1. Учасники процесу.
У процесі дослідження маркетингу беруть участь інформатори, що представляють необхідні дані, фахівці з маркетингу (виконавці) і замовники, з доручення яких проводиться дослідження. В ролі інформаторів виступають безпосередньо споживачі, експерти, фахівці. У більшості випадків імена інформаторів, як правило, не називаються, що дає можливість одержувати від них досить об'єктивні дані, виключаються всякі спроби насильницького одержання даних або впливу з метою зміни думки інформаторів. Не можна також розглядати як дослідження маркетингу дані, отримані шляхом промислового шпигунства, обміну.
2. Вимоги до виконавців.
У взаєминах замовників і виконавців повинні строго дотримуватися певні правила:
а) виконавець не вправі перебільшувати свої можливості й уводити замовника в оману;
б) виконавець зобов'язаний не розголошувати намірів замовника й передані йому результати дослідження іншим особам або організаціям (якщо це заздалегідь не застережено);
в) виконавець не може вносити яких-небудь істотних змін в умови проведення дослідження без попередньої згоди замовника.
3. Вимоги до замовника:
а) замовник зобов'язаний прийняти всі необхідні запобіжні заходи, щоб уникнути неправильного тлумачення або цитування отриманих результатів поза тим контекстом, у якому викладені;
б) ні замовник, ні виконавець не дістають автоматичні права на одноособове користування методикою, застосованої в дослідженні або розробленої для нього.
Дослідження в області маркетингу базуються на загальних наукових принципах і методах, у тому числі це ставиться й до загальних вимог до досліджень.
Дослідник повинен:
- бути об'єктивним;
- приймати всі запобіжні заходи, щоб не вплинути на інтерпретацію зафіксованих фактів;
- указувати ступінь погрішності своїх даних, маючи на увазі недосконалість будь-якого застосовуваного методу;
- бути творчою особистістю, визначати нові напрямки пошуку, використовувати сучасні методи;
- займатися дослідженнями постійно, щоб не упустити зміни, що відбуваються.
Всі перераховані принципи та умови виконуються працівниками агентства «UMC: RI».
В агентстві «UMG: RI» використовуються наступні організаційні форми науково-дослідних підрозділів:
1) організація, заснована на методах дослідження або підходах: статистичний аналіз, інтерв'ю, розробка анкет;
2) організація, заснована на маркетингових функціях: аналіз обсягу реалізації, рекламні дослідження, планування продукту;
3) організація по сферах використання: продуктові лінії, марки, сегменти, регіони.
З погляду централізації організацій маркетингові дослідження в агентстві здійснюються за трьома схемами:
1) централізованої (корпоративний рівень),
2) децентралізованої
3) гібридної.
Централізована група відповідає за інформацію, що важлива для ряду бізнес-одиниць: тенденції в галузі, зміни в технології, аналіз конкурентів, контроль якості досліджень децентралізованих підрозділів.
Всі проекти розробляємідецентралізованно входять у централізовану групу. При гібридній схемі дослідники в підрозділах підкоряються керівникам даних підрозділів.
У табл. 2.3 наведені посади й обов'язки осіб, що беруть участь у маркетингових дослідженнях в агентстві «UMG: RI».
Таблиця 2.3. Посаді зобов’язання працівників агентства
| Посада | Обов’язки | Оплата за рік, $ |
| Директор по дослідницькій діяльності (віце-президент по МІ) | Найвища посада. Відповідає за всю дослідницьку програму компанії. Приймає завдання від вищих інстанцій або пропонує заходу щодо власної ініціативи. Наймає персонал, представляє результати досліджень керівництву й клієнтам | 28700 |
| Заступник директора по дослідницькій діяльності | Виконує функції директора під час його відсутності | 26400 |
| Статистик. Фахівець із обробки даних | Відповідає за розробку експерименту й обробку даних. Є фахівцем консультантом по теорії й практиці використання статистичних методів | 18600 |
| Старший аналітик | Разом з керівником бере участь у плануванні й керівництві дослідницькими проектами. Працює в умовах мінімального контролю. Становить анкети самостійно або з аналітиком. Вибирає методи. готовить звіти, контролює видаток коштів і дотримання строків | 16300 |
| Аналітик | Виконує поточну роботу по реалізації дослідницького проекту. | 12000 |
| Молодший аналітик | Виконує завдання старших за посадою, редагує анкети, проводить нескладний аналіз опублікованих даних. Як правило, займається конкретною маркою | 8000 |
| Бібліотекар | Становить і підтримує бібліотеку відповідно до потреб підрозділу | 6000 |
| Керівник канцелярії | Загальне керування й обробка статистичних даних. Потрібна акуратність і точність ведення справ | 6000 |
| Директор, відповідальний за польову роботу | Відповідає за набір, навчання й контроль діяльності сотрудников. інтерв'ю, що беруть, у польових умовах | 10500 |
| Співробітник, що займається опитуванням споживачів | Проводить особисті інтерв'ю. | 5500 |
| Канцелярський працівник | Виконує рутинну щоденну роботу підрозділу | 4300 |
До дослідників пред'являються досить високі вимоги. Всім дослідникам необхідне знання бізнесу й маркетингу. Часто дослідники в процесі службового росту переходять до керування продуктом або маркою. Їхняперевага - знання споживачів, галузі й конкурентів.
Необхідні технічні вміння й навички: комп'ютерна грамотність, уміння працювати зі статистичними даними, проектування вибірки, статистичний анализ.керування базами даних, створення моделі, керування проектом, знання з області досліджень, системне проектування, маркетингові процеси, розробка концепції проекту.
Управлінські вміння й навички в наступних областях: комунікації, статистичний аналіз, складання звітів, координація проектів, координація людей, мотивація, визначення завдання, підготовка персоналу, планування й стратегії, фінансове адміністрування. [3]
У ході виконання кожного проекту здійснюється процедура контролю даних, для цього в UMG створений Департамент Контролю. Причому у всіх регіонах, де UMG проводить дослідження, є власна мережа для проведення додаткового контролю якості
Використовуються наступні види контролю:
1. Контроль проведення польового етапу.
Телефонний контроль (запис) факту інтерв'ю й адресний контроль - не менш 50% вибірки кожного дослідження
2. Ролинговый контроль
Щомісяця не менш двох регіонів України (випадково обрані без повідомлення представників регіону) піддаються максимальному, 100% контролю факту інтерв'ю і якості проведення інтерв'ю на всіх проектах. Таким чином, будучи під постійною погрозою перевірки, підвищується дисципліна інтерв'юерів і регіональних представників.
3. Контроль логіки заповнення анкет реалізується окремим Департаментом логічної перевірки. Процедура перевірки якості даних комп'ютеризована - 100% анкет перевіряються на логіку заповнення за допомогою спеціального модуля програмного забезпечення Athena Research (використовується перехресне порівняння даних за багатьма ознаками, включаючи код інтерв'юера). Кожна анкета проходить більш ніж через 10 компьютеризованных процедур кількісного аналізу якості даних. Спеціально створена база даних всіх респондентів, які брали участь у дослідженнях за останні 3 роки.
Щоб уникнути роботи інтерв'юера з тим самим респондентом у декількох проектах підряд («свій» респондент) UMG-RI підтримує повну електронну базу даних всіх респондентів (починаючи з 2003) .
Після технічної перевірки анкет проводиться спеціальна процедура звірення масиву з існуючою базою даних.
Серед особливостей організації маркетингових дослідженнь «UMG: RI» відзначимо наступні:
1. Виходячи із цілей Клієнта, фахівці агентства погоджують цілі й завдання дослідження, визначають найбільш ефективний підхід його рішення, вибирають найбільш ефективні методи дослідження, а також розробляють комплексні методи досліджень ринку за найбільш вигідними для Клієнта цінами.
2. Клієнтові представляється пропозиція з докладним планом етапів і організації маркетингового дослідження, описом всіх інструментів, включаючи анкету маркетингового дослідження, описом джерел даних з оптимальним варіантом по строках, вартості й глибині пророблення проблеми, а також всіх умов реалізації проекту.
3. Опитування (анкетування) проводиться досвідченими інтерв'юерами, навченими за розробленою методикою (навчальні допомоги й відеофільми).
4. 30% анкет перевіряються шляхом повторного відвідування респондентів.
5. При проведенні якісних досліджень проводиться аудио- і відеозапис, що може бути надан Клієнтові.
6. Клієнт має можливість спостерігати фокус-групу або інтерв'ю з кімнати, обладнаної однобічним дзеркалом.
7. Співробітники агентства проводять введення й обробку даних. Після математичного й статистичного аналізу дані можуть бути надані Клієнтові у вигляді таблиць до написання остаточного аналітичного звіту.
8. Проводиться остаточний аналіз отриманих даних відповідно до завдань дослідження ринку. Клієнтові надається в письмовому виді аналітичний звіт, що включає в себе розгорнутий опис отриманих даних, їхній докладний аналіз, основні результати дослідження, висновки й рекомендації, опис методики дослідження, а також таблиці, графіки й інші додатки.