Управление творческим процессом и организация деятельности креативного агентства (стр. 2 из 7)
А спустя четыре года на рынке появился еще один "тяжеловес" - бизнесмен Джеймс Уолтер Томпсон, купивший у своего бывшего работодателя Уильяма Карлтона его компанию - агентство Carlton & Smith. Между прочим, также претендующее на роль первого - оно было создано в Нью-Йорке в 1864 году, за пять лет до агентства Айера. Джеймс Уолтер Томпсон, начинавший у Карлтона простым бухгалтером, выкупил его бизнес за $1300 ($500 новый владелец заплатил за бизнес, а $800 - за офисную мебель). Новый владелец переименовал агентство в J. Walter Thompson и вывел его в число бесспорных лидеров в рекламном бизнесе.
У детища Томпсона обширный список того, что оно сделало первым в истории рекламы. Кроме всего прочего, оно первым превратило труд копирайтера (автора рекламных и презентационных текстов, а также слоганов) в профессию. Первым копирайтером-профи в истории стал некий Джон Пауэрс, в 1880 году принятый в штат крупнейшей американской сети универмагов Wanamaker. В своих текстах Пауэрс приводил различные аргументы, которые обосновывали необходимость покупки товара, отвечая на вопрос, почему надо предпочесть данный товар, и в конце всегда заканчивал одним и тем же: "Вот почему…" Его подход получил название "аргументированная реклама".
В настоящее время JWT является крупнейшим американским и четвертым по величине в мире рекламным агентством со штатом 8,5 тыс. человек, работающих в трех с лишним сотнях отделений компании в 87 странах мира. JWT входит в группу компаний WPP Group, принадлежащую крупнейшему английскому предпринимателю сэру Мартину Сорреллу. Среди 1200 крупных корпоративных клиентов JWT - Kelloggs, Nestle, Diageo, Unilever, T. Rowe Price, HSBC, Pfizer, White Castle, Vodafone, De Beers, Ford и Shell.
1.2 Структура и принципы работы креативного агентства
В последние дни мы все чаще слышим слово креатив. Но вот толком далеко не каждый знает, что оно означает
Креатив - это, прежде всего жаргонное слово в мире рекламы и дизайна. В переводе с английского словосочетания „creative work“ означает творческая деятельность. Но креатив это не только творчество, но и совокупность поиска и воплощения той степени оригинальности подачи информации, которая поразит и привлечёт внимание потребителя. Основной задачей креатива является увеличение эффективности потребления продукта в несколько раз.
Креатив - это оригинальная идея, которая выделяет клиента, товар или услугу в ряду аналогичных. Креатив - то, что привлекает клиента; то, что интересно, оригинально; что потребляется вместе с товаром и удовлетворяет запросам целевой аудитории. Так что креатив - это не свободное творчество, а процесс, ограниченный маркетинговыми задачами.
Качественный и грамотный креатив - одна из сильных сторон бренда. Хорошая идея всегда пользуется спросом, а плохих и так несметное количество. Производя плохие идеи, мы захламляем не только все информационные носители, но и головы потребителям, которые ищут в этом хламе идей именно ту, которая их привлечёт и удивит.
Производите необычные, отличающиеся от других идеи и бренд, составляющей частью которого является креатив, принесет плоды вознаграждения за ваши труды.
На данный момент на Российском рынке рекламы креатив не самая востребованная область деятельности дизайнеров. Но постепенно производители начинают пользоваться креативом как реально действующим активом для продвижения их товаров. Ведь товар или произведение дизайнера с правильно построенной концепцией, этикетом, рекламной кампанией и креативной идеей составляют профессиональный бренд.
Высокий уровень конкуренции в некоторых секторах российского рынка существенно осложнил продвижение новых товаров и услуг. Опыт пивных, вино-водочных, безалкогольных, кондитерских, сотовых текстильных компаний свидетельствует о том, что для успешного вывода брэнда на рынок уже недостаточно запустить "лобовую" рекламную кампанию на телевидении. Сегодня востребованы более тонкие маркетинговые механизмы. Не случайно, на рынке появились компании, которые специализируются исключительно на разработке идей рекламных кампаний, или иными словами - креативе.
Все креативные агентства имеют примерно одинаковую структуру: два основных отдела - административный и творческий. В первом занято от пяти до восьми человек, поддерживающих связь между клиентами и поставщиками услуг, а второй может насчитывать более 200 неординарных, творческих личностей. Среди них артисты эстрады, танцоры, музыканты, актеры театра и кино, литературные деятели, журналисты, фотографы, операторы и художники-оформители. В каждом отделе есть координаторы проектов - узкие специалисты в своей области. "Универсалов" на этом рынке нет. Слаженная работа персонала дает агентству шанс показать стопроцентно эффективный результат.
Рисунок 1 - Организационная структура креативного агентства.
Чтобы нагляднее представить работу креативных агентств, можно обратиться к деятельности киностудий. Выбрать из множества творческих идей одну, наиболее интересную и интерактивную, - задача как административная, так и творческая. Разница между деятельностью двух подразделений заключается лишь в том, что кинокартина дает визуальный эффект, а любое мероприятие подразумевает присутствие гостей не как зрителей, а как участников. Однако генерирование идей и при этом грамотное ведение бизнеса являются залогом успешного функционирования любого предприятия. Топ-менеджер такого агентства в большей степени является креативщиком, способным адекватно оценивать как бюджет заказчика, так и собственные ресурсы. Фантазировать можно до бесконечности, но придумать именно то, что необходимо, не всегда просто. Иными словами, не все, что придумал креативщик, можно воплотить в жизнь.
У фирм существует два подхода к рекламе. Согласно подходу Траута, не важно, что потребитель думает о производителе и его продукте. Чем больше рекламный бюджет марки и чем лучше она представлена в рознице, тем выше будут продажи. Многие придерживаются именно этого принципа. Включите телевизор и увидите, что продуктов, чье продвижение строится подобным образом, очень много. Но фирмы, желающие креатива и обращающиеся в креативные агентства, руководствуются совсем иным подходом.
Креативный подход - это творческий подход, при котором затраты на рекламу можно снизить. Причем весьма существенно. При этом можно продвигать практически любой брэнд за меньшие деньги, придумав идею, о которой все будут говорить. Но это невозможно без внимательного отношения к целевой аудитории. Здесь необходимо знать, что она думает о продукте, как она думает о нем и о чем она думает тогда, когда не думает о нашем продукте. Обладая таким знанием, можно инициировать некий интересный коммуникационный феномен, который приведет к хорошему результату.
Изучив целевую аудиторию, можно добиться успеха, шокировав ее, просчитав позиционирование, применив географическое сегментирование.
Креативные решения в рекламе отличаются от типовых тем, что, во-первых, даже в самой жесткой конкуренции позволяют выделить товар из ряда аналогичных, а во-вторых, креатив позволяет уменьшать затраты на рекламу.
Т.к. понятие креатива не тождественно понятию творчества, то и техника креативного мышления отличается от процесса обычного придумывания.
Любая реклама работает по одному простому принципу - люди целевой аудитории одинаковы. Будь каждый человек уникален, реклама была бы фантастически не эффективна. Но у нас присутствуют штампы в сознании и механично принимаемые решения.
Смена настроений, скорости и типа событий во времени - это основные способы создания креатива. То есть понятно, что постоянство - это синонимы скучно и неинтересно.
Задача криэйтера сводится к поиску раздражителя мозга.
Если грубо оценить креатив, как разницу между тем, что ожидаешь увидеть и тем, что видишь, то есть некая дельта, которая и есть чистый креатив в себе. Если она мала, реклама не раздражает мозг и не работает, большая - не воспринимается ввиду резкого качественного скачка. Причем, если эта дельта отрицательна, то реклама раздражает мозг в обратном направлении, то есть превращается в антирекламу.
Существует несколько принципов, которых следует придерживаться при создании оригинальной идеи для какой-либо компании или продукта. Принцип первый: креативная идея должна решать проблемы заказчика. Принцип второй: качество идей криэйтора должно быть одинаково высоким, не зависимо от количества заказов и настроения творца. Принцип третий: в компании должен быть поставлен на высоком уровне менеджмент проектов. Без этого невозможна успешная реализация креативных идей.
Креативные агентства не продают свои собственные идеи, а решают проблемы заказчиков. Особенно сложно соблюсти второй принцип. Именно на нем и погорают очень многие агентства, которые предлагают креатив. Сегодня у них "не покатило", завтра что-то случилось. Из-за чего это происходит? Дело в том, что природа рождения креатива еще до конца не изучена. Не случайно, здесь используются такие понятия как "талант", "дарование". Обозначаемые этими словами явления очень сложно объяснить рационально, без этого невозможно на их базе создать технику криэйтингового мышления. В некоторых агентствах разрабатывается технология, которая позволяет разбудить творческое потенциал даже у людей, далеких от криэйтинговой деятельности. Она разрабатывается для того, чтобы гарантировать постоянное качество креатива.