Достоинства и недостатки Product Placement в российской киноиндустрии (стр. 3 из 6)
Рис. 1
В некоторых случаях для продукта или услуги эффективен только один, и никакой другой тип воздействия на целевую аудиторию. Например, в российском кинофильме "Жених из Америки" для радиостанции "Европа Плюс" гораздо важнее было запускать свою музыкальную заставку в паузах между диалогами, чем показывать свой логотип.
Цель размещений состоит не только в показе, описании продукта, но и в том, чтобы в дальнейшем этот продукт на подсознательном уровне ассоциировался с героем или сюжетом художественного произведения.
Пример: Телефоны фирмы Nokia в фильме "Матрица".
Посредством описанных выше типов размещения решаются конкретные рекламные задачи, от которых зависит степень участия продукта (услуги) в фильме. Это и есть виды Product Placement. [4]
3. Практическое применение ProductPlacement
Крупные компании, обладающие достаточными ресурсами, давно уже пришли к выводу, что гораздо экономичнее и эффективнее использовать продакт плэйсмент в совокупности с другого рода деятельностями. Таким образом, создается комплексная программа продвижения продукта или услуги на рынок, что позволяет компаниям ознакомить целевую аудиторию с разными сторонами предлагаемого продукта.
Итак, чаще всего продакт плэйсмент становится составной частью таких программ, как:
· Кросс-промоушн
· Киномерчендайзинг
· Спонсорские программы
· Talent Relations
· Лицензирование
Кросс-промоушн - компании, разместившие свой продукт, не платят деньги за размещение, а проводят крупномасштабные рекламные и PR кампании, основанные на размещении, которые одновременно продвигают размещенный продукт и сам фильм Разработка и проведение промо программ является логическим продолжением Product Placement деятельности. На Западе суммы контрактов по кросс-продвижению к голливудскому фильму начинаются от 3 миллионов долларов.
Пример: Компания McDonald's проводит ежегодно 3 кросс-промоушн кампаний к художественным фильмам, каждая из которых оценивается в несколько десятков миллионов долларов. Недавний пример - диснеевские хиты "История Игрушек-2" и "102 Долматинца". [6]
Обычно кампании, разместившие свои продукты в фильме и решившие организовать кросс-промоушн, идут двумя путями: либо делают нарезку из кадров фильма с использованием рекламируемого продукта, либо снимают отдельный рекламный постановочный ролик, в котором, как правило, снимаются актеры, ставшие носителем бренда в фильме. Казалось бы, отличный вариант. Но он плох тем, что раскрывает все карты, акцентируя внимание на том, что присутствие продукта в фильме было оплачено. С другой стороны, даже если так, оплата размещения в таком, например, беспрецедентном хите, как "Золотой глаз", - это признак престижности и респектабельности, и нет смысла это скрывать. Компания Ericsson сняла ролик и разместила его на молодежных музыкальных и кабельных каналах.
Во время кросс-промоушн-кампании Ericsson "Завтра не умрет никогда" в магазинах, в которых были размещены P.O.S.-материалы, ассоциирующиеся с фильмом, продажи телефонов Ericsson возрастали на 70%. Именно по этой причине в этот раз Ericsson решила бросить значительные силы прежде всего на стимулирование сбыта. Причем для "Лары Крофт" BTL-бюджет практически сопоставим с ATL-бюджетом, что отражает мировую тенденцию перераспределения рекламных бюджетов.
За месяц до официальной премьеры фильма компания Ericsson открыла два интернет-сайта, посвященных "Ларе Крофт", на которых посетители могли выиграть призы, узнать больше об Ericsson, фильме и игре.
Кинокомпании-производители уделяют большое внимание продвижению своих продуктов. Они организуют рекламные компании своим фильмам. В последнее время, помимо телеанонсов непосредственно на телеканалах, активно используются и другие носители для продвижения фильмов - наружная реклама, Интернет, радио, специальные акции.
Все эти действия подогревают интерес публики, повышают её осведомлённость и подготавливают к просмотру фильма и, соответственно, рекламируемого продукта. Компания начинает строить раскрутку своего бренда на основе фильма, делая рекламу таким образом и себе, и киноленте Одним из самых ярких примеров кросс-промоушн могут служить фильмы из сериала о Джеймсе Бонде. Компании BMW, Ericsson, Martini, Smirnoff, Omega, Visa, Catterpillar, Fujitsu - они построили рекламные кампании на основе размещений в "бондиаде" и достигли стремительного увеличения продаж своих товаров.
Порой одноразового использования продакт плейсмент оказывалось достаточно, чтобы полностью пересмотреть всю маркетинговую и рекламную концепции фирмы.
Киномерчандайзинг - производство товаров-персонажей художественных фильмов и сериалов. Товарные группы могут быть самыми разнообразными:
· Игрушки (мягкие игрушки, конструкторы, головоломки)
· Сувенирная продукция
· Посуда (чашки, и т.д.)
· Одежда (футболки, бейсболки, куртки и т.д.)
· Канцелярские принадлежности (ручки, карандаши, фломастеры, тетради, дневники, пластилин, краски, мелки и т.д.)
· Продукты питания (шоколад, конфеты, молочные продукты, и т.д.)
· Косметики (шампуни, мыло и т.д.)
· Напитки, включая алкогольные.
Пример: После выхода художественного фильма "101 Долматинец" кинокомпания Disney заключила договоры с более чем 130 компаниями, включая McDonald's, Dr.Pepper, Frito-Lay и Alpo. [5]
Киномерчандайзинг охватил все виды производства товаров для повседеневной жизни - от компьютерных игр и бейсболок до шоколада и зубной пасты. Потребитель даже сообразить не успеет, что ему нужно, а товар уже прямо перед глазами. Заметна и четкая структура: товары с символикой "раскрученного" героя стоят дороже и их больше, а у персонажа, вышедшего в тираж, - много "уцененки" и ассортимент победнее. Причем производство товаров киномерчандайзинга касается не только детей, как кажется на первый взгляд.
Взрослые люди тоже могут выбрать себе что-нибудь по душе: от одежды до сувенира боссу или секретарше, и это не будет выглядеть смешно, поскольку стиль предметов отличается от детского. Таких товаров встречается немало, ведь каждый взрослый в душе мечтает иногда снова стать ребенком.
Самый наглядный вид киномерчандайзинга - производство игрушек. Диснеевские мультфильмы прекрасно это демонстрируют, но в американском бизнесе правят бал не они, а два "игрушечных монстра": компании Mattel Inc. и Hasbro Inc.
Впрочем, компания Hasbro удачно справляется сама, не прибегая к чужому опыту. Например, в основном ее на деньги был снят фильм "Солдатики" (Small Soldiers), рассказывающий о борьбе игрушек - миролюбивых Горгонитов со злыми Коммандо. Излишне говорить, что все герои были сделаны компанией Hasbro, подготовившей к выходу фильма большую партию игрушек. "Солдатики" - замечательный образец вида Product Placement "размещение образа продукта", когда товару посвящен весь фильм. Подобный маркетинговый ход с оглушительным успехом сопутствовал лишь диснеевской картине "История игрушек" (Toy Story). Но Hasbro не ограничилась лишь игрушками: спустя некоторое время после выхода фильма на компьютерном рынке появилась игра Small Soldiers, затем - ее продолжение. Эти игры охватывают уже подростковую аудиторию, и покупают их даже сейчас, когда рекламная компания фильма давно закончилась.
Остается лишь добавить, что Папай имеет свой фан-клуб и успевает, помимо шпината, рекламировать другие продукты - от своих игрушечных братьев и детских кошельков до леденцов.
Венец успеха и фильма, и размещенного в нем товара - продажа кинореквизита (точнее, предметов, которыми пользовался вымышленный герой) на торгах. Так, с молотка на аукционе "Кристи" продавались вещи, "принадлежавшие" легендарному агенту 007 из кинопроекта, с которого начинался продакт плейсмент на Западе. Но такие лавры перепадают не часто. Лишь в тех случаях, когда удается снять культовый фильм.
Advergaming (рекламигрование) - размещение продукта/услуги органично вплетено в канву игры.
Advergames (рекламигры) - концепция, которая набирает популярность по мере того, как рекламодатели и агентства ищут пути эффективного построения брэнда в интернете. Помноженный на интерактивность и быстрое распространение информации в интернете, этот маркетинговый инструмент становится любимцем компаний из самых различных областей бизнеса.
Более интересное и забавное с точки зрения пользователя, чем баннеры, e-mail рассылки и спонсорство, рекламигрование сочетает в себе рекламную кампанию с онлайн-игрой, в которую встраивается привлекательно-развлекательное сообщение. РекламИгры - это "неповторимое, устойчивое" впечатление от брэнда, эмоциональное переживание, в которое игрок окунается с головой. В то время как PP в видеоиграх уже никого не удивишь, advergaming идет дальше - от рекламы в играх к рекламе как игре.
Хорошая игра - больше чем просто развлечение: она становится элементом образа жизни, объектом увлечения. В игры играют и месяцы, и годы. Они дополняются, развиваются, по их сюжетам снимаются фильмы. Все это обеспечивает многократные контакты с размещенным продуктом.
"Люди начали понимать, что вплетение брэнда в сюжет игры результативнее прочих методов рекламы, потому что пользователи обращают на него большее внимание", - говорит Билл Пижон, аналитик исследовательской фирмы Jupiter Media Metrix.
В 2005 году было потрачено около миллиарда долларов на маркетинговые мероприятия связанные с онлайн-играми. По утверждению аналитиков, эти деньги пошли преимущественно на product placement в играх. Логотипы компаний и раньше можно было увидеть в игровых приставках и компьютерных играх. Например, российский издатель компьютерных игр "Бука" предлагает разместить рекламную кнопку, присутствующую по ходу всей игры (неважно, о чем игра). Но это еще отнюдь не advergaming. [5]
Рекламигры - новое средство общения с потребителями, и оно существенно отличается от других каналов массовой информации. Их разработчики не стараются заполнить игровое пространство логотипами и кнопками спонсоров, а строят игру вокруг брэнда. То есть, нельзя сделать просто некую игру, а потом наклеить на нее ярлычок спонсора. Рекламигры создаются специально для продвижения рекламируемого товара/услуги - как очень глубокий product placement с возможностью обратной связи с игроком.