Друга група дослідників дає визначення поняття реклами в системі маркетингу, як засіб стимулювання попиту. Маркетинг, в свою чергу, це соціальний процес, направлений на задоволення потреб і бажань індивідів і груп за допомогою створення і пропозиції товарів, що володіють цінністю, і послуг і вільного обміну ними [див.: 3; 6].
У цілому ж, структура визначень реклами має такий вигляд: дефініції, які мають галузевий характер (маркетинговий, торгівельний, соціологічний тощо); базові, тобто ті, що містяться у словниках та енциклопедіях; визначення, які мають інституційний статус; визначення, що регламентують рекламну сферу і належать до законів, положень, інструкцій; дефініції, що мають високий науковий рівень через їх авторство; визначення, які репрезентують розмаїття поглядів на рекламу, представлені в спеціальній і прикладній літературі.
Нині напрацьовано більше двох тисяч визначень реклами, деякі з них, сформульовані 20-30 років, тому безнадійно застаріли, інші – безмежно широкі чи вузькі, або відомчі. У більшості визначень поняття «реклама» простежується деяка спільна позиція, яка наголошує, що в рекламі має місце суміщення кількох функцій: повідомлення, способу, адресата, впливу тощо [див.: 34].
Умовно можна виділити декілька підходів до визначення реклами. Перший – комунікаційний (Р.Голдман, Е.Дайер, Х.Девіс, А.Дейян, Л.Ю.Гермогенова і ін.). У визначеннях представників даного напряму акцент робиться на ролі реклами в поширенні інформації:це діалог між продавцем і споживачем, де продавець виражає свої наміри через рекламні засоби, а споживач – зацікавленість в товарі. Якщо інтерес покупця не виявляється, значить, діалог не відбувся, а мета рекламодавцем не досягнута. Крім того, реклама розглядається як цілеспрямована і обґрунтована діяльність у сфері комунікації, що опосередкує специфічні зв’язки між суб’єктом цієї діяльності і цільовою групою, вибраною на основі соціально-демографічних ознак. Зміст цієї діяльності – розширити знання про предмет реклами, сформувати до нього позитивне ставлення і закріпити його образ в пам’яті споживачів. Кінцевою метою рекламної дії є створення суспільно-необхідних форм свідомої поведінки груп відповідно до суспільних норм [див.: 8].
Прибічники другого підходу – маркетингового – Ф. Котлер, Г. Льовіт, В. Хойер і ін. вважають, що реклама виступає як компонент маркетингової діяльності, комплекс різного роду комерційних повідомлень, спрямованих на вирішення завдань комерційного, економічного характеру. Отже, реклама – це перспективна інвестиція, що приносить віддачу в результаті послідовної цілеспрямованої маркетингової діяльності. Реклама – будь-яка платна форма неособистої презентації і просування ідей, товарів і послуг певним рекламодавцем серед цільової аудиторії, здійснювана переважно через ЗМІ. Реклама – це неперсоніфікована передача інформації за допомогою різних носіїв про продукцію, послуги або ідеї, яка зазвичай оплачується і має характер переконання. Реклама є неособистими формами комунікації, здійснюваними через посередництво платних засобів поширення інформації, з чітко вказаним джерелом фінансування [див.: 3; 4; 17].
Третій підхід – психологічний. Для психології реклама є своєрідним полігоном з вивчення механізмів сприйняття повідомлень і впливу на психіку людини, її маніпуляційні можливості та обмеження. У цьому напрямі відомі роботи Ч. Сендіджа , В. Фрайбургера, К. Ротцтола, А. Маслоу, Д. Шварца і ін. Зрозуміло, що професійно виконане рекламне повідомлення не може не враховувати напрацьованих у цій сфері законів і формул сприйняття. І нині цілком обґрунтовано можна говорити про такий науковий напрям, як «психологія реклами». Наприклад, такий автор як Мокшанцев визначає, що реклама – це процес інформування населення про товар, ознайомлення з ним, переконання в необхідності його покупки. Також це комплекс засобів нецінового стимулювання збуту продукції і формування попиту на неї [див.: 24; 30].
В межах наступного – економічного – підходу рекламі приділяли особливу увагу такі фахівці як Е.А. Ануфрієв, Г. Беккер, Н. Боськов, Д. Мід, Д. К. Шигапова і ін. Вони створили визначення реклами з позицій діяльнісного підходу, коли реклама розглядається як галузь, специфічний рід діяльності. В економічній науці реклама розглядається як інститут просування товару/послуги/фірми на ринок, принесення прибутку. А оскільки в цьому процесі задіяні рекламодавці, рекламні агентства, рекламоносії, то реалізація їхніх інтересів ставить питання ефективного функціонування суб’єктів рекламного бізнесу. Тобто існує велике коло проблем, які входять вже в поняття «економіка реклами». Тут реклама – це діяльність рекламодавців і фахівців реклами, що відображає їх інтереси і спрямована на інформування споживачів про товари, послуги, ідеї за допомогою засобів масової інформації [див.: 35].
Посилений розвиток медіа і медіаграфії в кінці ХХ - початку ХХI ст. позначився і в появі специфічного «медіа-підходу» до реклами, згідно з яким реклама – частина поняття «медіа», специфічний інститут, включений в об’єднану категорію «засоби масової інформації», засіб масової пропаганди в соціальному, політичному і культурному житті людей [див.: 34].
Реклама є предметом аналізу і для соціологів. Зокрема, в роботах російських дослідників С. Веселова , Е. Голубкова, П. Зав’ялова , І. Крилова , В.Ільїна розглядається специфіка споживчої поведінки населення, особливості сприйняття ним реклами зарубіжних і вітчизняних виробників. З точки зору представників соціологічного (соціально-інституційного) підходу реклама є соціальним інститутом, що вивчає товар, споживачів, ринок і має вплив на соціальні та культурні процеси, забезпечує матеріальне і духовне життєзабезпечення, просуває до населення продукти матеріального і духовного виробництва. Тут використовуються методи прикладної соціології (контент-аналіз, фокус-група) і, можна стверджувати, формується галузеве спрямування соціологічного аналізу – «соціологія реклами». В соціології реклама виступає як феномен сучасного соціуму, специфічна інформація, вироблювана певними суспільними структурами для дії на масову свідомість. Соціологи аналізують ці структури і масову свідомість як соціальні підсистеми зі своїми потребами, цілями і мотивами виробництва-вжитку реклами [див.: 11; 33].
Хоча реклама проникла до багатьох соціальних сфер, проте залишається особливим, багатофункціональним, інтегрованим і диференційованим соціальним інститутом. Система функціонування реклами як інституту досить складна, тому визначити соціальну метасистему реклами можна через інститути її складових.
Реклама – феномен соціокультурний (бо є продуктом культури і сприяє освоєнню людством матеріальної і духовної культури); соціально-технологічний (оскільки є специфічною соціальною технологією); соціально-економічний (активно бере участь у сфері економічних відносин, маркетингу); соціально-комунікаційний (кваліфікується як різновид соціальних, зокрема, маркетингових комунікацій); соціально-політичний (оскільки активно функціонує у сфері суспільних, зокрема політико-ідеологічних стосунків) [30, с.54].
Аналіз багаточисельних визначень поняття «реклами», що зустрічаються у вітчизняній і зарубіжній літератур, дозволяє виділити такі критерії реклами.
По-перше, кінцевою метою рекламного повідомлення є реалізація товару. Реалізація – обмін товару, що є у продавця, на щось, що є у покупця. Абсолютно не обов’язково це «щось» — гроші. У всьому світі існує система бартерного обміну. На ринку праці людина «обмінює» свою робочу силу на робоче місце. У передвиборний період програма політичної партії, її лідер «обмінюються» на голос виборця. Таким чином, реклама обслуговує значне число існуючих сьогодні в суспільстві практик.
Слід звернути особливу увагу на термін «обмін» в даному контексті. Досить загальноприйнятим в середовищі фахівців, пов’язаних з рекламою, є думка про те, що реклама обслуговує споживання. Але мета капіталістичного виробництва – здобуття прибутку, а не зростання споживання. Прибуток же, ще за Марксом, створюється у виробництві, але виявляється лише в процесі обміну. Відповідно, призначення реклами – стимулювати обмінні операції, в т.ч. і за рахунок зростання «нераціонального» споживання – споживання товарів, які з певної «об’єктивної» точки зору не потрібні, а то і шкідливі. Тут під товаром розуміється не лише матеріальний об’єкт, пропонований до продажу, але й нематеріальний.
У класичній роботі Ф. Котлера «Основи маркетингу» під товаром маються на увазі зовсім не тільки речові об’єкти, але і послуги, ідеї, організації, особи, місця, види діяльності, словом, все те, що виноситься на той або інший вид ринку (ринок предметів вжитку, послуг, політичний ринок, ринок робочої сили і ін.). Строго кажучи, навіть сам поширений вираз «товари і послуги» некоректний, оскільки послуга – той же товар, але в нематеріальній формі. Сам Ф. Котлер в своїх останніх роботах все частіше замінює слово «товар» терміном «пропозиція» або «засіб задоволення» і говорить про «маркетинг пропозицій» [див.: 17].
По-друге – платність створення і передачі повідомлення. Повідомлення створюється і передається аудиторії на відшкодувальних підставах (за плату з боку рекламодавця). Рекламодавець платить як за розробку і виготовлення самого рекламного повідомлення, так і за розміщення його на каналі рекламної комунікації. Безкоштовної реклами не буває. Але є випадки, коли реклама (перш за все соціальна) безкоштовно розміщується на телебаченні, радіо. Це може бути пов’язано або з вимогами законодавства (російське законодавство, наприклад, зобов’язує ЗМІ надавати 5% рекламного часу або рекламного простору для розміщення соціальної реклами), або з благодійною діяльністю самого телеканалу або радіостанції [див.: 33]. Власники каналів оплачують появу соціальної реклами в ефірі тим, що недоотримають прибуток від комерційного використання даного рекламного часу. «Безкоштовна реклама» — це образний вираз. Мається на увазі, що реклама сплачена не тим, чия «пропозиція» рекламується, а іншою стороною (добродійним фондом, фірмою-спонсором, засобом масової інформації і ін.). Саме платність створення і передачі повідомлення аудиторії відрізняє рекламу від PR. У PR джерело комунікації оплачує лише створення повідомлення (інформаційний привід), доведення повідомлення до аудиторії повинне відбуватися вже без участі комунікатора.