Функціональні керівники наділяються повноваженнями по керівництву працюючими в їхній сфері співробітниками й здійснюють контроль за цілісністю й повнотою проведених ними дослідницьких, конструкторських і інших робіт. У цілому за рахунок подібної організації діяльності функціональних керівників і керівників програм усувається більша частина проблем, пов'язаних з відсутністю єдиноначальності. Матричні оргструктури керування, як правило, вбудовуються в лінійно-функціональну структуру керування підприємством у цілому.
5.3 Розроблення структури та змісту програми маркетингової діяльності
Маркетингова програма (програма маркетингу) передбачає планування конкретних дій з реалізації маркетингових стратегій. В ній оптимально поєднуються інструменти маркетингу з урахуванням конкретного періоду дії плану і відповідного фінансового забезпечення.
Програму маркетингу складають на основі комплексних маркетингових досліджень і результатів оцінки власних можливостей фірми. Типова структура маркетингової програми містить такі основні розділи:
• характеристику і прогноз розвитку цільового ринку, в тому числі факторів макро- і мікросередовища маркетингу;
• ринкову позицію фірми з обгрунтуванням вибору стратегії і тактики поведінки на цільовому ринку;
• комплекс (інструменти) маркетингу з обгрунтуванням розробок товарної, цінової, збутової і комунікаційної політики;
• джерела фінансування програми і контроль за її виконанням. На практиці не завжди можлива і доцільна повна стандартизація
й уніфікація структури і змісту маркетингової програми. Це скоріше стосується типової системи показників, які використовуються для розробки програми. Так, основними показниками маркетингової програми щодо продукту можуть бути:
• передбачувана частка ринку;
• диференціація продукту, обсяг його випуску з урахуванням характеристики і прогнозування цільового ринку і ринкової частки;
• прогнозований прибуток і темпи його збільшення;
• структура фінансових витрат (розвиток виробництва, матеріально-технічне постачання, збут і його стимулювання, реклама, сервісні послуги тощо);
• розрахунок витрат виробництва на одиницю продукту;
• планування цін;
• визначення прибутків (валового, чистого, прибутку від реалізації кожного продукту та ін.);
• оцінка ефективності збуту;
• оцінка рентабельності виробництва та інші показники.
У програмі маркетингу по виробничому відділенню вирішуються такі завдання:
• визначення необхідної номенклатури вироблюваних продуктів з урахуванням товарної політики;
• обгрунтування рішень з інновацій;
• прийняття рішень щодо підвищення технічного рівня і якості товарів;
• встановлення частки кожного виробу в товарній структурі виробництва;
• розрахунок загального обсягу витрат і їх структури за пріоритетними напрямками виробництва;
• виявлення джерел фінансування;
• забезпечення виробництва матеріальними й трудовими ресурсами;
• розрахунок витрат виробництва й обігу;
• визначення ефективності виробництва і прогноз прибутку.
Програма маркетингу по виробничому відділенню повинна містити оптимізовані показники, які будуть враховані в плані виробництва та внутрішньофірмовому плануванні загалом. Таким чином, маркетингова програма по виробничому відділенню стає базовим документом, розробленим на основі результатів аналізу всього комплексу показників господарської діяльності виробничого відділення.
Завдання маркетингової програми з продукту:
• розробка оптимальних техніко-економічних параметрів продукції;
• виконання багатоваріантних розрахунків ефективності виробництва і збуту продукції;
• обгрунтування необхідності і рентабельності виробництва нових (вдосконалених) товарів;
• встановлення обсягу випуску продукту в натуральних і вартісних одиницях;
• встановлення параметрів якості щодо кожного товару з урахуванням запитів споживачів цільового ринку;
• інтегральна оцінка кожного продукту (порівняння витрат, ціни і прибутку);
розрахунок рівня конкурентоспроможності кожного продукту з урахуванням присутніх на цільовому ринку конкуруючих аналогів.
Комплекс маркетингу можна розглядати як складову маркетингової програми по виробничому відділенню чи з продукту, а також як окремий вид програми маркетингу, метою якої є розробка обгрунтованих рішень за основними напрямками ринкової політики компанії. Типова структура цієї програми містить такі розділи:
• прогноз розвитку цільового ринку (сегмента);
• загальну стратегію фірми щодо цільового ринку;
• товарну політику;
• цінову політику;
• збутову політику;
• комунікаційну політику;
• джерела фінансування і бюджет витрат на реалізацію комплексу маркетингу;
• контроль за реалізацією програми.
Маркетинговий тактичний план розробляється на період 3-5 років. Розробка тактики маркетингу спрямована на визначення додаткових (уточнювальних) цілей щодо реалізації обраної стратегії; визначення засобів, витрат, бюджету, необхідних для досягнення цілей маркетингу; формування конкретних програм (вивчення ринку, просування товару, збуту тощо); визначення механізму контролю за результатами маркетингової діяльності, оцінки її ефективності та коригування тактики маркетингу. Рекомендується така орієнтовна структура тактичного плану маркетингу:
1. Вступ, де подається загальний огляд поточної ситуації, мети і стратегії маркетингу, фінансовий прогноз.
2. Аналіз ситуації. Основні підрозділи:ринки (обсяги продажу, витрати, перспективність); галузь (основні характеристики, прогноз розвитку); фірма (сфера діяльності, динаміка розвитку, прибутковість, імідж); товар і його ринок (характеристика товару, його особливості, динаміка продажу; частка ринку, поведінка споживачів, рівень конкуренції);розподіл товарів (канали розподілу, поведінка їх учасників); ціноутворення (цілі, стратегія, динаміка цін); просування (стратегія, види, результати); чинники навколишнього середовища (економіка, політика, науково-технічний прогрес, екологія тощо); маркетингові переваги; маркетингові проблеми; висновки.
3. Цілі маркетингу: щодо задоволення потреб споживачів, стосовно продажу (частка ринку, обсяг продажу та ін.).
4. Стратегія маркетингу: вибір цільових сегментів ринку та по-зиціювання; товар (асортимент, номенклатура) і його ціна; стратегія щодо конкретних ринків.
5. Програми маркетингу щодо його комплексу (товар, ціна, розподіл, комунікації).
6. Контроль і коригування маркетингу (алгоритм, структура, інформація).
7. Бюджет маркетингу.
8. Додаткові матеріали: дії у разі непередбачених обставин, можливі альтернативні стратегії, звіти й аналіз діяльності маркетингових підрозділів.
Структуру плану можна змінювати залежно від особливостей фірми і ситуації на ринку.
Висновки до розділу 5
В теперішній час організаційна структура керування маркетингом на інкерманському заводі є функціонально-ринковою. Функціональні маркетингові служби підприємства виробляють і координують здійснення деяких єдиних для підприємства цілей і завдань маркетингу. У той же час за розробку й реалізацію планів маркетингу для певних ринків відповідають керуючі, відповідальні за роботу на цих ринках. Однак така організація керування маркетингом збільшує управлінські витрати (кожний керуючий намагається розвити штат співробітників), не має достатню організаційну гнучкість і породжує конфлікти. Зазначені недоліки в істотній мері переборюються в оргструктурах керування матричного типу, яка пропонується як перспективна.
6. Контроль, ревізія та бюджет маркетингу
Контроль маркетингу – процес оцінювання результатів реалізації маркетингових стратегій і планів та здійснення корегувальних дій для досягнення окреслених цілей. Він складається з чотирьох стадій:
· Формулювання цілей
· Вимір результатів діяльності
· Аналіз результатів діяльності
· Коригувальні дії
Керівництво формулює конкретні маркетингові завдання, потім кількісно оцінює результати їх виконання на ринку та аналізує причини відхилень отриманих результатів від запланованих. Після цього керівництво корегує дії, спрямовані на досягнення окреслених цілей. Може відбуватися зміна програм дій або цілей.
На практиці контроль маркетингу складається з оперативного і стратегічного контролю .
Оперативний контроль (або контроль результатів) передбачає порівняння результатів поточної діяльності з річним планом і здійснення за необхідності корегувальних дій.
Стратегічний контроль передбачає порівняння основних стратегій компанії з її можливостями. Основним інструментом стратегічного контролю слугує маркетинговий аудит.
Маркетинговий аудит – всебічне, систематичне, незалежне і регулярне вивчення середовища, цілей, стратегій і діяльності компанії для виявлення проблем і можливостей.
Контроль за дотриманням запланованої стратегії підприємства, його місії, цілей та завдань, — передбачає ревізію маркетингу. Завдання ревізії маркетингу — визначити, які пункти маркетингового плану не реалізуються і з яких причин; чи правильно визначено мету та завдання маркетингу і розроблено його структуру; якою мірою у стратегії маркетингового плану враховано зміни в ситуації на ринку, у навколишньому середовищі тощо.Головне завдання ревізії — розробити пропозиції, на підставі яких необхідно коригувати діючі маркетингові плани; ці пропозиції необхідно враховувати при складанні майбутніх планів.Результати ревізії маркетингу з розробленими рекомендаціями щодо вдосконалення подальшої маркетингової діяльності підприємства з урахуванням змін у маркетинговому середовищі подають вищому керівництву. Рішення щодо прийняття необхідних заходів затверджує рада директорів підприємства.Ревізію маркетингу здійснюють за певним планом. Приклад плану ревізії маркетингу, згідно з яким ревізор з маркетингу може збирати інформацію під час ревізії, наведено у табл.