Противоречие, заложенное в товаре, доставляющих удовольствие заключается в том, что продаются они хорошо, но могут в конце концов насести вред потребителю. Задача производителя, таким образом, состоит в том, чтобы обеспечить товар долгосрочными преимуществами, но по возможности не снижая его привлекательности.
3.2 Характерные требования
Для социально-ориентированного маркетинга характерны следующие наиболее типичные и обязательные требования.
1. Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества.
2. Предприятие должно быть постоянно занято поиском возможностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупателей. Оно должно быть готовым к систематическому внесению в товары усовершенствований в соответствии с интересами покупателей.
3. Предприятие должно отказываться от производства и продажи товаров, противоречащих интересам потребителям вообще, и, особенно, если они могут причинить вред потребителю и обществу в целом.
4. Потребители, опираясь на собственные действия и общественное мнение, должны поддерживать только те предприятия, которые подчеркнуто проявляют заботу об удовлетворении нормальных здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса.
5. Потребители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни, не будут покупать товары предприятий, использующих экологически «нечистые» технологии даже для производства нужного людям товара.
6. Предприятие должно создавать и внедрять в практику такие программы социально-экономического развития, которые не только служат интересам самого предприятия и его трудового коллектива, но и полезны для социального развития региона, в котором данное предприятие функционирует.
Очевидно, что выполнение этих требований возможно только в том случае, если предприятие вполне самостоятельно в хозяйственном отношении, действует в условиях конкурентного рынка, а управление его базируется на гуманных, морально-этических принципах, позволяющих преодолевать коллективных эгоизм.
Позиция предприятия в вопросах соблюдения социально-этических и моральных принципов маркетинга зависит главным образом от позиции руководителей. Именно руководители предприятий в своей практической деятельности сталкиваются со множеством морально-этических проблем при принятии решения, не переступая норм добропорядочности.
Концепция социально ориентированного маркетинга строится на идее о том, что решение социальных проблем, осуществленное должным образом, эффективно как в коммерческом, так и в общественном плане, поскольку эти цели вполне совместимы. Именно это отличает социально ориентированный маркетинг от благотворительности. Подобные программы способствуют решению целого ряда задач, стоящих перед компанией.
Социально-маркетинговая кампания предполагает выбор некой социальной проблемы, к решению которой подключается не только сама компания, но и ее клиенты. Как правило, средства собираются через отчисление определенного процента от продажи товаров или услуг. Собранные таким образом средства направляются на решение социальных проблем. Часто такие программы строятся на партнерстве с общественной организацией или благотворительным фондом.
Успех социально-маркетинговых программ зависит от многих факторов. Среди наиболее важных стоит выделить следующие. Во-первых, социальная проблема должна быть близка и понятна потребителям. Идеально, если она соответствует миссии компании. Второе обязательное условие – это поддержка и личное участие высшего менеджмента в программе. Без глубокой приверженности руководства и сотрудников программа обречена на короткую жизнь. В-третьих, важен верный выбор партнеров для программы, в том числе среди некоммерческих организаций. Неудачное партнерство способно убить самую благородную идею и отразиться негативно на репутации компании в целом.
4. Коммерческий интерес при социально-ориентированном маркетинге
Социально ответственный бизнес (или «корпоративное гражданство») подразумевает неразрывность экономических принципов существования компании и ее социальной ответственности перед обществом. На практике это означает выделение компаниями различных ресурсов на поддержку социально значимых областей, с целью формирования среды для развития бизнеса и создания благоприятного общественного мнения о компании.
Последнее – очень важно, т. к. это добавление определяет отличие корпоративной благотворительности от любой другой: здесь важна связанность со стратегией компании, четкость механизмов выделения средств. На Западе корпоративная благотворительность рассматривается как неотъемлемая составляющая PR. В наиболее продвинутых и развитых компаниях России ситуация аналогична. В качестве примера из крупнейших корпораций могу привести ХК «ИНТЕРРОС», куда входит РОСБАНК и ГМК «Норильский Никель», а также НК «ЮКОС» и РАО «ГАЗПРОМ». Для российских компаний, стремящихся стать корпорациями мирового класса, использование подобного инструмента для улучшения своего имиджа на международной арене становится осознанной необходимостью.
По данным большинства западных исследований, корпорации в своей благотворительной деятельности преследуют не финансовую выгоду, а улучшение корпоративного имиджа и рост доверия к компании. Но такой неосязаемый фактор как имидж имеет вполне определенные экономические «последствия» для компании. Менеджеры в США и Европе убеждены, что эффективная корпоративная социальная деятельность положительно влияет на финансовые результаты, позволяет закрепить успех и положительно воздействует на акционерную стоимость. Вот доказательства.
Основная экономическая цель компаний в странах с развитыми фондовыми рынками – увеличение стоимости акционерного капитала, поэтому любая деятельность компании рассматривается через призму ее воздействия на капитализацию. Не исключение здесь и социальная активность бизнеса. Несмотря на то, что связь между, например, произошедшим в результате благотворительной программы снижением количества бездомных в городе и динамикой курса акций измерить трудно или почти невозможно, но определенная корреляция между социальной активностью компании и стоимостью акционерного капитала существует и в современной экономике имеет тенденцию к росту. Исследование 469 американских компаний разных отраслей, проведенное Conference Board (Conference Board, «The Link Between Corporate Citizenship and Financial Performance», 1999), выявило следующие зависимости. Во-первых, очень значительна положительная корреляция между доходностью активов (Return on assets, ROA) и социальной активностью компании. А во-вторых, существует положительная корреляция между доходностью капитала (Return on capital, ROC) и социальной активностью компании.
Важность социальной активности иллюстрируют и такие данные: инвестиционные фонды, имеющие пакеты в социально активных компаниях растут в два раза быстрее остального рынка. С 1995 по 1997 г. их рост составил 227% по сравнению с 84% ростом активов, находящихся в управлении всех инвестиционных фондов. Как вы видно, все складывается достаточно гармонично – крупные корпорации поддерживают благотворительные организации и одновременно решают две задачи – содействуют стабилизации общества и улучшают свой имидж в глазах потенциальных потребителей. Подобные тенденции существуют и в нашем обществе.
5.1 РОСБАНК – получение конкурентного преимущества
Особо интересные благотворительные программы Банка. Одна из них – Грантовая программа «Новый день», осуществляемая Банком совместно с Детским фондом ООН (ЮНИСЕФ) с 1999 года. По сути, это – грантовый конкурс среди государственных и общественных организаций, оказывающих помощь детям.
Проведение открытого конкурса благотворительных проектов на получение гранта по инициативе банка – беспрецедентное для нашей страны событие, как впрочем, и привлечение к совместному финансированию проекта такой солидной международной организации, как ЮНИСЕФ. Управляющий программой – Российское отделение Британского благотворительного фонда «Сharities Aid Foundation» (CAF).
В течение трех лет в рамках Программы были поддержаны 123 проекта, в которых использовались различные виды искусства в реабилитации детей-инвалидов, воспитании трудных подростков, решении проблем детей, переживших стресс, насилие, испытывающих трудности в семье. Поддержку также получили программы помощи одаренным детям, организации спортивной реабилитации детей-инвалидов и спортивных секций для трудных подростков. Общий бюджет Программы за время ее существования составил 465,5 тысяч долларов США. Действие Программы распространялось на Москву и основные российские регионы с центром в Краснодаре, Липецке, Норильске, Омске, Перми, Томске, Туле, Хабаровске, Южно-Сахалинске, Улан-Удэ, Красноярске и Новосибирске.
Программа предполагает конкурсный, на основе независимой экспертизы, отбор проектов. Окончательное решение о выделении грантов принимают члены Экспертного совета. В состав Совета входят ведущие специалисты в области социальной педагогики, психологии и реабилитации инвалидов, представители РОСБАНКа, ЮНИСЕФ и средств массовой информации. В Совет также согласились войти известные деятели культуры и спорта – Галина Волчек (художественный руководитель театра «Современник») и Александр Гомельский (президент баскетбольного клуба ЦСКА). Программа осуществляется при информационной поддержке газет «Известия», «Ведомости», «Комсомольская правда» и журнала «Сообщение».