Разработка гипотезы продуктов рыночной стратегии для компании "Хонда" в Украине (стр. 2 из 5)

Базовая функция большинства товаров (автомобили, самолеты, мотоциклы) компании "Хонда" - автономная индивидуальная перевозка.

У каждого товара существует базовая функциональная ценность или полезность - ядерная услуга, к которой можно добавлять дополнительные услуги, создающие вторичную полезность самой разной природы. Подобные свойства могу включать образ марки, послепродажное обслуживание и т.д., т.е. то, что способствует улучшению или подкреплению ядерной услуга [13].

К дополнительным функциям товаров к компании Хонда можно отнести: электронный впрыск топлива, способствующий экономичности и уменьшению вредных выбросов, система изменения фаз газораспределения, установка АБС на японские авто массового производства, а также системы с боковыми подушками безопасности, комбинированная система торможения для колес мотоциклов, наличие в автомобиле экологически чистого двигателя CVCC, послепродажное сервисное обслуживание и т.д.

Японские авто и мото HONDA весьма популярны на сегодняшний день во всем мире. Активная деятельность HONDA ознаменовалась производством высокотехнологичных двигателей японских авто и мото. Технологии корпорации очень прогрессивны, разработаны с учетом безопасности и экологичности.

Однако технологические новшества компании "Хонда" выходят далеко за рамки автомобильной сферы. Компания представляет интереснейшие разработки навигационной системы, которую она впервые в мире пустила в массовое производство; гуманоидных роботов, которые впервые могут ходить по наклонным поверхностям и ступенькам; авиационных двигателей Turbofan. Слово "motor" в названии компании свидетельствует о том, что важным направление в деятельности компании является производство моторов и "Хонда" использует их в силовой продукции, лодочных моторах, газонокосилках, насосах, снегоуборочных машинах, культиваторах, вездеходах и, конечно, в автомобилях. Отличительной чертой Hondа motor Co., Ltd. как автомобильного производителя является ее преданность защите окружающей среды. С основания Honda Foundation для развития общественной деятельности в 1977 году компания проделала огромную работу по разработке безопасных для окружающей среды технологий. Они включают ранние системы CVCC и VTEC, технологии автомобилей с низким (LEV), ультранизким (ULEV) и нулевым (ZLEV) уровнем выбросов выхлопных газов. Следует отметить и активное использование компанией альтернативных источников энергии. Сюда можно и отнести разработку электрического транспорта, а также системы его общественного пользования (ICVS), электрического автомобиля UV PLUS, автомобилей, работающих на природном газе (NGV), солнечного автомобиля Dream и гибридного автомобиля с системой вспомогательного мотора IMA [20; 21; 25].

2. Анализ внешних факторов: привлекательность среды

Решения по охвату базового рынка тесно связаны с эволюцией глобального спроса в пределах каждого рынка товара и, следовательно, с главными тенденциями на этих рынках. Эти тенденции принимают форму объективных возможностей или угроз для действующих здесь фирм, независимо от сильных и слабых сторон фирмы, проводящей анализ.

Такие возможности и угрозы могут быть обусловлены различными факторами, неподконтрольными фирме. Следует, в частности, изучить:

— тенденции рынка,

— поведение покупателей,

— конкуренцию,

— эволюцию среды,

— международный контекст.

Не существует конкретных рецептов поведения; можно лишь дать совет думать о событии своевременно, т.е. до того, как оно произошло.

Для этого необходима система маркетинговой информации и наблюдения за средой [14].

2.1 Анализ рыночных тенденций: перспектива изменения глобального спроса на базовом рынке

Наиболее широк ассортимент автотранспорта в компания "Хонда".Автомобильная промышленность мира является весьма емким и в значительной мере ключевым сектором современной экономики, синтезирующей широкий круг ресурсных товаров, материалов, а также продукцию и технологические разработки многих отраслей промышленности (с охватом 30% среднетехнологичной готовой продукции). Компания Хонда работает в отрасли автомобилестроения. Оборот компании составляет 80,705 млрд. дол. в год, операционная прибыль - 6,206 млрд. дол. Чистая прибыль – 5,072 млрд. дол.[20].

В 2006 году рынок новых легковых машин вырос до $6,1 млрд. — на 85%. Наибольшие темпы прироста продаж автомобилей в 2006 году имели место в мае-июне, что свидетельствует о зависимости автомобильного рынка от сезонного фактора. Таким образом, в течение 2006 года автомобильный рынок Украины демонстрирует значительные темпы роста, в частности, было реализовано 371 тыс. автомобилей что на 40% превышает показатель 2005 года. В 2006 году на автомобильном рынке Украины наблюдалась тенденция к увеличению спроса на автомобиле среднего и высокого ценового сегментов в сравнении с 2005 годом, что стало возможным благодаря росту доходов населения и развития автокредитования. За 2007-й, по данным Международного автомобильного холдинга "Атлант М", только на иномарки в Украине потрачено около $8,5 млрд. (на 65-70 % больше, чем годом раньше). Весь рынок новых легковых авто в этом году увеличился до $10 млрд. (+64 % в сравнении с 2006-м), украинцы купили почти 550 тыс. легковых автомобилей (+49 %) (рисунок 2.1) [23].

Темпы роста автопродаж в натуральном выражении более высоки прошлогодних почти на 10 %, но деньгами рынок прирастал медленнее: 64 % против прошлогодних 85 %.

Рисунок 2.1 – Объем рынка автомобилей Украины

Одна из наиболее заметных тенденций 2007 года: увеличение спроса на дорогие авто. Средняя цена купленного автомобиля выросла: в 2006-му этот показатель не дотягивал до $16,5 тыс., по итогам 2007 года средняя стоимость машины составила почти $18,2 тыс. По объемам продаж новых автомобилей Украина в 2008 г. заняла 7 место в Европе, средняя стоимость автомобилей, реализованных в Украине в 2008 г., превысила 20 тыс. евро.

В начале прошлого года эксперты объясняли повышения спроса на автомобили в Украине прежде всего повышением платежеспособного спроса , ростом благосостояния населения, высокой инфляцией (граждане стремились выгодно потратить сбережение, вкладывая их в частности и в автомобиле), активным развитием программ авто-кредитования, роста предложения (производители авто повысили квоты для Украины, что позволило сократить дефицит топовых моделей некоторых марок), введением международных экологических норм Евро-2 (весной 2006-го массово раскупались новые авто с карбюраторными двигателями поскольку с июля внедрялось запрещение на первую регистрацию таких легковых автомобилей)[21].

В целом большинство экспертов и операторов рынка считают, что в 2009 году темпы роста продажи все же снизят: до 30-50 % в деньгах и до 30-40 % в натуральном выражении. Причем прирост обеспечат в основном дорогие модели.

2009-й может стать годом неновых машин. В этом году о планах выйти на украинский рынок заявило несколько больших европейских компаний, которые специализируются на продаже неновых авто. "До сих пор банки расширяли кредитования новых автомобилей. В следующем году фокус внимания сместится на старые авто — отмечает директор из маркетинга компании AUTOES Антон Моргуненко. — Уже в настоящее время банки развернули рекламную кампанию кредитования неновых автомобилей. К тому же процентные ставки из этого вида кредитов постоянно снижаются". Моргуненко прогнозирует, что в 2009 году количество неновых авто, купленных в кредит увеличится по меньшей мере в два-три раза.

Кроме того, в 2008-2009 г. импортоориентированные отрасли пострадали от девальвации гривны. Многие поставщики товаров были вынуждены поднять цены на 20-25 %. Те, кто не сделали этого в декабре, обязательно сменят ценники в январе. В то же время, украинцы все больше ориентируются на дешевый товар. Соответственно клиентская база украинских производителей, в том числе и автомобилей, увеличится. Не смотря на увеличение предложения за счет кредитных автомобилей, от которых начинают отказываться заемщики, удержать низкие цены, компаниям, которые импортируют автомобили, будет сложно.

2.2 Анализ экономической, политической, экологической, технологической и социальной среды

При анализе экономической, социальной и политической среды рассматриваются главные макроэкономические индикаторы: демографические, экономические, технологические, политические, юридические, социальные, культурные и экологические, - которые влияют на развитие рынка (таблица 2.1) [24].

Таблица 2.1Анализ факторов, влияющих на деятельность компании "Хонда"

Факторы влияния	Результаты воздействия
Политическая среда
В декабре прошлого года Парламент в 1,5-10 раз увеличил акцизный сбор на автомобили (в зависимости от объема двигателя)	Влечет за собой увеличение цен на автомобили, но при этом на рынке Украины, цены возрастут и на автомобили конкурирующих марок
Верховная Рада ввела новые ставки налога для владельцев автомобилей с объемом двигателя свыше 2,2 л транспортный сбор вырос более чем в 3 раза	Может повлечь уменьшение спроса на отдельные марки автомобилей
Нынешние цены на легковые автомобили не окончательные. Новые авто, которые составляют за рубежом, могут подорожать еще на 5–10 %, если депутаты преодолеют президентское вето на закон, который предусматривает введение временной надбавки в размере 13 % к существующей пошлине (в настоящий момент — 10 %)	Может повлечь увеличение цен на автомобили зарубежного производства
По закону Украины "Про внесение изменений в Закон Украины "Про некоторые вопросы ввоза на таможенную территорию Украины транспортных средств", с 1 июля 2006 года в Украине были введены в строй экологические нормы Евро-2, что привело к запрещению регистрации новых автомобилей оснащенными карбюраторными двигателями.	В невыгодной ситуации оказались украинские производители автомобилей, большинство авто которых оснащено именно такими двигателями. Это также, повлияло на стоимость отечественной продукции, ведь оборудование автомобилей двигателями (какие отвечают стандартам Евро-2) увеличивает затраты на их производство
5 февраля в 2007 г. на заседании Генерального Совета ВТО Украина была принята к Мировой Организации Торговли. Со вступлением Украины во ВТО ставки импортной пошлины должны быть уменьшены с 25% до 10%. Скорее всего, условиями вступления во ВТО будет предусмотрен переходный период для постепенного уменьшения ставок длительностью 3-5 лет	Повлечет уменьшение конкурентоспособности украинских автомобилей, негативное влияние на которую также окажет последующее усиление технических требований к экологичности и безопасности транспортных средств.
Технологическая среда
Заместитель Президента корпорации "Тойота в интервью средствам массовой информации выразил озабоченность повышением цен на бензин и дизтопливо, которые в настоящее время являются основными энергоносителями. Он отметил, что к 2030 г. они перестанут удовлетворять стандартам автомобильного топлива и заявил о намерении повысить технологии гибридных автомобилей до 100 % к 2020 году.	Не обходимо учесть при разработке новых автомобилей, во избежание уменьшения конкурентоспособности компании
Компания "Тойота" опубликовала информацию о новой навигационной услуге "G-BOOK mX". Это новая версия существующей системы "G-BOOK ALPHA". Компания сообщает, что "G-BOOK mX", а также HDD навигационные системы для "G-BOOK mX" будут устанавливаться на новых автомобилях, поступивших в продажу не ранее мая текущего года. Система обладает следующими новейшими качествами: Обновление карты "Map on demand" (при движении по скоростной или платной трассе карта постоянно автоматически обновляется благодаря встроенному средству связи DCM); Информации о дорожно-транспортной ситуации (на основе информации о местонахождении и скорости движения, полученной с других автомобилей, оборудованных навигационными устройствами, предлагается оптимальный маршрут по свободным от пробок участкам). Беспроводное воспроизводство звука при помощи BluetoothR (позволяет воспроизводить звук на автомагнитоле путем подсоединения мобильного телефона или портативного проигрывателя компакт-дисков через BluetoothR).	Может повлечь снижение конкурентоспособности автомобилей компании, которые не оснащены данным устройством
Экономическая среда
Возрастание цен в гривнах, в связи с девальвации национальной валюты	Может повлечь уменьшения спроса на товары компании
Сокращения объемов кредитования, вследствие чего продажа новых легковых автомобилей в Украине упала на 60 % — в 2009 году объем авто-рынка сократится к уровню 2005 года.	Может повлечь уменьшения спроса на товары компании
Падение доходов населения и покупательской способности	Может повлечь уменьшения спроса на товары компании
Экологическая среда
Немецкая автомобильная промышленность и внедряет постепенно технологию производства специального фильтра для задержки частиц сажи, выделяемых дизельными двигателями, которые являются возбудителями раковых заболеваний	Необходимо учесть при разработке новых технологий, во избежание снижения конкурентоспособности товаров компании в будущем
В борьбе с "парниковым эффектом" и глобальным потеплением Еврокомиссия готова идти на ужесточенные меры. Как заявил еврокомиссар по вопросам окружающей среды Ставрос Димас, в 2012 году средний автомобиль не должен выбрасывать более 120 граммов углекислого газа на километр пробега. Сегодня в Европе автомобилей с такими показателями очень мало. Этому показателю, например, соответствует выхлоп небольшого автомобиля Ситроен С3 с дизельным двигателем. Популярная у сторонников "зеленых" и одна из наиболее экологически чистых машин гибридная "Тойота Приус" выбрасывает 104 грамма СО2. Все производители, не только европейские, но и американские и японские, будут вынуждены подгонять свою продукцию под новые экологические стандарты.	Мировой автопром всего из-за одной директивы Евросоюза окажется на пороге еще одной, на этот раз - экологической революции. Ему надо будет резко перестраиваться.

2.3 Анализ структуры конкуренции: анализ конкурентных сил в секторе