4. Недостатня компетенція відповідальних осіб та виконавців – деякі відповідальні особи та виконавці на місцях не мають належного рівня компетентності.
Можливості:
1. Розвиток мережі регіональних представників – оренда/будівництво власних офісів в Україні та за кордоном.
2. Заключення договорів прямо європейськими агентствами по маркетинговим дослідженням – припускаєпошук і ведення переговорів.
3. Створення ТНК із метою залучення західного капиталла – припускає інтеграцію із західними партнерами для забезпечення вільних міграцій капитала.
4. Охоплення можливо більшого числа клієнтів –припускає подальший розвиток агентської мережі.
Проблеми й ризики:
1. Глобальнакриза економіки й пов'язане з ним падіння курсу національної валюти.
2. Наявність сильної конкуренції – на ринку маркетингових послуг, пропонованих «UMG: RI», іде боротьба за клієнтів.
3. Промислове шпигунство з боку конкурентів і витік інформації – усяка діяльність конкурентів, спрямована на скорочення потенціалу агентства.
4. Відмова в співробітництві закордонних парнерів – обумовлює різними причинами, в основному – нестабільним станом економіки країни.
Отже, перейдемо до аналізу організації маркетингових досліджень в компанії.
2.3 Аналіз організації маркетингових досліджень маркетингового агентства «UMG: RI»
Різні фірми організують виконання функцій проведення маркетингових досліджень по-різному. Деякі мають спеціальний відділ маркетингових досліджень, інші - тільки одного фахівця, відповідального за маркетингові дослідження.
Аналізуючи порядок організації та проведення маркетингових досліджень в агентстві «UMG: RI» відзначимо, що агентство має спеціальні відділи з проведення маркетингових досліджень у різноманітних галузях та на різних ринках.
Дослідження проводиться наступним чином:
1) безпосередньо в агентстві одним із відділов маркетингових досліджень, спеціалізуючимся на відповідному ринку;
2) у результаті придбання результатів досліджень успеціалізованих партнерів агентства;
3) за допомогою сполучення обох методів.
Кожен відділ маркетингових досліджень агентства організується на основі одного з наступних ознак (або їхньої комбінації):
- область застосування;
- функції маркетингу;
- етап процесу дослідження.
Агентство обслуговує як конкретних споживачів, так і проміжних споживачів. Конкретними споживачами у даному випадку виступаються кінцеві замовникимаркетингових досліджень, які використовуються цю інформацію для аналіза та підвищення ефективнсоті своєї діяльності. В ролі проміжних споживачів можуть виступати різноманітні інші агенції, яки замовляють спеціалізовані досдження, або дослідження саме певного етапу, та продать загальне дослідження кінцевому споживачу.
Центральний офіс групи компаній UMG- Research International нараховує більше 150 фахівців:
· фахівці в області маркетингу, соціології, психології, економіки, програмування, математики, у т.ч. 7 модераторів - аналітиків, 6 команд для проведення кількісних досліджень (під керівництвом досвідчених менеджерів проекту );
· власна мережа інтерв'юерів по всій Україні;
· власна мережа контролю;
· окремий департамент логічного контролю
· департамент розвитку (Research and Development Department) - програмісти, математики, аналитики
Власна мережа інтерв'юерів і регіональних представників у всіх областях України (Департамент польових досліджень ) становить більше 1400 чоловік, що дозволяє проводити репрезентативні дослідження як в окремих регіонах, так і в загальнонаціональному масштабі. Всі інтерв'юери й регіональні представники проходять регулярне навчання.
UMG-RI має окремий департамент, орієнтований на набір і навчання нових інтерв'юерів. Початок кожного проекту супроводжується спеціалізованими семінарами, під час яких регіональні представники й інтерв'юери одержують необхідну інформацію з методології проведення інтерв'ю, процедурі вибірки, а також відмінним рисам проекту.
UMG-RI має власну окрему мережу контролю якості проведення польового етапу у всіх регіонах України.
Стандартне ліцензійне й спеціально розроблене фахівцями UMG-RI програмне забезпечення
· ATHENA
· VisualQuest 1.0.
· DataFriend
· InSight V.3
· ApPEX
· OCА
· SPSS 13.0
· SPSS Data Entry
· Vzorin
· SPSS AnswerTree
Система ATHENA RESEARCH включає комплекс програм, які поєднують різні етапи проектів - від створення анкети до будівлі презентації в PowerPoint.
Такий підхід дає певні переваги:
· Спрощує процес передачі даних з однієї програми в іншу, відповідно зменшуючи тимчасові витрати
· Зменшує кількість помилок характерних для більших масивів даних
· Дозволять автоматизувати безліч моментів побудови звіту й, таким чином, заощаджує час його створення.
Використовуване встаткування:
· 3 спеціально обладнані приміщення для проведення ФГИ;
· 2 центри уведення й комп'ютерного кодування інформації;
· CATI - власний центр CATI (телефонні опитування з використанням комп'ютерної системи телефонного інтерв'ювання);
· виділені Інтернет-Лінії для проведення досліджень із використанням Інтернет.
Досліджуване агентство належить до великих фірм, а отже надає послуги з маркетингових досліджень виходячи з індивідуальних запитів замовників.
Повний цикл організації й проведення маркетингового дослідження в «UMC: RI»містить у собі наступні етапи:
· Напрямок клієнтом запиту (по електронній пошті, телефоний дзвоник, особиста зустріч);
· Уточнення (при необхідності) побажань клієнта шляхом телефонного спілкування або переписки по електронній пошті.
За результатами вивчення запиту клієнта, а також додаткової інформації, отриманої від нього, розробляється комерційна пропозиція.
Комерційна пропозиція обов'язково містить у собі наступні питання:
1. Постановка завдання й розуміння проблеми
2. Мети й завдання передбачуваного дослідження
3. Географія дослідження
4. Методи збору даних
5. Результати, які будуть отримані в результаті дослідження
6. Строки проведення дослідження
7. Бюджет дослідження
Порядок взаємодії із клієнтом, прийнятий у агенції «UMC: RI», передбачає проведення презентації комерційної пропозиції на території Замовника. Презентація спрямована на рішення наступних завдань:
· пояснення доцільності використання запропонованих методів (від яких залежить вартість дослідження);
· пояснення логічної послідовності виконання окремих робіт (від якої залежить загальна тривалість дослідження);
· демонстрація досвіду роботи в даній області із прикладами виконаних досліджень;
· відповіді на питання Замовника.
У договорі, серед іншого, передбачається:
1. можливість зупинки роботи у випадку неможливості одержати очікувані результати;
2. обов'язку по нерозголошенню інформації, особистих, персоніфікованих даних опитуваних осіб;
3. представники Замовника й Виконавця, що мають право візування робочої переписки по роботах, виконуваним у рамках договору;
У технічному завданні, що є невід'ємною частиною Договору, обов'язково відображаються:
· Мета й завдання передбачуваного дослідження
· Географія дослідження
· Методи дослідження
· Результати, які будуть отримані в результаті дослідження
· Строки проведення дослідження
· Звітність за результатами дослідження, надавана Замовникові
· Матеріали, передані Замовникові за результатами дослідження
· Порядок взаємодії між Виконавцем і Замовником при узгодженні застережених дослідницьких інструментів (анкет, переліків і т.п.)
· Формування вибірки
· Рекрутирование респондентів для якісних досліджень
· Підготовка анкет, формулярів для збору інформації, путівників для інтерв'ю й фокус-груп
· Складання інформаційних баз (переліки юридичних осіб) для проведення опитувань і обстежень
У своїй практиці компания «UMC: RI» не обмежена географічними рамками й вирішує дослідницькі завдання у всіх регіонах, що представляють інтерес для її Клієнтів.
· Багаторічний досвід, оригінальна технологія роботи із вторинною інформацією
· Доступ до широкого спектра джерел інформації
· Висококваліфікований персонал
· Польові роботи проводять кваліфіковані штатні інтерв'юери
· За роботою інтерв'юерів здійснюється контроль із боку супервайзера
· Всі отримані дані проходять первинну верифікацію.
Компанія «UMC: RI» в ході організації дослідження визначає проблему, розробляє план досліджень, збирає і аналізує дані й готовить заключний звіт.
Для того щоб зробити маркетингові дослідження для одного замовника більше дешевими, компанія «UMC: RI» використовує синдикативну, стандартизовану інформацію, яка купується по підписці. Утворивши синдикат компаній, що бажають купити певні дані, «UMC: RI» істотно знижує їхню ціну для індивідуального передплатника.
Відповідно до Міжнародного Кодексу діяльності по дослідженню маркетингу (прийнятий Міжнародною Торговельною Палатою і Європейським суспільством по вивченню суспільної думки й маркетингових досліджень (ЭСОМАР) в 1974 р.) така робота укладається в об'єктивному зборі й аналізі добровільно отриманої інформації відносно ринків споживачів, товарів і послуг. Дослідження маркетингу повинне проводитися відповідно до загальноприйнятих принципів чесної конкуренції, а також відповідно до стандартів, заснованим на загальноприйнятих наукових методах.
Отримані за допомогою дослідження маркетингу дані являють собою основу для інформування виробників, постачальників, посередників про звички, погляди й потреби широких верств споживачів. В остаточному підсумку, успіх будь-якого дослідження маркетингу залежить від тієї довіри до нього, що зложилося в суспільстві. Агентство «UMC: RI» сумлінно дотримується загальних правил проведення маркетингових досліджень.