Зрілість. Це стабілізація. Зростання продажів, але усе більш повільними темпами, потім припинення й зрештою скорочення. Значне число покупців вибирають марку товару, тобто перевага марці стає істотним фактором, споживання на душу населення падає.
Насичення ринку й занепад. Весь ринок скорочується. Виникає надлишок потужностей. Можливі злиття фірм. З’являються товари-замінники.
Фаза впровадження:
Товар і його зміни. Ключове значення для успіху мають конструкція (дизайн), споживчі властивості товару, а також зворотний зв'язок зі споживачами. На ринку безліч різних товарів.
Маркетинг. Дуже високі витрати на рекламу стосовно обсягу реалізації товару. Максимальне використання можливостей цін. Більші витрати на заходи щодо маркетингу.
Виробництво й розподіл. Надлишок і не завантаженість виробничих потужностей. Випуск товарів малими й середніми партіями. Висока собівартість. Спеціально виділені канали товаророзподілу.
Конкуренція. Лише деякі фірми є конкурентами.
Частка роздробу в ціні товару й прибутку. Високі ціни, висока частка роздробу. Низька прибутковість. Еластичність цін, доступна окремій роздрібній фірмі, не настільки велика, як у фазі зрілості.
Покупець і його поведінка. Покупець інертний. Покупця необхідно переконати спробувати випробувати товар.
Фаза зростання:
Товар і його зміни. Товари мають технічні й функціональні розходження. Якість товарів висока. З'являються конкуруючі товари.
Маркетинг. Високі витрати на рекламу, але все ж, таки складають меншу частку обороту, чим у фазі впровадження. Для товарів, що не мають технічного характеру, ключовими завданнями є реклама й товаророзподіл.
Виробництвой розподіл. Виробничих потужностей не вистачає. Зрушення убік масового виробництва. Товаророзподіл здійснюється по каналах масового збуту.
Конкуренція. Багато фірм вступають у конкурентну боротьбу. Чисельність конкурентів стає значною.
Частка роздробу в ціні товару й прибутку. Високі прибутки. Досить високі ціни, однак, нижче, ніж у фазі впровадження. Частка роздробу в ціні й прибутку стійка до впливу економічного спаду.
Покупець і його поводження. Контингенти покупців розширюються. Споживачі приймають товари навіть нестабільної й неоднакової якості.
Фаза зрілості:
Товар і його зміни. Чудова якість. Уповільнення змін товарів.
Маркетинг. Сегментація ринку: його поділ на окремі сегменти. Зусилля, спрямовані на продовження життєвого циклу. Поглиблення асортиментів. Конкуренція рекламних кампаній.
Виробництво й розподіл. Деякий надлишок виробничих потужностей. Застосовуються стабільні, відпрацьовані технології. Товар випускається великими партіями. Високі витрати на фізичний розподіл внаслідок поглиблення асортиментів.
Конкуренція. Конкуренція цін. Збільшення кількості фірмових торгових марок.
Частка роздробу в ціні товару й прибутку. Ціни падають. Частка роздробу в ціні товару й прибутку зменшується. Структура цін і розподіл часток ринку між конкуруючими фірмами встоялися.
Покупець і його поведінка. Масовий ринок. Насичення. Повторні й багаторазові покупки. Як правило, покупець вибирає з декількох фірмових марок товару.
Фаза спаду:
Товар і його зміни. Мала диференціація між товарами. Якість товару нестабільна.
Маркетинг. Низьке відношення витрат не рекламу до обсягу й реалізації. Малі інші витрати по маркетингу.
Виробництво й розподіл. Значний надлишок виробничих потужностей. Використання лише деяких каналів товаророзподілу.
Конкуренція. Фірми починають виходити з конкурентної боротьби, кількість конкурентів зменшується.
Частка роздробу в ціні товару й прибутку. Низька ціна, низька частка роздробу в цій ціні. У самому кінці фази ціни можуть підвищитися.
Покупець і його поводження. Покупці досвідчені, добре знають товар [2].
Обрана тема актуальна для даного дипломного проектування, тому що необхідно аналізувати конкурентоспроможність на кожному етапі життєвого циклу товару для організації ефективного збуту продукції, що користується попитом на ринку.
У нових умовах господарювання, підвищення конкурентоспроможності продукції стає найважливішим плановим завданням підприємств, оскільки в цій комплексній категорії сполучаються й фокусуються основні технологічні, соціально-економічні й фінансові результати господарчої діяльності підприємства, якість праці [3].
Під конкурентоспроможністю продукції розуміється комплекс споживчих і вартісних характеристик товарів, що визначають їхню перевагу для споживача (внутрішнього й зовнішнього ринків) у порівнянні з аналогічними виробами інших зарубіжних і вітчизняних підприємств [4].
Існують такі форми конкуренції, предметна (міжфірмова, внутрішньогалузева) і функціональна (міжгалузева).
Предметна форма конкурентної боротьби припускає конкуренцію між товарами-аналогами, призначену для задоволення однієї й тієї ж потреби, але реалізується за ціною, рівню якості. В основі цієї форми лежить явище диференціації продукції, що знайшло широке поширення на ринку високорозвинених країн. Фірми-виготовлювачі прагнуть кожний із предметів споживання, що випускають, поставити на ринок у різних варіантах виконання, ґрунтуючись на смаках, запитах і фінансових можливостях споживачів.
При функціональній формі конкуренції в конкурентну боротьбу включаються товари різних галузей, що задовольняють різні потреби населення й виробництва.
По методах здійснення конкуренцію підрозділяють на цінову й нецінову. Цінова конкуренція припускає продаж товарів по більш низьких цінах, чим конкуренти. Нецінова конкуренція базується на відмінних рисах товарів у порівнянні з конкурентами, рівні якості продукції.
В умовах сучасного виробництва центр конкурентної боротьби усе більше зміщається в область якості товарів [5]. Розширення ринку й збільшення збуту досягається не стільки за рахунок зниження цін, скільки за рахунок підвищення якості, забезпечення ринкової новизни товарів, надання покупцеві великого обсягу високоякісних послуг, що супроводжують реалізацію й експлуатацію виробів.
Економічний успіх фірм у значній мірі залежить від інноваційної діяльності, спрямованої на створення товарів ринкової новизни. По оцінках економістів, товари ринкової новизни забезпечують прибуток, більший на 28% у порівнянні з товарами, що традиційно випускаються та реалізовуються.
До товарів ринкової новизни відносяться:
1) товари, що повністю задовольняють нову потребу;
2) товари, що забезпечують більш високий ступінь задоволення потреби;
3) товари, що істотно розширюють коло своїх споживачів.
Фірмами-виробниками застосовуються два основних підходи для забезпечення ринкової новизни товарів [6]:
- модернізація продукції, що випускається, тобто внесення в конструкцію часткових змін з метою підвищення рівня конкурентоспроможності товару;
- пошук нових конструкторських рішень.
- модернізований виріб;
- виріб, що містить незначне нововведення, тобто даний виріб раніше вироблявся іншими фірмами;
- виріб, що містить значне нововведення, тобто виріб ніким раніше не вироблявся.
Разом з тим створення й реалізація товару ринкової новизни містить значні елементи ризику. Комерційні невдачі товарів ринкової новизни пояснюються наступними основними причинами:
1) невірна оцінка вимог ринку (32%);
2) неправильна політика збуту (13%);
3) висока ціна (14%);
4) несвоєчасний початок продажу (10%);
5) жорстка конкуренція (8%);
6) технічна недосконалість виробів (23%).
Таким чином, ринкова новизна є одним з найважливіших факторів конкурентоспроможності товару. Разом з тією важливою умовою, що визначає можливість випуску конкурентоздатної продукції, представляється конкурентоспроможність підприємства.
Конкурентоспроможність продукції є складною категорією, що складається з ряду елементів. Найважливішим елементом конкурентоспроможності продукції на світовому ринку є якість і ціна. Крім того, велике значення мають комерційні й організаційні умови забезпечення конкурентоспроможності продукції.
Фахівці з управління вважають, що конкурентоспроможність продукції на 70-80% залежить від її якості. На сучасному етапі більшість учених, що займаються проблемами управління якістю продукції, розуміють під якістю ступінь відповідності вимогам споживача.
Таким чином основним законом бізнесу відносно якості є наступне ствердження: “ Якщо споживач вважає, що даний продукт поганої якості, виходить, він дійсно поганої якості, навіть якщо він відповідає кресленням і специфікаціям і це підтверджується інспекцією” [7].
Дотримуючись цього закону, фірми намагаються забезпечити рівень якості продукції відповідно до інтересів споживача.
Говорячи про якість як про складовий елемент конкурентоспроможності продукції, слід зазначити, що якість, в остаточному підсумку, повинне оцінюватися з погляду покупця. Однак в умовах ринкової економіки покупець зацікавлений не тільки в якості самого продукту, але й у наявності і якості додаткового обслуговування (технічного обслуговування, оформленні замовлень і т.п.) У зв'язку цим якість для покупця може бути виражена наступною формулою:
| Якість для покупця | = а * | Якість продукту | + в * | Якість доставки | + с * | Якість додаткового обслуговування |
Параметри а, в, с виражають коректувальні коефіцієнти, які визначаються на основі ступеня значимості для покупця того або іншого фактору.