Актуальність теми дослідження. В сучасних умовах збільшується потреба господарюючих суб’єктів у достовірній і адекватній інформації стосовно процесів, які відбуваються на окремих ринках. Це обумовлюється тим, що для зайняття компанією конкурентоспроможної позиції на ринку, утримання чи розширення сегмента ринку надзвичайно важливим в сучасних економічних умовах стає механізм комплексного рішення проблеми адекватності її функціонування умовам та вимогам маркетингового середовища, аналіз та прогнозування якого є прерогативою маркетингових досліджень.
Маркетинговий аналіз передбачає визначення та оцінку ринку діяльності підприємства, дослідження зовнішнього середовища з метою виявлення потенційних можливостей для роботи, а також отримання конкурентної переваги. Не менш важливим буде і визначення слабких сторін підприємства для подальшого планування методів їх усунення та зміцнення позицій у галузі спеціалізації. Інформація необхідна для маркетингового аналізу збирається в результаті проведення маркетингових досліджень.
Як доводить практика, більшість українських торговельних підприємств мало уваги приділяють дослідженням. Головна причина цього - відсутність теоретичних знань і практики оцінки у самих підприємств, а також не достатня кількість фірм, що пропонують подібні види послуг. А оскільки дослідження також вимагають і фінансових витрат, то це є ще однією причиною відмовитись від них. Але міжнародна практика показує не тільки важливість маркетингових досліджень, але і їх необхідність практично для всіх видів підприємств.
Без маркетингових досліджень жодне підприємство не зможе правильно зорієнтуватися в складній ринковій ситуації, достовірно оцінити своє положення на ринку, а також спрогнозувати подальше свій розвиток. Маркетингові дослідження мабуть є єдиний спосіб отримати унікальну інформацію про ринок, без якої маркетинг залишається лише непотрібною теорією. Тому дипломна робота на сьогодення є актуальною.
Головна мета роботи – проаналізувати процес організації та проведення маркетингових досліджень на базі ТОВ «UMG:RI», виявити основні проблеми, що виникають під час їх реалізації, та розробити шляхи удосконалення існуючих бізнес процесів з метою удосконалення якості послуг, що надаються підприємством.
Об’єктом дослідження є ТОВ «Українська маркетингова група:RI». Пріоритетні напрямки діяльності компанії включають : організація та проведення різних видів маркетингових досліджень, в тому числі за допомогою телекомунікаційних технологій, проведення Mystery Shopper ( таємничий покупець ).
Предметом дослідження є сам процес організації та проведення маркетингових досліджень для замовників даних послуг. У рамках даної роботи буде проведений аналіз існуючого процесу організації проектів маркетингових досліджень за допомогою проведення паралелі між існуючими бізнес процесами та процедурами встановленими у компанії та теоретичними принципами організації вищезгаданих проектів. На основі зібраних даних буде розроблений план удосконалення та поліпшення існуючих процесів, що у результаті буде виражено у підвищенні ефективності організації досліджень, що проводяться ТОВ «UMG:RI».
1.1 Сутність та роль маркетингових досліджень в діяльності компанії
Практика організації маркетингових досліджень бере початок з 1910 – 1920 –х рр. ХХ ст. ( хоча перші згадування про неї ще до кінця ХІХ в.) У цей період з’являються перші служби, що частіше усього збирали і поширювали інформацію про тиражі журналів і характеристику їхніх читацьких аудиторій.
До цього ж періоду належить поява перших, згодом відомих спеціалістів в галузі маркетингових досліджень і перших спеціальних методик їх здійснення. Так, у 1922 р. Д. Старч уперше використав метод впізнавання при вимірюванні читаності рекламних оголошень. З 1923 року стає відомим А. С. Нільсон, завдяки своїй концепції роботи на ринку. У 1921 р. Виходить перша книга П. Уайта, цілком присвячена маркетинговим дослідженням. Усе більше зростає число компаній, що використовують методи і результати маркетингових досліджень.
Проте їх широкий розвиток, бум у США і Європі можна віднести до періоду після закінчення другої світової війни. Виділяють три основні ( і взаємозалежні) причини їх широкого розвитку:
- поява „ринку покупців”. Навіть після другої світової війни протягом ряду років у виробників товарів було цілком „легке життя”: розкуповувалось все, що виробляли, незалежно від якості й інших характеристик товару. Проте в міру зміни ситуації на ринку пропозиція випередила попит, і з’явився „ринок покупців”, що призвело до виникнення маркетингової концепції: ви виробляєте саме те, чого потребує споживач;
- вплив конкуренції. Оскільки в умовах ринкової економіки долю товару або послуги вирішує споживач, виробник змушений конкурувати з іншими виробниками, а для цього вивчати якість свого товару та своєї реклами;
- необхідність зниження ризику. Як з’ясувалося, в умовах функціонування сучасної ринкової економіки найкращий засіб зменшення ризику для підприємця – більш точне адресування свого товару певним групам покупців, здійснення так званої сегментації ринку. А для того, щоб виявити й описати цільові групи покупців якогось товару, необхідно звернутись до маркетингових досліджень [8, с.53].
Описані причини виникнення великої уваги до маркетингових досліджень характеризують скоріше „історичний ракурс” їх появи і розвитку. Сучасний ринок без маркетингових досліджень взагалі практично неможливий. Важко уявити, що сьогодні виробники будуть випускати той самий товар з тими самими споживчими властивостями, а потім у процесі реалізації виявити, що він не потрібний, і розоритися.
Є різні погляди на визначення поняття маркетингових досліджень.
З погляду Ф. Котлера, «маркетингові дослідження це систематичне визначення кола даних, необхідних у зв'язку з маркетинговою ситуацією, що постає перед фірмою, їх збір, аналіз і звіт про результати»[5, c.450]. Cучасний американський фахівець з маркетингових досліджень Г.А.Черчіль пропонує таке визначення: «Маркетингові дослідження є функцією, що пов'язує організацію зі споживачами через інформацію. Інформація використовується для виявлення і визначення можливостей і проблем маркетингу; розробки, уточнення, оцінки і контролю виконання маркетингових заходів; удосконалення розуміння маркетингу як процесу».[10, с.18]
«Під маркетинговими дослідженнями, - вважає відомий російський спеціаліст Є.П. Голубков, - розуміється систематичний збір, відображення й аналіз даних з різних аспектів маркетингової діяльності. Маркетингові дослідження - це функція, що через інформацію пов'язує маркетологів з ринками, споживачами, конкурентами, з усіма елементами зовнішнього середовища маркетингу»[2, с.47].
Український спеціаліст А.О.Старостіна дає таке визначення маркетингових досліджень: «Маркетингові дослідження - це систематичний процес постановки цілей дослідження, ідентифікації обсягів, збору, аналізу об'єктивної ринкової інформації і розробки рекомендацій для прийняття конкретних управлінських рішень щодо будь-яких елементів ринково-продуктової стратегії фірми і методів їх реалізації для досягнення кінцевих результатів у діяльності фірми в умовах сформованого маркетингового середовища» [9, с.27].
Зав’ялов П. С. Дає таке визначення маркетингових досліджень:
„Маркетингові дослідження мають на увазі систематичний збір, обробку і аналіз даних із тих аспектів маркетингової діяльності фірми, у рамках яких потрібно ухвалювати ті або інші рішення, а також аналіз компонентів зовнішнього середовища , що мають вплив на маркетингову діяльність фірми ” [4, с.56].
Соловйов Б. А. говорить: „ Маркетингові дослідження – це збір, обробка та аналіз даних із метою зменшення невизначеності, якою супроводжується прийняття маркетингових рішень ”[9, с.23].
Більшість вчених пов'язують поняття маркетингові дослідження зі збором, обробкою, аналізом даних для прийняття маркетингових рішень. Тільки у визначенні Б.А. Соловйова зазначено, що збір, обробка й аналіз даних здійснюється з метою зменшення невизначеності, якою супроводжується прийняття маркетингових рішень [9, с.46].
Узагальнюючи сказане, можна сформулювати наступне визначення маркетингових досліджень. Маркетингові дослідження — це збір, обробка, аналіз і накопичення інформації для обґрунтування маркетингових рішень з метою зменшення невизначеності і ризику функціонування підприємств на ринку.
Отже, маркетингові дослідження охоплюють накопичення й аналіз інформації про ринок, стан маркетингового середовища, поведінку споживачів та інших кінцевих одержувачів і, нарешті, про способи тактики і стратегію маркетингу та об'єкти застосування їх. Вони дозволяють охарактеризувати явища, що досліджуються, і визначити зумовленість їх у минулому і майбутньому, а також створюють умови і передумови для ухвалення обґрунтованих рішень у галузі маркетингу.
Для визначення та розподілення ролі маркетингових досліджень в діяльності компанії необхідно провести контент-аналіз визначень відомих авторів в сфері маркетингу. Для цього, в таблиці 1.1. приведені найбільш значимі характеристики визначення для кожного автора, а на рис.1.1. представлено графічне виконання структури елементів досліджуваних визначень.
Таблиця 1.1
Порівняння визначень різних авторів категорії «маркетингові дослідження»
| № | Автор | Найбільш значимі характеристики визначення «маркетингові дослідження» |
| 1 | 2 | 3 |
| 1 | Аакер Д. | - частина системи, яка забезпечує отримання інформації про потреби споживачів та необхідна для розробки стратегії; |
| 2 | Азоєв Г.Л., Михайлова Е.А. | - процес ідентифікації ринкових можливостей та загроз організації, збір та обробка інформації з метою удосконалення рішень в області 4Р; |
| 3 | Ассель Г. | - система по забезпеченню менеджерів компанії інформацією з метою виявлення маркетингових можливостей, прийняття керівництвом рішень та розробки стратегії; |
| 4 | Голубков Е.П. | - систематичний збір, аналіз та відображення даних з різних аспектів маркетингової діяльності. Головний елемент – інформація, необхідна для прийняття управлінських рішень; |
| 5 | Котлер Ф. | - різновид діяльності, який за допомогою інформації пов’язує виробників зі споживачами та громадськістю; |
| 6 | Малхотра Н. | - систематичне та об’єктивне виявлення, збір, аналіз, розповсюдження та використання інформації для вирішення маркетингових проблем; |
| 7 | Черчилль Г. | - процедура збору інформації про ринок, що необхідна для прийняття управлінських рішень; |
| 8 | ESOMAR | - дослідження громадської думки, збір, інтерпретація інформації про індивідуумів чи організації, використовуючи статистичні та аналітичні методи для процесу прийняття рішень; |
| 9 | АМА | - функція, яка через інформацію пов’язує споживача та громадськість з маркетологами. Інформація використовується для визначення можливостей та проблем маркетингу. |
Таким чином, кожне визначення можна розділити на п’ять основних частин, які різняться ступенем повноти їх розкриття. Автори сходяться в думці, що маркетингові дослідження проводяться для забезпечення інформацією осіб, які приймають управлінські рішення. З іншої сторони, наведені визначення різняться за наступними складовими елементами: