ориентации производителя на потре-бителя как средства повышения эффективности сбыта, использования ресурсов и увеличения прибылей»14 - так определило маркетинг в начале 70-х годов.
Национальное управление экономического развития Великобритании. Весьма показательна эволюция взглядов на маркетинг руководства крупной в рассматриваемый период компании США Pillsbury. В 30- е годы компания производила то, что могла; вопросы товарного ассортимента решались исходя из внутренних производственных возможностей. Имевшиеся у компании ресурсы можно было эффективно использовать, постоянно наращивая сбыт продукции. Основное внимание руководство компании уделяло двум проблемам: организации производства качественных товаров и «агрессивному»15 сбыту, т.е. созданию разветвленной сети посреднических организаций, складов. Однако в 50-е годы на фоне роста масштабов производства идентичной продукции, а также товаров - заменителей и вследствие этого насыщения рынка, усиления конкурентной борьбы за потребителя появилась необходимость в реорганизации всей деятельности Pillsbury с целью достижения устойчивых конкурентных преимуществ. В связи с этим менеджеры компании были вынужцены принимать уп-равленческие решения исходя из ситуации на рынке, а не из существующих внутренних возможностей фирмы, т.е. маркетинг превратился в набор методов управления экономическими процессами на фирме, ориентированными на пот-ребителя. Цель деятельности формулировалась как удовлетворение потреб-ностей покупателей, а не просто как выпуск широкого ассортимента товаров. Маркетинг стал важнейшим звеном всей деятельности компании. Маркетологи начали активно изучать рынки, выявлять актуально и потенциальные потреб-ности, размер и структуру потребительского спроса и на этой основе разраба-тывать рекомендации для производителей по ассортименту выпускаемых то-варов. Один. Один из крупнейших специалистов в области маркетинга П.Друкер в конце 50-х годов подчеркивал особую роль маркетинга в достижении долгос-рочного успеха фирмы на рынке: «Если мы хотим знать, что такое что такое бизнес, мы должны начать с его цели... Существует лишь одно достоверное определение цели бизнеса - создание потребителя. То, что фирма думает о сво-ей продукции, не самое главное, особенно для будущего бизнеса или для его успеха. Что потребитель думает о своей покупке, в чем он видит ее ценность - вот что имеет решающее значение, определяет сущность бизнеса, его шансы на успех». Ориен
Ориентация на потребителя, на рынок - вот основная идея маркетинга в период его эволюции. Главным в практике маркетинга стало тесное взаимо-действие и подчинение всех функций предпринимательской деятельности та-кой цели предприятия, как повышение эффективности всего комплекса произ-водственной и сбытовой структур. Соответственно произошло смещение цен-тра принятия хозяйственных решений от производственных звеньев фирмы к тем, которые были близки к потребителю и к рынку. Службы маркетинга, та-ким образом, превратились в центры, которые на основе анализа подобранной информации и прогноза динамики спроса, коньюнктуры и т.д. разрабатывали рекомендации по научно-технической, производственной, финансовой и сбы-товой политике предприятий. По мнению одного из классиков в области мар-кетинга американца Т.Левита, в этот период эволюции маркетинг стал «…не просто сбытом товаров и услуг на рынке... С помощью сбыта пытаются зас-тавить покупателя желать то, что ему может предложить фирма. Маркетинг же заставляет сделать то, чего ждет покупатель...»17.
1960-1990 гг.«Эра взаимоотношений – наращивание стратегий» - маркетинговое управление процессом производства и продаж продукции. Для этого периода характерны: переход к перспективньм планам деятельности предприятий на рынке в средне и долгосрочном временном периоде (10-15лет); системность и целенаправленность в исследовании рынка и его составных эле-ментов; использование комплексных методов формирования и планирования спроса, расширение усилий постимулированию сбыта; развитие индивидуаль-ного маркетинга, уменьшение жизненного цикла товаров и услуг, ориентация на рыночную новизну товара, более тщательный анализ групп потребителей.
В этот период формируется концепция интенсификации комерческих усилий, которая утверждает, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточном колличестве, если она не предпринимает значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж. Наиболее достойная конечная цель фирмы и ее маркетинга - получение прибыли за счет роста продаж. Основной объект внимания процесс продажи. Главное содержание маркетинга - это забо-та о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги. Ведущие средства достижения цели - коммерческие усилия и меры стимулирования сбыта, «жесткие» продажи с целью заставить совершить покупку немедленно, на месте. Современная сфера применения этой концепции - продажа товаров и услуг пассивного спроса (о которых потребитель в норме не думает – страхо-вание, пенсионное обеспечение, участки для захоронения), ходовых (крупно-серийных) товаров, предвыборные кампании. Негативные последствия - потеря доверия клиентов из-за сокрытия изъянов товара, принуждения к немедленному приобретению.
К 1970-м гг. приходит понимание того, что сбыт не может исключительно доминировать в маркетинге. Все более настоятельно утверждается мысль, что маркетииг - это вовсе не «искусство сбыть лед эскимосу»18, что он не тож-дествен сбыту и нужен для того, чтобы традиционных проблем сбыта, кому бы и как продать, не стало вообще. Маркетинг осмысливается как комплекс инст-рументов товарной и ценовой политики, политики продвижения и продаж. Появляется специальный термин «Маркетинг-микс»19, неудачно переведенный у нас как «маркетинговая смесь», а на самом деле представляющий первую значительную ступень формирования системного понимания маркетинга.
В концепции общего маркетинга, плавно переходящей в концепцию мар-кетинга-микс, достижение конечной цели - получение прибыли - напрямую увязывается с главным условием: эффективным удовлетворением запросов пот-ребителей. Тем самым оформляется новый основной объект внимания нужды потребителя, которую можно облачить в формулировку: «Потребителю нужна не буровая коронка, а скважина»20. Главным содержанием маркетинговой дея-тельности становится забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потреб-лением этого товара. Средства достижения цели комплексные маркетинговые усилия (маркетинг-микс). Эта разновидность маркетинга до сих пор домини-рует в таких сферах, где идет работа с товарами массового спроса, произ-водимыми крупными компаниями. В середине 1980-х гг. начинается форми-рование современной маркетинговой концепции – стратегического социально-ориентированного, этичного, индивидуального маркетинга, маркетинга от-ношений, маркетинга больших социальных общностей - мезо- и мегамар-кетинга.
Потребитель перестает быть в маркетинге единственным центром мироз-дания. IIроисходит переориентация на сочетание учёта интересов произ-водителей, потребителей и общества в целом. Цель - обеспечение желаемой удовлетворенности целевых групп клиентов более эффективными, чем у конку-рентов, способами с одновременным сохраем или укреплением перспективного благополучия потребителя и общества в целом. Средство достижения цели - баланс трех факторов прибылей фирмы, покупательских потребностей и инте-ресов общества.
Концепция стратегического маркетинга ориентирует маркетинговые уси-лия на долгосрочную перспективу и по существу представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое «конкурентное преиму-щество».
Концепция социально-этичного маркетинга, сформировавшаяся на базе стратегического маркетинга, рассматривает маркетинговую деятельность в жес-ткой связи сновыми глобальными проблемами человечества - экологическими, этическими, воспитательными, - порождёнными постиндустриальным общес-твом, информационной цивилизацией. Ухудшение качества окружающей сре-ды, проблемы биоэтики, такие как пересадка органов, аборты, облегчение ухода из жизни - автаназия, бесцеремонность внедрения с помощью инфор-мационных средств в личную жизнь человека ставят трудные для решения уравнения, где, с одной стороны, прибыли фирмы, а с другой - не только ак-туальные текущие потребности, но и долгосрочное благополучие, изменение ценности жизни человека в целом. Отсюда возникают маркетинговые проб-лемы больших социальных общностей, государственной политики.