Позиционирование проходит в три этапа:
1. Позиционирование существующих товаров на рынке – когда выявляются все имеющиеся товары в данном сегменте, определяется, чем они отличаются друг от друга и что выбирает в них потребитель;
2. Схема потребительских предпочтений – определяется, что хотят потребители, составляющие данный сегмент;
3. Составляется сводная схема.
Позиционирование товара позволяет увидеть нереализованные возможности рынка и более привлекательные позиции товаров.
На рис. 7 отражено то, как фирмы воспринимаются потребителями. Далеко не всегда действительно качественные товары воспринимаются должным образом потребителями. На это воздействуют множество факторов, в том числе стереотипы, сформированные в обществе. Данная схема отражает положение фирм на рынке в глазах потребителей. Фирмы располагаются достаточно близко друг к другу следовательно они работают с одним целевым потребителем.
На рис. 8 отражены индивидуальные мнения каждого потребителя об идеальном сочетании свойств товара. Из схемы видно, что оптимальным является сочетание максимального качества и минимальной цены.
На рис. 9 отражено сочетание свойств, которые бы потребители хотели видеть в товаре, и насколько существующие марки удовлетворяют эти предпочтения.
Из предложенных выше схем видно, что основные конкуренты ООО «Тофа» так же как и сама фирма попадают в зону потребительского предпочтения. Рассматриваемая компания занимает лидирующую позицию в зоне по сочетанию качества и цены. Наиболее близким конкурентом можно считать компанию «Монро». Несмотря на то, что она уступает нам по качеству и цена у нее несколько выше, данная компания все же попадает в зону потребительского предпрочтения. Из проведенного анализа следует, что из двух наших основных конкурентов главным можно считать «Монро». Компания «Юничел» в глазах потребителей выглядит менее привлекательно, чем две другие компании.
10.Замеры прогнозирования объёмов
Для расчёта ёмкости рынка воспользуемся формулой
E=n*p*q ,
где :
n – количество покупателей,
p – средняя стоимость товара,
q – количество покупок производимых покупателями в среднем за год.
Численность г. Челябинск = 1 095900
Количество покупки обуви в год – 2 раза
Средняя цена = 700руб
Ёмкость рынка 2734*1*700*2=3827600,
С учётом оптимистического прогноза инфляции на 2010 – 7%, Ёмкость рынка по г. Челябинску составит:7272440 руб.
Расчёт доли рынка
D = ( Q / E ) * 100% ,
где D – для рынка,
Q – прогнозируемый объём продаж «Тофа»,(7200 пар/год*650 =4680000)
E - ёмкость рынка.
D = 4680000 / 3827600 * 100% = 1,4%.
(магазин «Тофа», планирует продавать 16 пар в день при средней стоимости 650 руб.).
Вывод: Для рынка, в размере 1,4 % прогноз является пессимистичным, но для начала жизнедеятельности «Тофа» это нормально.
11.Анализ деятельности конкурентов
Анализ деятельности конкурентов.
Основными конкурентами «Тофа» в низком ценовом сегменте обувного рынка г. Челябинска являются: «Никитинский», « Монро», «Модис».
Сравнительный анализ конкурентов «Тофа » в г. Челябинск.
| Название магазина | Район, место расположение | Преимущества | Слабые стороны | |
| «Модис» | Центральный | · Низкие цены, удобное · Удобное месторасположение в отделе одежды на 2-м этаже, рядом находится большой магазин косметики. · Проходимость покупателей очень высокая | · Небольшая площадь магазина· Небольшой ассортимент | |
| «Монро» | Сеть во всех районах. | · Умеренные цены· Поразмерная выкладка обуви· Брэнд года у потребителей· Высокий сервис обслуживания | · Цены выше чем в «Тофа»· Производство только Китай· Некачественная обувь для детей | |
| «Никитинский» | Центральный | · Большой ассортимент· Высокая цена | · Низкий сервис обслуживания· Некомфортные условия | |
| «Тофа» | Центральный | · Низкие цены· Качественное обслуживание продавцами консультантами· Удачное месторасположение (рядом продуктовые супермаркеты, магазин с одеждой, остановка, аптека) | · Этот магазин ещё не известен для потребителей | |
Из таблице видно, самый главный конкурент это магазин «Модис», т.к. он схож по месту расположения и по ценам с магазином «Тофа» . Основным методом борьбы с конкурентами для магазина «Тофа» являются что Маркетинговые исследования, которые позволяют узнать действующих в данном сегменте рынка игроков – конкурентов, досконально изучить их ценовую политику, выявить слабые стороны «врага» и позаимствовать накопленный им положительный опыт. У магазина «Тофа» есть главное правило маркетинга: «Изучай потребности покупателей и удовлетворяй их».
«Модис» ,ЗАО "Одежда 3000," монобрендовая сеть магазинов модной одежды, для всей семьи Modis. Совсем недавно там стали продавать обувь и сумки для всей семьи. Одноименный гипермаркет площадью 1 300квадратных метров. Одним из главных факторов успеха Modis называют удачное расположение магазина. Гипермаркет открылся в удачном месте ТЦ ""Школьник"", 2й этаж ".
До конца 2010 года владельцы сети планируют открыть по всей стране до 200 магазинов под маркой Modis, инвестировав в проект $250 миллионов. Конкуренты считают, что, несмотря на удачное расположение и лояльную ценовую политику, в Челябинске проект вряд ли будет успешен. Новая марка, неотработанный ассортимент и система логистики, скорее всего, приведут к тому, что предложение «всё для всех» на практике окажется «ничего и ни для кого».
«Монро»Обувной супермаркет , ООО
Место расположения: Челябинск, Степана Разина, 4
В 2008 г впервые в Челябинске сеть обувных магазинов «Монро» была названа покупателями брендом года. «Монро» в Челябинске сегодня присутствует в трех сегментах: дешевый, эконом и дорогой (верхний эконом). Сейчас в филиале 15 магазинов.
Одной из особенностей является поразмерная выкладка обуви. Покупатель имеет свободный доступ к товару. Все модели продукции своего размера он найдет на отдельном стеллаже и может примерить любую из них.
Другой особенностью «Монро» является наличие сопутствующих товаров в магазинах обуви – белье, колготы и даже одежда. Заказывают обувь китайским фабрикам.
Монро» славится своими распродажами .Это результат аналитики продаж. Когда делается новое сезонное предложение, остатки прежнего сезона выставляют на распродажу. Размер скидки определяется рынком и экономическим расчетом. В начале сезона распродаем прошлую коллекцию с хорошей скидкой (30-50%), по прошествии половины сезона начинают распродавать остатки уже новой коллекции (15-30%). Поэтому распродажи обуви в этом магазине происходят в каждом сезоне.
12.Комплекс маркетинга
Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) — совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми руководство организации старается наилучшим образом удовлетворить потребности рыночных сегментов. Иными словами, под комплексом маркетинга понимается набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга. В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы: продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта. Такая структуризация комплекса маркетинга вписывается в концепцию “4P”, (product, price, place, promotion). В соответствии с этой концепцией организации в рамках маркетинговой деятельности разрабатывают и реализуют продуктовую (товарную), ценовую, сбытовую и коммуникационную политику. Организация может варьировать параметрами комплекса маркетинга с целью наиболее эффективного воздействия на рынок, потребителей в рамках имеющихся возможностей и своего понимания роли маркетинга. Однако структура комплекса маркетинга при этом не меняется.
Главная цель разработки комплекса маркетинга – обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций.
Товар.
Обувь – часть одежды человека, предназначенная для предохранения ног от внешних воздействий.
Поскольку сущностью товара всегда является удовлетворение какой – либо потребности, то в данном случае сущность товара – это может защита ног от воздействия внешней среды, защита от холода, удобство и комфорт при ходьбе, корректирование внешнего вида (с помощью каблуков). Фактический товар - обувь.
А добавленные свойства к данному товару:
o это шнурки, молнии, заклёпки, сопутствующие материалы для отделки обуви: от стекла до бриллиантов,
o гарантийный срок, в течение которого покупатели могут обращаться к ним с претензиями по качеству.
Вспомогательные материалы и услуги к данному товару:
o дополнительная пара набоек к обуви.
o Дополнительная инструкция по уходу за обувью
Сеть магазинов «Тофа» предлагает покупателям обувь производителей Китая, Турции, Италии, Англии. Очень много Китайской обуви, но это не означает низкое качество, для потребителей давно не секрет, что производители стремятся использовать дешевую рабочую силу. И все известные на сегодняшний день обувные бренды мира отшиваются на фабриках с более дешевой рабочей силой. Таким образом, снижается себестоимость продукции.
Цена.
1.Постановка цели.
При разработке цели магазина ЗАО «Тофа» необходимо учитывать цель краткосрочного характера – это продажа большого количества обуви со складов. Цель долгосрочного характера - обеспечение выживаемости сети магазинов в условиях финансового мирового кризиса.
2.Определение спроса.
ЗАО «Тофа» проанализировала изменение спроса на свой товар при различных ценах (оптовых, розничных, в разных условиях). Данный вид товар считается необходимым для потребителя в повседневной жизни, следовательно, спрос на данный товар будет всегда. Задача ЗАО «Тофа» сделать все условия, чтобы данный товар покупали именно у них.