Процес формування вибірки. Цей процес починається з визначення популяції, тобто групи, що утворить предмет вивчення конкретного дослідження. Мета дослідження - забезпечити одержання результатів, репрезентативних у цій групі.
Наступний крок після визначення популяції - підшукати придатні межі формування вибірки, тобто списку обраної популяції, з якого буде складатися вибірка. Отриманий результат визначає, яким саме типом вибірки можна скористатися: випадковим чи невипадковим. Для випадкової вибірки вимагаються точні рамки формування вибірки; якщо ж дослідник не має у своєму розпорядженні таких, у його розпорядженні залишаються лише невипадково методи.
Трьома основними методами формування вибірки є формування простої випадкової вибірки, формування стратифікованої випадкової вибірки і формування вибірки за квотами [5, с.243].
• Формування простої випадкової вибірки. Кожному індивідууму (чи підприємству), що попали в рамки формування вибірки, присвоюється будь-який номер, поки вибірка не буде сформована цілком. Така вибірка є випадковою, оскільки у всіх елементах списку рівні шанси бути включеними у вибірку.
• Формування стратифікованої випадкової вибірки. Популяція розподіляється на групи (наприклад, за розмірами підприємства чи галузі), для кожної з яких формується випадкова вибірка (як було показано вище). Це гарантує представництво кожної групи у вибірці.
• Формування вибірки за квотами. У цьому випадку рамки формування вибірки відсутні, але відомий відсоток популяції, що приходиться на різні групи (утворені, наприклад, за ознаками статі, соціального стану, віку). Вибірку можна сформувати, попросивши інтерв'юерів вибирати респондентів на основі цих процентних співвідношень, зокрема співвідношення чоловіків і жінок у вибірці повинно бути приблизно 50:50.
Відповідальним етапом є визначення розміру вибірки, що впливає на формування репрезентативної вибірки. Очевидно: чим більший розмір вибірки, тим імовірніше, що ця вибірка буде адекватно представляти відповідну популяцію. Теорія статистики дозволяє обчислювати помилку вибірки, тобто помилку, причиною якої є не тотальне, а вибіркове інтерв'ювання членів популяції для різних розмірів вибірки. На практиці кількість людей, що опитуватимуться, визначається на досягненні балансу між помилкою вибірки і оцінками вартості. Розміри вибірки порядку 1000 (чи навіть менше) дозволяють одержати результати з прийнятним рівнем точності, коли мова йде про представництво популяцій, що обчислюються мільйонами чоловік.
Метод обстеження. При виборі методу обстеження розглядаються три варіанти: індивідуальні співбесіди, телефонні інтерв'ю й обстеження поштою. У кожного з цих методів є свої сильні і слабкі сторони.
- Індивідуальні співбесіди. Основною перевагою індивідуальних співбесід є те, що ймовірність одержання відповіді на поставлені питання, як правило, виявляється вищою, ніж у ході телефонного інтерв'ю й обстеження поштою. Індивідуальні співбесіди більш універсальні, ніж телефонні інтерв'ю й обстеження поштою. Однак індивідуальні співбесіди не позбавлені визначених недоліків і їх проведення обходиться дорожче, ніж телефонні інтерв'ю й обстеження поштою, за винятком тих випадків, коли обстежувана популяція сконцентрована на відносно невеликій території.
- Телефонні інтерв'ю. У певному змісті це щось середнє між індивідуальними співбесідами й обстеженнями поштою. Як правило, вони забезпечують більш високу ймовірність одержання відповідей, ніж у випадку анкет, що відправляються поштою, але нижчу, ніж при індивідуальних співбесідах; їхня вартість нижче індивідуальних співбесід, але вище обстежень поштою; до того ж вони забезпечують визначений ступінь гнучкості при інтерв'юванні. Однак використання візуальних засобів у цьому випадку неможливо; крім того, існують обмеження на кількість питань, що задаються.
- Опитування поштою. Якщо вдається забезпечити прийнятну ймовірність одержання відповідей, обстеження поштою - це найдешевший варіант. Необхідність заощадити на бюджеті дослідження, особливо при розкиді популяції на великій території, може означати, що альтернатива обстеженню поштою взагалі відсутня.
Однак головною проблемою є низька ймовірність одержання відповідей на питання і супутня цьому можливість не репрезентативної вибірки. Анкети, що відправляються поштою, повинні бути цілком структурованими, оскільки можливість додаткового зондажу в даному випадку відсутня. Можливості контролю за тим, хто саме заповнює анкету, також практично відсутні, наприклад, менеджер з маркетингу може попросити свого підлеглого заповнити анкету. Однак анкета деякою мірою допускає використання візуальних засобів, оскільки передбачається, що респондент заповнює анкету самостійно, вплив особистості інтерв'юера в даному випадку дуже незначний, хоча може бути присутнім "ефект джерела" (наприклад, з якого джерела - комерційного чи некомерційного — була відправлена анкета).
Розробка анкети. Анкета – це основний інструмент збирання потрібної інформації, який представляє собою структуровану форму збирання данних та складаеться з серії запитань, на які потрібно відповісти респонденту [3, с.100].
Використання анкети має три конкретні мети [7, с.370]:
1. По-перше, завдяки анкеті маркетолог трансформує дослідні питання в конкретні питання анкети.
2. По-друге, анкета повинна створювати настрій, мотивувати та заохочувати респондента до участі в опитуванні, стимулювати співпрацю та завершення процеса заповнення анкети.
3. По-третє, анкета повинна зводити до мінімуму помилки спостереження.
Четвертий етап обробки та аналізу даних пов’язаний з обробкою маркетингової інформації і передбачає: перевірку даних, підготовку даних до обробки на ЕОМ; обробку даних, аналіз даних. Аналіз даних узагальнює експертні оцінки, дає змогу спрогнозувати розвиток тих чи інших подій на ринку, визначити сильні та слабкі сторони фірми та її конкурентів. Обробка даних кількісних досліджень дозволяє перевірити достовірність даних щодо споживчих переваг, ставлення до торгової марки, фірми, виявити зв’язок між окремими даними. При цьому використовують статистичні методи обробки інформації; багатомірні методи (факторний і кластерний аналіз), регресивний і кореляційний аналіз, імітаційні методи, методи теорії прийняття рішень (теорія ігор, теорія черг, дерево рішень) та дослідження операцій, евристичні методи та інші [1, с.246].
Особлива старанність необхідна при інтерпретації результатів маркетингових досліджень. Однією з дуже поширених помилок є невміння встановити, що є причиною, а що наслідком, коли про відповідні два явища відомо лише те, що вони якимсь чином взаємозалежні. Наприклад, установлення взаємозв'язку між ростом обсягів продажу і проведенням рекламних кампаній зовсім не завжди означає, що при збільшенні витрат на рекламу зростуть обсяги продажу. Адже одночасно зі збільшенням витрат на рекламу можуть змінитися й інші маркетингові перемінні (наприклад, штат чи тривалість робочого часу), а рекламний бюджет найчастіше безпосередньо залежить від обсягів продажів. Кожне з наведених вище пояснень ставить під сумнів твердження про те, начебто реклама автоматично піднімає обсяг продажів.
Друге застереження стосується інтерпретації середніх значень і процентних величин. Узявши за основу яку-небудь вибірку, можна стверджувати, що будь-яке середнє значення чи відсоток є оцінкою, що залежить від помилки вибірки, тобто помилки в оцінці, обумовленої використанням саме вибірки, а не всієї популяції. Перевірка статистичних гіпотез дозволяє оцінити розходження у вибірках на підставі поняття помилки вибірки. Це дає можливість установити, чи дійсно ці розходження реальні (статистично значимі), чи вони г лише результатом використання вибірки (а не проведення інтерв'ю в рамках усієї популяції).
Завершальний п’ятий етап маркетингового дослідження містить підготовку звіту, презентацію результатів, передачу звіту особам, які приймають рішення. Підготування звіту найвідповідальніший момент проведення дослідження, оскільки звіт – це документ, на основі якого відповідальні особи прийматимуть рішення. Як документ він повинен мати певну структуру, яка обговорюється із замовником та зачасту складається з вступної (титульний аркуш, договір на проведення дослідження, меморандум, зміст, перелік ілюстрацій, анотація), основної (вступ, методологія дослідження, основні висновки, результати, рекомендації, обмеження дослідження в термінах, коштах, технічних засобах) та заключної частини (перелік використаної літератури, додатки, таблиці, схеми, рисунки, перелік додатків за вторинним дослідженням).
Готуючі звіт про маркетингові дослідження, науковці рекомендують звернути увагу на вимоги, яким він повинен відповідати [3, с.69]:
· завершеність: повнота забезпечення інформаційних потреб замовника, надання відповідних висновків і рекомендацій, визначених і узгоджених на етапі розроблення і прийняття пропозицій щодо дослідження;
· чіткість: продуманих структури, використання зрозумілих і однозначених термінів, мови, розрахованої на сприйняття конкретними читачами, запобігання надмірного обговорення загальновідомих істин («без води»);
· точність: конкретність відповідей на запитання досліджень, логічна послідовність викладу матеріалу, думок, достатня інформаційна аргументованість висновків і рекомендацій, орієнтація на призначення й мету дослідження;