1) Маркетинговый блок:
* анализ производимого товара (назначение, качество, польза выгода и т.д.
* конкурентный анализ (сегменты потребителей, ценовая категория" позиционирование, названия и т.п.);
* сегментирование потребителей (в том числе изучение их ожиданий от товарной группы, восприятия качества, жизненных ценностей, стиля жизни, особенностей потребления и т.п.).
2) Позиционирование бренда (в том числе концепция позиционирования). Идентичность бренда (в том числе суть бренда);
3) Утверждение содержательных и формальных требований к имени.
4) Создание серии имен, удовлетворяющих заявленным требованиям.
5) Построение семантических полей для имен.
6) Экспертное тестирование имен.
7) Тестирование имен потребительскими группами.
8) Правовая экспертиза.
Первые три из этих этапов являются общими для брендинга, они были описаны в соответствующих разделах; четвертый этап во многом носит организационный характер, требования к содержанию и форме имени изложены в предыдущих разделах.
Модификация существующего или создание нового? При составление требований к названию нужно учитывать имена конкурентных брендов, особенности потребителей, патентную чистоту, а также страны возможного использования марки. Эта специфика позволит определить, можно ли использовать в качестве имени бренда слова активной лексики (общеупотребимые), устаревшие, специальные слова, сокращенные слова аббревиатуры акронимы или же необходимо создать новое слово (неологизм). Создание нового слова в качестве имени бренда имеет ряд преимуществ по сравнению с использованием уже существующих слов. Известные слова и выражения труднее зарегистрировать в качестве словесного товарного знака: большая часть таких выражений, имеющих большую смысловую нагрузку и положительные ассоциации, уже зарегистрирована, многие из них стали общеупотребимыми и не подлежат регистрации.
Одной из особенностей русского языка является слабая способность его слов вбирать новые значения. Михаил Дымшищ генеральный директор консультационной фирмы "Дымшици партнеры" (Москва), так пишет об этом: "Когда появляются новые, требующие наименования объекты, слова для них заимствуются из других языков. При этом не происходит расширения смысловой нагрузки на уже существующие слова (как в английском) и не используются сложные составные слова (как в немецком). Так, например, большая часть маркетинговой деятельности описывается заимствованными словами ("менеджер", "имидж", "бренд"). Это происходит не из-за принципиальных ограничений русской лексики, а из-за невозможности в необходимые для социальной практики сроки" расширить значения слов ("управляющий", "образ", "клеймо") на соответствующие смыслы".Это еще раз доказывает необходимость в предпочтении новых имен словам, активно используемым в русском языке.
1.3 Способы генерации имени бренда
Среди всех компонентов бренда название товара имеет самое большое значение. Генерация имени бренда является одним из отдельных этапов общего плана работ по разработке бренда и проводится после того, как определены потенциальные потребители нового товара. Для работ по генерации словесного товарного знака большее значение имеют не социально-демографические, а психологические особенности потребителя, та структура "психологического пространства", в которую должен быть включен новый бренд.
Разработка словесного товарного знака осуществляется по следующим критериям:
- Лингвистические критерии;
- Фонетический критерий; слово должно сравнительно легко произноситься, соответствовать звуковому строю русского языка;
- Звукосемантический критерий: вызываемые звучанием слова неосознаваемые описательные ассоциации должны соответствовать характеристикам товара.
- Содержательные критерии:
- Лексический критерий: "собственное" значение слова. Предмет, качество, действие, для описания которого используется слово; - Семантический критерий: особенности значения, присущие конкретному слову.
1.4 Теория фоносемантического анализа имени бренда
Любое слово обладает двумя смыслами. Первый - слово как символ, обозначающий какой-нибудь объект или процесс, второй – слово как набор звуков, который сам по себе вызывает у человека реакцию. Так как сознание взрослого человека занято при аудиальном восприятии слов преимущественно первым смыслом, то второй – реакция на слово как на набор звуков проходит подсознательно и переживается человеком в виде определённого эмоционального фона. Этот самый второй смысл слова получил название фоносемантического значения.
Каждый звук человеческой речи обладает определённым подсознательным значением. Впервые эти значения с помощью опроса большой аудитории стал устанавливать американец Чарльз Осгуд. Для русского языка эти значения в своё время определил советский учёный, доктор филологических наук Журавлёв А.П. В результате его докторской диссертации было установлено фоносемантическое значение каждого звука русской речи. Он с помощью опроса многотысячной аудитории определил качественные характеристики каждого звука русской речи, а именно каким он является по следующим 25 шкалам:
- хороший - плохой,
- красивый - отталкивающий,
- радостный - печальный,
- светлый - темный,
- легкий - тяжелый,
- безопасный - страшный,
- добрый - злой,
- простой - сложный,
- гладкий - шероховатый,
- округлый - угловатый,
- большой - маленький,
- грубый - нежный,
- мужественный - женственный,
- сильный - слабый,
- холодный - горячий,
- величественный - низменный,
- громкий - тихий,
- могучий - хилый,
- веселый - грустный,
- яркий - тусклый,
- подвижный - медлительный,
- быстрый - медленный,
- активный - пассивный.
Всем звукам русского языка по этим шкалам сопоставлены оценки. В свою очередь, качественные фоносемантические шкалы позволяют оценивать влияние звуков на психическое состояние человека. Каждое слово состоит из звуков, и естественно, что для оценки воздействия на человека слова как набора звуков необходимо по соответствующим расчётам определить общее фоносемантическое значение составляющих данное слово звуков по всем 25 шкалам. Это возможно под силу только компьютеру, так как вручную до появления в нашей стране компьютеров этот анализ делался часами и только с появлением компьютерных технологий фоносемантический анализ слова стал занимать секунды.
1.5 Теория лингвистического анализа имени бренда
Название марки — это слово или словосочетаний и оно должно соответствовать требованиям, связанным с его устным и письменным использованием, отвечая следующим критериям.
1. Фонетические критерии.
1.1. Имя должно ритмично и легко произноситься и соответствовать звуковому строю языка, в котором используется название.
1.2. Имя по звучанию должно существенно отличаться от имен конкурентных товаров.
2. Фоносемантический критерий.
Если имя является неологизмом, его звучание должно вызывать позитивные ассоциации, соответствующие идентичности бренда.
3. Морфологический критерий.
Для составных, гибридных, сокращенных слов и аббревиатур значения каждой из составных частей и целого слова и связанные с ними ассоциации должны соответствовать идентичности бренда.
4. Лексический критерий.
Значение слова из активной лексики должно соответствовать идентичности бренда.
5. Семантические критерии.
5.1.Вызываемые словом ассоциации должны соответствовать идентичности бренда.
5.2.Имя не должно вызывать негативных ассоциаций на всех языках его использования в контексте идентичности бренда.
6. Лексикографические критерии.
6.1.Печатное название должно легко читаться.
6.2.Должно быть понятно, написано ли это имя кириллицей или латиницей.
6.3.Постановка ударений в названии не должна вызывать затруднений.
7. Критерий восприятия и запоминания.
Имя должно легко восприниматься и хорошо запоминаться.
8. Юридические критерии.
8.1.Товарные знаки с таким названием не должны быть зарегистрированыв данном классе и стране возможного использования знаков.
8.2.Имя не должно относиться к категории названий, не подлежащих регистрации в качестве словесного товарного знака.
2. Фоносемантический анализ названий брендов
Для тортов выберем следующие важные признаки:
Большой - маленький
Величественный - низменный
Хороший - плохой
Простой - сложный
Весёлый - грустный
Красивый - отталкивающий
Нежный - грубый
Яркий - тусклый
Светлый - тёмный
Радостный - печальный
Лёгкий - тяжёлый
Результат фоносемантического анализа слова "Сказка"
Таблица 1.1Результат фоносемантического анализа слова "Сказка"
| Фоносемантические шкалы | Коэфф | Правильно ориентированный коэффициент | Выраженность признака |
| Большой - маленький | 3,08 | 2,92 | Не выражен |
| Величественный - низменный | 3,13 | 2,87 | Не выражен |
| Хороший - плохой | 3,07 | 2,93 | Не выражен |
| Простой - сложный | 2,88 | 2,88 | Не выражен |
| Весёлый - грустный | 2,86 | 3,14 | Не выражен |
| Красивый - отталкивающий | 3,37 | 2,63 | Не выражен |
| Нежный - грубый | 3,31 | 2,69 | Не выражен |
| Яркий - тусклый | 3,28 | 2,72 | Не выражен |
| Светлый - тёмный | 2,79 | 3,21 | Не выражен |
| Радостный - печальный | 3,14 | 2,86 | Не выражен |
| Лёгкий - тяжёлый | 2,71 | 3,29 | Не выражен |
| Интегральная фоносемантическая оценка - сумма баллов правильно ориентированных коэффициентов - 32,14 | |||
Слово "Сказка" не обладает выраженными фоносемантическими признаками.
Результат фоносемантического анализа слова "Радость" приведен в таблице 1.2