Бренд и брендинг (стр. 4 из 8)
И действительно, современный брэнд - и брэнд будущего - это гораздо больше, чем просто инструмент маркетинга. Начинает развиваться новое искусство брэндинга. Брэнд понимается как инструмент управления, применяемый во всей организации и за ее пределами, охватывающий дилеров, поставщиков, инвесторов и клиентов.
Это значит, что брэнды важны не только при работе с индивидуальными потребителями. Сегодня они становятся все более значимы при работе с корпоративными клиентами, в производстве и продаже наукоемких услуг и практически в любой другой промышленной или деловой сфере.
Влияние брэндов проявляется в каждом аспекте деловой жизни, от самого незначительного решения в магазинчике на углу до самого крупного - в самой большой компании. Внутри и за пределами организации брэнд охватывает все. Он затрагивает все виды деловой активности. Брэнд - это упаковочная машина. Он концентрированно представляет видение бизнеса, бизнес-план, корпоративную культуру, имидж и многие другие стороны деловой жизни, которые до этого концептуально разносились по разным подразделениям. Где бы вы ни работали, брэндинг будет оказывать на вас все большее влияние.
Брэндинг важен для самых разных сторон деятельности компании, являясь принципиальным для достижения успешных результатов на финансовых рынках. Теперь брэнд считается чрезвычайно ценным активом. В 1988 году британская продуктовая компания RHM (RankHovisMcDougall) вошла в историю, став первой, включившей стоимость брэнда в балансовый отчет; она оценила свои брэнды, как и другие активы. Брэнд становится доминантой финансовой оценки любого предприятия.
Томас Гэд, международный специалист по брэндингу, считает, что брэнд определяет жизнь корпорации в большей мере, чем прибыль. Он говорит о том, что прибыль сейчас мало кого интересует прибыль сама как таковая. Руководители интересуются своими опционами, но они одиноки в этом стремлении. Клиенты и сотрудники (если только на их долю не приходится значительная часть акций) остаются равнодушны к разговорам о прибылях. И потребители тоже вряд ли задумываются о прибыли той компании, чей товар они покупают.
Что касается России, то существуют разные точки зрения относительно того, какие российские марки являются брендами. Говоря об архитектуре брендов, в качестве примера стратегического бренда можно привести "Русский Стандарт" для компании РУСТ, в качестве бренда-рычага – "Visa-Альфомобиль", – программу, предлагаемую пользователям карт Visa. Так называемый бренд-"дойная корова" (который обеспечивает компании возможность инвестировать в R&D и в то же время получать прибыль, опираясь на устоявшуюся потребительскую базу) – это, по всей видимости, "Домик в деревне" для Wimm-Bill Dann, "Лада" для АвтоВАЗа. Одновременно многие бренды, выигрывающие конкурсы и являющихся гордостью своих владельцев, часто являются по сути не более чем хорошо развившимися торговыми марками, приобретшими некоторые свойства брендов (это можно проиллюстрировать примерами так называемых "советских брендов": "Столичная", "Лакомка", "Волга").
Говоря о ситуации с брендами в России, нельзя не отметить, что на восточноевропейских рынках очень силен фактор цены, и это нельзя не учитывать при брендинге. Верности брендам в данном регионе в принципе достигнуть довольно трудно, и этому есть простое объяснение: люди обычно имеют небольшое жилищное пространство, и, не имея места для хранения, они делают покупки чаще и покупают небольшие упаковки товаров. Это увеличивает их шансы встретить новую марку продуктов, новый бренд.
На фоне этого тем большую роль в успехе становления бренда и его дальнейших перспективах играет своевременное проведение квалифицированных маркетинговых исследований. Для компании, желающей сделать из своей продукции бренд, это чрезвычайно важно, так как именно правильно исследованный рынок – это половина дела при создании хорошо разработанного и стабильно приносящего прибыль бренда.
И в условиях современной экономики компании все чаще стремятся получать высокие прибыли не через увеличения объема продукции, а через создание благоприятного впечатления у потребителя и его приверженности именно их марке. Именно поэтому в современном мире бренд играет огромную роль, пронизывает практически все стороны нашей с вами жизни (от покупки нами под действием рекламы бренда и вплоть до наблюдения за общественными людьми, политиками, знаменитостями, которые сами представляют собой бренд) и имеет огромное на нас влияние.
4. Развитие брендов на предприятиях отраслей экономики РФ, их роль в усилении рыночной власти
4.1 Российский потребитель
Для достойного функционирования бренда, как уже было неоднократно сказано, необходимо понимание рынка и потребителей. Для рассмотрения вопросов развития брендинга в России необходимо сначала рассмотреть российского потребителя. Ведь бесспорно, каждый создатель нового бренда, специалист так или иначе связанный с разработкой торговой марки, упаковки, способов продвижения и продажи товаров и услуг, обязан понимать, кто будет являться потребителем бренда, и разбираться в его отношении к миру людей и вещей. Для того чтобы лучше в этом разобраться, мы будем опираться на результаты исследовательского проекта «Russian Consumer Study».
В 1992 году, после полутора лет исследований вышла книга «Russian Consumer Study», подготовленная московским офисом DMB&B (DMB&B - агентство маркетинговых коммуникаций DMB&B, с 2002 года агентство называется «Родная Речь»)под руководством Сергея Коптева (Сергей Коптев – соавтор, президент Starcom MediaVest Group, председатель совета директоров РА «Родная Речь»). Книга была написана для менеджеров западных компаний, которым стратегически был интересен российский рынок, для которых важно было понять, как эффективно строить бизнес в новой России.
В начале 90-х годов можно было сказать, что «в России нет потребителя в западном смысле». Характерные черты российских покупателей, пока еще не потребителей, проявлялись ярче всего не сами по себе, а как некое противопоставление поведению «западного» человека. «Это было исследование скорее не «о нас», а «о нас в отличие от них».
Формула успешных отношений на рынке 90-х гг.: «…осмысляй рынок (Think Market), создавай и планируй на нем бренды (Plan Brand), чтобы эти бренды воздействовали на потребителя (Act Consumer)», - применима и к сегодняшним попыткам разработки сильного бренда. При этом, осмысляя и строя рынок, бессмысленно создавать его «небрендовым». «Лидирующий Бренд – тот, который занимает центральное маркетинговое измерение».В те времена людей необходимо было воспитывать как потребителей – Act Consumer. Реклама должна была сделать покупателя пригодным для восприятия бренда, подготовить его.
В 2001-2003 гг. было проведено повторное исследование, с целью подтверждения выводов 1992 года. Задача повторного исследования – «посмотреть, что стало с людьми и что произошло с рынком».
Первые выводы: «Мы не только стали потребителями – мы стали другими людьми…главное – в каждом из нас живет тот самый Russian Consumer, который существовал и десять, и сто, и двести лет тому назад…И он не так уж плох!» Современный российский потребитель выглядит более зрелым, информированным и прагматичным. Потребительская культура продолжает формироваться и простых покупателей становится все меньше и меньше.
Если же рассмотреть изнутри концепцию типологии потребителей, предложенную авторами работы «Человечный маркетинг», основанную на исследованиях российского потребителя 1992 и 2001-2003 гг., можно выделить следующие ключевые характеристики потребителя:
1) отношение человека к своей стране (патриоты и космополиты);
2) способность справляться с трудностями, решать проблемы самостоятельно (личное благо) или же ждать помощь от государства и общества (общественное благо).
Такая классификация сложилась не спонтанным образом, а потому что сами люди подсознательно именно это определяли как самое главное и важное для них.
Сегментация российских потребителей выглядит следующим образом:
Таким образом, авторы выделяют пять типов потребительского поведения – Купец, Казак, Бизнесмен, Студент и Русская Душа. Причем каждый из них проявляется не только в ходе приобретения и потребления товаров/услуг, но и при принятии различных жизненных решений. Причем один человек может иметь различные поведенческие стратегии по отношению к различным товарам и ситуациям. По мнению авторов, названия для типов личностей наиболее точно отражают всю суть потребителя, если рассматривать его с позиции двух ключевых осей, о которых было сказано выше, а также соответствуют неким стереотипам о русских людях в западном сознании.
«Сами названия отсылают к русскому характеру, который находится в глубинах психологии, а не в потребительском поведении», таким образом, основным источником для выбора подходящего каждому типу названия стала русская литература.
Далее более подробно рассмотрим каждый из предложенных авторами типов потребителей, с позиции его отношений с людьми, отношений к брендам, вещами, деньгам, работе, определим черты характера, которые ему наиболее присущи, мотивации, ценности, выявим наиболее эффективную форму воздействия на него, как на потенциального потребителя бренда.
Сразу же следует отметить, что результат исследования описывает не столько людей как таковых, сколько те или иные мотивации, которыми люди руководствуются, совершая выбор. Таким образом, в реальной жизни не существует в чистом виде ни Купцов, ни Казаков, но в момент совершения потребителем выбора в нем в большей или меньшей степени проявляются мотивации, присущие тому или иному типу потребителей. «В каждом из нас есть те или другие типы потребительского поведения, которые проявляются в разных ситуациях по-разному».