Товарний знакІнкерманського ЗМВ наведено на рис. 3.3.1.

Рис. 3.3.1. Товарний знак Інкерманського ЗМВ

Для того, щоб можна було максимально захистити товарний знак від несанкціонованого використання іншими особами, а в разі використання мати більше можливостей для притягнення порушника до відповідальності, необхідна міжнародна реєстрація товарного знаку.

3.4 Основні напрямки цінової політики

Ціна є однією з найважливіших характеристик товару, вона в багатьому визначає конкурентоспроможність товару.

У практиці ціноутворення Інкерманским заводом марочних вин популярним методом є встановлення ціни методом "Середні витрати + прибуток", який укладається в нарахуванні націнки на собівартість товару.

Найпростіше визначити ціну по "аналогії", на рівні поточних ринкових цін конкурентів, що провадять аналогічну або порівняну продукцію. Але цей метод не годиться, якщо мова йде про новий товар, який не має аналогів, або якщо потрібно домогтися переваги в конкурентній боротьбі, або якщо підприємство діє в особливих умовах.

Таким чином, конкурентоспроможна ціна перебуває між

собівартістю виробу й "ціною байдужності".

3.5 Основні напрямки цінової стратегії

Інкерманський завод підтримує стратегію лідерства за якістю товару. Це дає можливість йому випереджати конкурентів у виробництві нової високоякісної продукції. У таких умовах встановлення підприємством відносно високих цін на свої товари зумовлюється необхідністю відшкодування значних витрат, які пов’язані з проведенням науково-дослідних і конструкторських розробок.

Дана стратегія ефективна, якщо товар орієнтований на такий ринок, де, як правило, попит нееластичний. Це ринок багатих покупців, котрих більше цікавить унікальність та якість продукції, ніж її ціна. Тому вони згодні заплатити за товар ціну, яка більша, ніж ринкова.

Другий чинник вибору такої стратегії— це витрати. Стратегія високих цін найефективніша відносно товарів, у цінах яких основну частку складають змінні витрати. У цьому випадку навіть незначне підвищення ціни веде до істотного збільшення маржинального доходу, який буде компенсувати втрати доходу від падіння обсягів продажу. Так, якщо в ціні товару (40 грн) частка змінних витрат становить 80 %, а маржинального доходу — 20 %, то підвищення ціни лише на 10 % (ефект ціни) зможе компенсувати втрати доходу від зменшення обсягів продажу (ефект масштабу) на одну третину. Беззбитковість падіння обсягів реалізації в цьому випадку дорівнює 33,3 %

Стратегічний підхід підприємства до проблеми ціноутворення частково залежить від етапу життєвого циклу товару. Особливо великі вимоги вимагає етап виведення нового товару на ринок.

Можна провести відмінність між установленням ціни на справжню новинку, захищену патентом, і встановленням ціни на товар, що добре знайомий покупцям.

1. Встановлення ціни на справжню новинку. Коли інкерманский завод марочних вин випускає на ринок захищену патентом новинку, при встановленні ціни на неї вибирає або стратегію "зняття вершків", або стратегію тривалого впровадження на ринок.

Використання методу "зняття вершків" з ринку має зміст при таких умовах:

· спостерігається високий рівень потокового попиту з боку достатньо великої кількості покупців;

· витрати малосерійного виробництва не настільки високі, щоб звести на ні фінансові вигоди підприємства;

· висока початкова ціна не буде приваблювати нових конкурентів;

· висока ціна підтримує образ високої якості товару.

Висновки до розділу 3:

Інкерманський завод в теперішній час є конкурентоспроможним підприємством. Продукція підприємства знаходиться на стадії життєвого циклу "зростання" і потребує зберігаючого або підтримуючого виду маркетингу.

Інкерманський завод підтримує стратегію лідерства за якістю товару. Це дає можливість йому випереджати конкурентів у виробництві нової високоякісної продукції.

4. Просування товару

4.1 Обгрунтування методу та рівня каналів збуту продукції

Канал збуту Інкерманського ЗМВ має 2 рівні (Рис.4.1.1.), тобто Виробник - Торговий дім виробника (оптовик) - Супермаркет - кінцевий споживач. У деяких випадках застосовується багаторівневий канал, тобто Виробник - Торговий дім - Роздріб - Супермаркети - кінцевий споживач.

Рис.2.5. Канали розподілу Інкерманського ЗМВ

4.2Обгрунтування видів реклами

Переваги й недоліки основних засобів поширення реклами

Засобиреклами	Переваги	Недоліки
Газети	Гнучкість, своєчасність, велике охоплення місцевого ринку, широке визнання, висока вірогідність	Короткочасність існування, низька якість відтворення, незначна аудиторія "вторинних" читачів
Телебачення	Сполучення зображення, звуку й руху, почуттєвий вплив, високий ступінь залучення уваги	Висока абсолютна вартість, перевантаженість рекламою, скороминущість рекламного контакту, менша вибірковість аудиторії
Радіо	Вибірковість аудиторії, масовість використання, висока географічна й демографічна вибірковість, доступність розцінок	Подання тільки звуковими коштами, ступінь залучення уваги нижче, ніж у телебачення, скороминущість рекламного контакту
Журнали	Висока географічна й демографічна вибірковість, вірогідність, престижність, висока якість відтворення, тривалість існування, значне число "вторинних" читачів	Тривалий часовий розрив між покупкою місця й появою реклами, наявність марного тиражу, відсутність гарантії розміщення оголошення в кращому місці
Зовнішня реклама	Гнучкість, висока частота повторних контактів, невисока вартість	Відсутність вибірковості аудиторії, обмеження творчого характеру

4.3 Розроблення зразків реклами та оцінка її ефективності

Зовнішня реклама — один з основних засобів реклами, носії якого розміщуються поза приміщеннями. На сьогоднішній день зовнішня реклама є таким сегментом рекламного ринку, який динамічно розвивається. Вона розрахована на пішоходів, водіїв, пасажирів. Зовнішня реклама на сьогоднішній день є однією з наймасштабніших по кількості споживачів, не дивлячись на панування телебачення і електронних ЗМІ. По ефективності й результативності зовнішня реклама входить до трійки лідерів з подачі реклами поряд з телевізійною рекламою і рекламою в ЗМІ.

В умовах перенасиченості міських вулиць різними видами зовнішньої реклами, ефективність розміщення того або іншого виду зовнішньої реклами залежить від багатьох чинників — від місцерозташування до дизайну макету.

Зовнішня реклама — головні принципи:

· короткий час контакту;

· висока частота показів;

· контекстний показ.

Створюючи носії зовнішньої реклами, слід пам'ятати про "Правило 3-х секунд". Це правило свідчить про те, що носії зовнішньої реклами призначені для пішоходів, водіїв і пасажирів. Ці люди знаходяться на шляху до певного місця призначення і, переважно, зайняті своїми думками. Отже, час, який вони приділяють носіям зовнішньої реклами, в середньому складає 3 секунди. І саме при швидкоплинному погляді на носії зовнішньої реклами у людей повинні виникнути асоціації з певною маркою, відкластися в пам′яті образи того чи іншого товару.

Автор пропонує оформити рекламні щити таким зображенням:

Під час проведення рекламної кампанії й по її завершенні необхідно оцінити її ефект. Оцінка ефективності рекламної кампанії є завершальним етапом планування. Ця оцінка включає вимір результативності комунікативної діяльності й визначення впливу реклами на результати продажів. Для цього в процесі її проведення можуть бути використані різні методи.

Ефективність витрат на рекламу

Параметр	Од. виміру	Роки
Параметр	Од. виміру	2005	2006	2007	2008	Разом
Виторг (продажу)	Тис. грн.	8498,5	9784,536	10478,95	11800	40562,445
Витрати всього	Тис. грн.	6723,45	7900,41	8400,5	9312	32336,222
Прибуток	Тис. грн.	1775,05	1884,12	2078,453	2489	8226,223
Рентабельність продажів	Відсотки	21	19	20	21	20,3
Рекламний бюджет	Тис. грн.	1020,3	1542,3	1540,3	2450,49	6553,39
Рентабельність витрат на рекламу	Грн./ грн.	1,74	1,22	1,35	3,80	1,26
Приріст прибутку за рік	Тис. грн.	Х	109,076	194,327	410	714
Темп приросту прибутку	%	Х	6,1	10,3	19,7	36,2
Приріст рекламного бюджету	Тис. грн.	Х	522	-2	910,19	1430,19
Темп приросту рекламного бюджету	%	Х	51%	0%	59%	110%
Рентабельність приросту витрат на рекламу	Грн./ грн.	Х	0,21	-97,16	0,45	0,50
Відношення темпів приросту прибутку й рекламного бюджету	Одиниці	Х	0,02	0,24	9,80	0,42

4.5 Розроблення графіка рекламної кампанії

При розробленні графіка рекламної компанії зорієнтуємось на населення Закарпатської області. Люди, які проживають у цьому регіоні додержуються постів. Тому в цей час рекламних звернень не плануємо.

Графік рекламної компанії на 2009 рік

Період проведення	Рекламні заходи	Засоби розповсюдження
7-15 січня	Оганізація дегустації	Особиста присутність у місцях масових гулянь
7-14 лютого	Акція до дня закоханих "Вип’ємо за кохання"	Рекламне звернення на радіо та телебаченні
1-10 березня	Привітання з жіночим днем	Зовнішня реклама - білборди
15-25 квітня	Привітання з Великоднем та акція "Поминальна неділя з кагором від Інкерман"	Реклама у газетах та журналах
1-7 червня	Акція "У відпустку – в Інкерман"	Рекламне звернення на радіо та телебаченні
1-30 липня	Оганізація екскурсій на завод та дегустації	Реклама у газетах та журналах, на радіо
10-17 вересня	Виведення на ринок нового продукту. Акція "Оксамитовий сезон з оксамитовим смаком"	Зовнішня реклама - білборди

Висновки до розділу 4

Організація, планування управління маркетингом (стр. 6 из 9)