6) Повноцінний - досить високий з погляду комерційних вигод продавця.
7) Оманливий - повноцінний протягом короткого часу, але такий, що не має перспектив у майбутньому.
8) Ажіотажний - досить високий, але внаслідок штучно створених обставин.
9) Небажаний (нераціональний) - високий попит на товари небажані з погляду етичних норм або соц.стандартів суспільства.
10) Повсякденний (перманентний) - сталі обсяги продажу за короткі обсяги часу (день, тиждень).
11) Особливий - на унікальні товари.
12) Інфляційний - на товари, які купуютьсяз метою збереження вартості грошових заощаджень від інфляційного знецінення .
Залежно від характеру попиту на ринку розрізняють такі види маркетингу: конверсійний, стимулюючий, розвиваючий, ремаркетинг, синхромаркетинг, підтримуючий, демаркетинг, контрмаркетинг (див. рис.2.2.1).
| СТАН ПОПИТУ НА ТОВАР | ЗАВДАННЯ МАРКЕТИНГУ | ВИД МАРКЕТИНГУ |
| Негативний попит | Повернути попит у протилежному напрямі | Перетворюючий або конверсійний |
| Відсутній попит | Викликати попит | Стимулюючий |
| Латентний (неявний) або потенційний попит | Виявити попит | Виявляючий або розвиваючий |
| Скорочуваний попит | Пожвавити попит | Відновлюючий або ремаркетинг |
| Нерегулярний попит | Синхронізувати попит | Синхромаркетинг |
| Повний попит | Підтримати попит | Зберігаючий або підтримуючий |
| Надмірний попит | Скоротити попит | Знижуюючий або демаркетинг |
| Нездоровий попит | Ліквідувати попит | Контрмаркетинг |
Рис. 2.2.1. Види маркетингу залежно від попиту на товар і завдань маркетингу
Таким чином, зважаючи на те, що за 2 останніх роки обсяги виробництва Інкерманського ЗМВ майже подвоїлися, автор вважає що відбулася поступова адаптація смаків споживачів, а також підвищилась культура споживання вина. Разом із зростанням купівельної спроможності на продукцію Інкерманського ЗМВ спостерігається повний попит, який потребує зберігаюччого або підтримуючого виду маркетингу.
Як вже було зазначено вище, інкерманські вина представлені у всіх регіонах України. Здійснюються поставки продукції Інкерманского заводу марочних вин за кордон. У цей час здійснюється експорт у Росію, США, Німеччину, Польщу й інші країни.
Складемо рейтинг ринків збуту продукції. (див. табл. 2.3.1.)
| № п/п | Вихідні дані про ринок | Характеристика | Вагова функція | АР Крим | Східна Україна | Західна Україна | Росія | Польща |
| 1 | Торгово-політичні відносини | Торгівельна угода відсутня, торгівельні зв`язки відсутні | -2 | |||||
| Торгова угода існує, але зв`язки слабкі | -1 | |||||||
| Торгова угода існує, торгові контакти задовільні | 0 | 0 | 0 | 0 | ||||
| Торгові контакти добрі | 1 | 1 | ||||||
| Стабільні торгові зв`язки | 2 | 2 | ||||||
| 2 | Обмеження на торгівлю | Наявність ембарго на товар | -1 | |||||
| Відсутність обмежень на продаж | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | |||
| Режим найбільшого сприяння | 1 | 1 | ||||||
| 3 | Конкуренція | Сильна | -2 | -2 | -2 | -2 | -2 | |
| Середня | 0 | 0 | ||||||
| Слабка | 1 | |||||||
| 4 | Вимоги до якості | Дуже високі | -1 | |||||
| На рівні світових стандартів | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | |||
| Нижче рівня світових стандартів | 1 | 1 | ||||||
| 5 | Умови збуту | Ринок монополізований | -1 | |||||
| На ринку діє декілька фірм | 0 | 0 | 0 | |||||
| На ринку діє багато фірм | 1 | 1 | 1 | 1 | ||||
| 6 | Відносини з потенцій ними спо живачами | В минулому торгівлі не було | -2 | |||||
| Незначна торгівля | -1 | -1 | ||||||
| Епізодична торгівля | 1 | 1 | 1 | |||||
| Постійні торгові зв`язки | 2 | 2 | 2 | |||||
| 7 | Ефективність дії реклами | Дуже низька | -2 | -2 | ||||
| Середня | -1 | -1 | -1 | -1 | ||||
| Висока | 2 | 2 | ||||||
| 8 | Інформація про ринок | Відсутня | -2 | |||||
| Фрагментарна та ненадійна | -1 | -1 | -1 | |||||
| Надійна | +2 | 2 | 2 | 2 | ||||
| Рейтинг ринку збуту | 4 | 3 | 3 | -2 | -2 | |||
К видно з таблиці, західна Україна є досить перспективним ринком.
Але населення західних областей України частіше купує продукцію молдавських виробників. Тому необхідно виберемо цей сегмент ринку й зосередимо на ньому наші зусилля.
Будемо розглядати населення Закарпяття (700 000 чоловік). Для простоти розрахунків надійдемо в такий спосіб. Доросле населення у віці від 21 року до 70 років становить 60%, що в абсолютних величинах складе:
700 000 чол.*0.6=420000 чоловік.
Основними ознаками сегментування виберемо демографічні: рівень доходів;
-споживання алкоголю на душу населення ((12 літрів/рік).
Найбільш сприятливим сегментом для нас буде група споживачів, незадоволених існуючими асортиментами (не задоволені товарами конкурентів) і з порівняно низьким рівнем доходів (але з достатньою купівельною спроможністю). Ми вибрали його, з огляду на наступні критерії:
-потенційна місткість ринку;
-незадоволеність покупців існуючою пропозицією (70%);
Nпотенц = 420000 * 70% = 294000 споживачів
Vпотенц = 294000 * 12 = 3528000 літрів / рік = 352.8 тис.дав/рік.
Конкуренція в алкогольному секторі сильно залежить від обсягу легальної діяльності тої або іншої корпорації на кожному конкретному національному ринку. У даному зв'язку необхідно згадати важливий фактор державного впливу на алкогольний сектор практично у всіх країнах. Це означає, що як національним, так і особливо іноземним виробникам часто доводиться мати справу з тими або іншими дозвільними державними органами.
Абсолютними лідерами на ринку вина в Україні є українські вина - їх частка 25,9 відсотка споживачів алкогольної продукції. Грузинські (у більшості випадків це підробки) - 18,2 відсотки, молдавські - 14,8 відсотка. Елітні вина європейських виробників займають зовсім невелику частку ринку - 7,1 відсотка.
За прогнозами експертів, через п'ять років населення стане пити в п'ять разів більше вина, чим зараз. Показник середньодушового споживання досягне 15-17 літрів у рік. При цьому, на думку аналітиків, частка марок, зроблених на території СНД, буде стабільно рости. Цьому багато в чому сприяє й той факт, що для європейських виробників український ринок не є пріоритетним. У нас дуже мало європейських вин середнього цінового сегмента, тобто вартістю 20-40 доларів за пляшку.
Одним із критеріїв оцінки ефективності керування по просуванню продукції є рівень його конкурентоспроможності та характеристика конкурентних позицій на ринку алкогольної продукції.
Для оцінки порівняльних переваг, отриманих у результаті рекламування продукції Інкерманського ЗМВ і його основними конкурентами прийнятним є метод сегментації ринків за основними певними конкурентами, що дозволяє сегментувати інформацію з конкурентоспроможності головних конкурентів і базового підприємства. (дів.табл.2.4.1.).
Відзначений у таблиці перелік факторів одержує оцінку від 0 (найбільш слабкі позиції за даним фактором конкурентоспроможності) до 5 балів (домінуючі позиції на ринку). Для проведення експертної оцінки факторів відповідно до умов даного методу була застосована група зовнішніх кваліфікованих консультантів.
Важливе значення для аналізу мають сумарні бали по кожному підприємству.
При їхньому порівнянні необхідно пам'ятати, що розбіжність сум на 20% підкреслює досить важкий стан фірми з погляду конкурентоспроможності, а понад 40% - говорить про необхідність або вихід з даного ринку, або корінної зміни її стратегії.
Таблиця 2.4.1Конкурентні переваги підприємств, які займаються виробництвом та реалізацією вина, балів
| Фактори конкурентоспроможності | Інкерманський ЗМВ | Головні конкуренти | |||
| Масанрівські вина | Коктебель | "Новый свет" | Грузин скька "Хванч кара" | ||
| 1. продаж вина | 3,8 | 4 | 3,7 | 3,6 | 3,6 |
| 1.1 Якість | 3 | 3,5 | 3,2 | 4,6 | 4,8 |
| 1.2Техніко-економічні показники | 3,2 | 3 | 3 | 4 | 4 |
| 1.3 Рівень обслуговування | 3,9 | 3 | 4 | 5 | 4,8 |
| 1.4 Смакові якості | 4,1 | 4,1 | 3,8 | 5 | 5 |
| 1.5 Унікальність | 3,5 | 3,5 | 3,5 | 4,2 | 4,1 |
| 1.6 Безпечність | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 |
| 1.7 Захищеність правовими й іншими документами | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 |
| 2. Ціна | 5 | 4,8 | 4,6 | 2 | 2 |
| 2.1 Продажна | 4,8 | 4,7 | 4,6 | 1,1 | 1,3 |
| 2.2 Відсоток знижки із ціни | 4,8 | 4,7 | 4,6 | 1,1 | 1,2 |
| 2.3 Строки платежу | 3 | 3 | 3 | 2 | 2 |
| 2.4 Умови надання відстрочки платежу | 3,2 | 3,1 | 3 | 4,2 | 4,3 |
| 3. Канали збуту | 3,8 | 4 | 3,1 | 2 | 2 |
| 3.1 Форма збуту | 3 | 3 | 3 | 4 | 4 |
| - пряма доставка | 2,1 | 3 | 3,4 | 4 | 4 |
| -торговельні представники | 4 | 3 | 3,5 | 3 | 3 |
| -підприємства-партнери | 5 | 5 | 3 | 1 | 1 |
| - агенти | 2 | 2 | 3 | 1,5 | 1,2 |
| 3.2 Ступінь охоплення ринку | 5 | 2 | 2 | 1 | 1 |
| 3.3 Розміщення підприємств-представників, партнерів, агентств | 4,8 | 4,7 | 4,8 | 3 | 3 |
| 3.4Система транспортування | 5 | 3 | 4 | 5 | 5 |
| 3.5 Система контролю якості | 4,8 | 3 | 4,1 | 3 | 3 |
| Загальна кількість балів | 90,8 | 83,1 | 83,9 | 73,3 | 76,3 |
*за результатом досліджень і розрахунків автора