1. Форма організації досліджень (система, вид діяльності, функція, процес).
2. Різниця аспектів збору інформації (про потреби споживачів, для виявлення ринкових можливостей та загроз, по різних аспектах маркетингової діяльності, по індивідуумах та організаціях).
3. Різниця цілей використання інформації (для здійснення рішень в сфері маркетингу, для зв’язку виробника зі споживачем а громадськістю, для прийняття управлінських рішень, для розробки стратегії, для вирішення маркетингових проблем, для зв’язку виробників та споживачів з маркетологами).
Існуючі розбіжності можна пояснити різницею у досвіді, специфіці діяльності та розумінні ролі маркетингових досліджень. Тим не менш, кожен з підходів розглядає досліджуваний об’єкт з різних точок зору, а тому комплексне розуміння маркетингових досліджень може бути отримане тільки на основі поєднання існуючих точок зору.
В ході проведення контент-аналізу автором сформовано комплексне визначення маркетингових досліджень як виду діяльності з забезпечення інформацією осіб, які приймають обґрунтовані рішення з різних аспектів внутрішнього та зовнішнього середовища компанії для досягнення поставлених цілей [12, с.34].
Розглянуте визначення дає змогу точніше окреслити роль маркетингових досліджень в компанії. На думку автора статті, в залежності від сфери використання, маркетингові дослідження можуть буті розглянуті на двох рівнях [12, с.34]:
1. Як складова частина управління організацією, елемент розробки маркетингової стратегії підприємства.
2. Як інструмент дослідження для удосконалення окремих характеристик товару.
В обох випадках маркетингові дослідження проводяться для отримання інформації, яка в свою чергу може бути використана для наступних цілей:
· Для підвищення рівня обізнаності про ринок: обсяги ринку, тип конкуренції, інформація про попит та пропозицію.
· Для управлінських рішень, що дозволяє зробити обґрунтований вибір по різних напрямках інвестиційної діяльності компанії чи по товарам, що виробляються.
Крім цього, інформація отримана для прийняття управлінських рішень дозволяє знизити рівень невизначеності та знизити ризики отримання фінансових збитків в результаті реалізації хибного управлінського рішення.
Тому маркетингові дослідження проводяться з метою зниження рівня невизначеності відносно рішення, що приймається. Під невизначеністю розуміється неповна або неточна інформація про умови реалізації прийнятого рішення, в тому числі пов’язаних з ними витратами та результатами [ 6, с.70].
На думку вітчизняних вчених роль маркетингових досліджень полягає в оцінюванні інформаційних потреб підприємства, збиранні й інтерпретації точної, надійної, актуальної та необхідної інформації, яка дає змогу конкретизувати маркетингові проблеми та ситуації, розробляти ефективну програму маркетингових дій [3, с.10].
Один з найвідоміших спеціалістів в сфері маркетингових досліджень Нереш Малхотра продемонстрував роль маркетингових досліджень на прикладі організацій різних типів:
1. Корпорація Lotus Development використовує маркетингові дослідження для удосконалення власного Web-сайта.
2. Завдяки проведенню маркетингового дослідження компанії Port Sub (продаж бутербродів) були запропоновані шляхи покращення іміджу компанії та розроблена відповідна політка комунікацій.
3. Президент США Білл Клінтон використовував маркетингові дослідження для розробки та удосконалення свого політичного курсу.
4. Маркетингові дослідження допомогли компанії-гіганту Chrysler виявити незадоволені транспортні потреби споживачів та вивести на ринок автомобілів мікроавтобус, що повністю відповідав вимогам багатьох сімей.
5. Дані маркетингового дослідження дали можливість компанії Peapod (онлайновий бакалейно-гастрономічний магазин) зрозуміти мотивацію покупців, а також стиль життя споживачів. Внаслідок цього Peapod успішно позиціонувала себе як особливо цінну альтернативу звичайному походу в магазин.
Роль маркетингових досліджень можна продемонструвати за допомогою мартиці Ансофа, в якій відображаються чотири бізнес-ситуації в залежності від того, відноситься компанія до існуючого ринку чи нового, чи є наш товар новим або він вже існує в продуктовому портфелі (рис.1.2).
| Нові товари | Ринкові дослідження можуть показати ймовірність прийняття нових товарів | Ринкові дослідження можуть визначити рівень задоволеності клієнта, щоб встановити, як отримати конкурентну перевагу |
| Існуючі товари | Ринкові дослідження можуть показати незадоволені потреби та допомогти зрозуміти незнайомі ринки. | Ринкові дослідження можуть знайти нові території для поширення товарів чи послуг. |
| Існуючі ринки | Нові ринки |
Рис.1.2. Ансоф та роль маркетингових досліджень
Як бачимо, маркетингові дослідження відіграють важливе значення у всіх чотирьох ситуаціях. Ринкове дослідження показує шляхи омолодження товару, виводячи нові характеристики чи знаходячи нові ринки.
В життєвому циклі по Теодору Левіту ринкові дослідження допомагають в прийнятті управлінських рішень на кожному етапі (рис.1.3).
На етапі юності ринкові дослідження вивчають незадоволені потреби в нових товарах та допомагають визначити ймовірний попит. Може використовуватись для визначення цін та специфікацій товару. На етапі зрілості ринкові дослідження показують, як створити бренд та конкурентну перевагу. Вивчення рівня задоволеності вказує, на які сильні сторони слід спиратися та яких слабких місць слід позбутися. На останньому етапі маркетингові дослідження показує шляхи «омолодження» товару, можливо, за допомогою введення нових характеристик чи пошуку нових ринків [13, с.20].
Таким чином, завдання маркетингових досліджень полягає в тому, щоб оцінити інформаційні потреби та забезпечити керівництво компанії інформацією: точною, надійною, обґрунтованою, своєчасною та актуальною. Конкурентне маркетингове середовище та постійно зростаюча ціна управлінських помилок вимагають, щоб маркетингові дослідження забезпечували підприємство високоякісною інформацією. Як вважає Н.Малхотра, ефективні маркетингові рішення не можуть базуватися на інтуїції та простих роздумах [7, с.32].
1.2 Організацій форми проведення маркетингових досліджень
Як відомо, розрізняють дві основні організаційні форми проведення маркетингових досліджень: власними силами або із залученням спеціалізованих дослідницьких організацій.
Внутрішній суб’єкт з маркетингових досліджень (internal supplier) — це відділ маркетингових досліджень всередині фірми. Більша кількість компаній, особливо великих, починаючи з автомобільних компаній (GM, Ford, DaimlerChryster), фірм-виробників споживчих товарів (Procter&Gamble, Colgate Palmolive, Coca-Cola) до банків (Citigroup, BankAmerica) мають власні відділи маркетингових досліджень. Місце відділу маркетингових досліджень в оргструктурі може істотно відрізнятися. В одному випадку маркетингові дослідження можуть бути централізовані в штаб-квартирі корпорації. В протилежному випадку – за децентралізованої структури управління проведення маркетингових досліджень зосереджується в окремих підрозділах корпорації. За даною схемою компанія можу керуватися за продуктами, клієнтами чи за географічними регіонами. При цьому співробітники з проведення маркетингових досліджень закріплюються за різними підрозділами корпорації. Цей персонал в більшості випадків є підзвітним керівнику підрозділу, а не керівнику корпоративного рівня [7, с.40].
Організаційна форма маркетингових досліджень в значній мірі визначається розміром та організаційною структурою компанії. В невеликих фірмах, де найчастіше одній людині доводиться вирішувати усі питання, пов’язані з дослідженнями, не може бути ніяких організаційних проблем. З іншого боку, великі дослідні підрозділи можуть приймати різні організаційні форми, з яких найбільш популярні наступні три [11, с.31]:
1). Організація за сферами використання, наприклад в залежності від продуктових ліній, марок, сегментів ринку чи регіонів.
2). Організація, в основу якої закладені виконувані маркетингові функції, наприклад аналіз обсягу реалізації, рекламні дослідження чи планування продукції.