Игра, ее целостность и аутентичность способствуют тому, что потребитель обязательно выделит и запомнит рекламируемый продукт Рекламодатели один за другим пробуют этот новый инструмент интернет-маркетинга - Jack Daniels, Pepsi, Danone, киностудии Paramount и Sony Pictures Entertainment и многие другие уже взяли его на вооружение.
Например, Ford провел промокампанию своей новой спортивной модели в виде гонок по лунному бездорожью с призами, разослав по e-mail 29.000 приглашений. По заявлению представителей компании, 40% от всех получивших письмо перешли на страницу игры, и каждый переслал ссылку на игру в среднем трем своим друзьям. А 54% игроков зарегистрировались на сайте и дали согласие на продолжение знакомства с продукцией компании.
Игра - это четкая концепция продукта: у нее есть сценарий и готовый образ, популярный и пользующийся у населения большой любовью. Игра и ее герои готовы поделиться своей популярностью с размещенным продуктом. Притягательная природа рекламигр дольше удерживает внимание потребителей и позволяет создателям игры интерактивно обучать пользователей особенностям новых продуктов. Например, в онлайн-автогонках Seagate DISCdrive игрокам предлагалось улучшать ходовые качества игрушечного автомобиля за счет реальных технологий, применяемых Seagate в своих жестких дисках. Улучшая онлайн-характеристики, потребители узнавали об особенностях компьютерных винчестеров, влияющих на их скорость и надежность работы в игре.
Маркетологи из Procter & Gamble получили множество писем от довольных онлайн-игроков, помогавших доблестному Капитану Кулу избавиться от перхоти с помощью шампуня Head & Shoulders.
Тони Бесази, главный брэнд-менеджер марки Miller Lite, с удовольствием рассказывает о созданной ими виртуальной лиге гонщиков, в которой фанаты пива могут получать те же острые ощущения, что и их любимые автогонщики, находясь внутри игрового болида. По его словам, этот опыт делает отношения между пользователем и маркой более насыщенными.
По технологии это похоже на создание рекламного ролика. Прежде чем приступить к разработке игры, нужно понять, что отличает брэнд, какое сообщение мы хотим донести до пользователя, каким способом это лучше сделать, какие возможности будут у пользователя для взаимодействия с продуктом.
Не обязательно это взаимодействие должно быть напрямую связано с самим продуктом. Если встраивается брэнд автомобиля - совсем не обязательно делать ралли. Например, для размещения идеи "бесшумности" компьютерных дисков Seagate была создана игра "U5: Тайна трех океанов" с желтой подводной лодкой в главной роли - приключения в тишине подводного мира прекрасно передали основную мысль, которую должны были запомнить игроки. Кстати, самый активный участник за месяц сыграл в игру 174 раза и провел на сайте в общей сложности 61 час. А для продвижения новой модели сотового телефона Panasonic GD92 на московский рынок при ограниченном рекламном бюджете была создана онлайн игра-квест "Агент 92", в которой телефон помогал пройти уровни игрового "детектива", а параллельно игроки изучали функциональные возможности продукта.
Любопытно, что Panasonic после удачного начала акции в интернете выкупил разработанный для игры образ девочки-агента и использовал его в общероссийской рекламной кампании (на рекламных щитах, по ТВ и т. д.). Создание таких "живых" образов (вспомните Масяню или Вивьен Ливингстон) помогает легче преодолеть сопротивление рекламе, отстраненность брэнда.
Всегда интереснее общаться с персонажем, пусть даже созданным аниматорами, чем смотреть неодушевленную баннерную рекламу. Герой игры похож на зрителя (игрока), вызывает больше доверия к себе и к рекламному посланию, зашифрованному в игре.
Чем более насыщен рынок, тем важнее реклама. Это известное правило. Но для успешной работы на рынке компания должна доставлять свои маркетинговые обращения в любые места, где возможен контакт целевой аудитории с ее торговой маркой. Места осуществления таких контактов могут быть самыми разными, от магазина, непосредственно продающего товар, до комнаты, в которой покупатель может увидеть по телевизору рекламные ролики или позвонить по "горячей" телефонной линии и получить интересующую его информацию.
Методов рекламного воздействия довольно много. Но если Ваша целевая аудитория - подростки? Как до них достучаться, как доставить до них Ваше рекламное сообщение?
Если потенциальный потребитель - молодежь, то имиджевая реклама должна отвечать следующим требованиям:
- должна быть рациональной и оригинальной,
нестандартной: целесообразно выполнение в форме игровой подачи, в форме спортивной претензии на лидерство, компьютерных заставок;
- должна быть ненавязчивой, предельно освобожденной от открытой звуковой или текстовой рекламы достоинств данной фирмы; рекламные слоганы требуют тщательной шлифовки.
Перечисленные требования легко решаемы через использование РР. Сама игра уже подразумевает игровую подачу материала. Если герой игры преодолевает огромные расстояния, участвует в разрушительных боях, очаровывает девушек в ботинках, на которых стоит логотип, то достоинства этих ботинок обсуждать не приходится. Не надо говорить о пользе сока, если после его употребления у героя увеличивается количество жизней. Кроме развлечения игрокам, игры дают реальную пользу рекламодателям, помогая узнать предпочтения пользователей. Так, в игре Ford'а участники могли менять цвет модели, тем самым давая создателям автомобиля сведения о цветовых пристрастиях потенциальных покупателей.
Аналогичный сбор данных провела и компания Nike, предлагая на выбор онлайн-игрокам виртуальные кроссовки и форму, причем среди обуви были как готовые, так и еще не выпущенные в продажу модели, так что компания заранее таким способом протестировала новые типы спортивной одежды и обуви.
Одной из наиболее специфичных является реклама ресторанов и дискотек. Ее специфика состоит в том, что она не может не быть имиджево-информационной, поскольку посещение ресторана, концерта или дискотеки равноценно потреблению услуги. Поэтому она должна и побуждать и информировать потенциального потребителя одновременно, демонстрировать "козыри", "изюминки" данного заведения (достоинства интерьера, музыки). С помощью перемещения действия игры в бар вы не просто сможете показать его интерьер, но и передать все нюансы музыки и атмосферы рекламируемого бара. Компания comScore Media Metrix насчитала 135,1 млн человек, сыгравших в интернет-игры в 2006году, а в 2007 году уже 175,9 млн онлайн-игроков. По другим данным, почти 205 млн человек по всему миру сыграют в онлайн-игры в этом году.
Однако для производителя, решившегося на рекламигрование своей продукции, важнее не абсолютное количество игроков, а качественный (социально-демографический) состав аудитории.
"Для рекламодателей игры обеспечивают демографию, о которой можно только мечтать, - считает Михаил Диранко, менеджер по рекламе проекта RealArcade. - Люди, вовлеченные в игру, как правило, проводят на сайте больше времени и более активны. Способность интегрировать ваш брэнд или сообщение - замечательная возможность, которой может не представиться (или которая вообще не существует) в прочих маркетинговых каналах". Последнее исследование Interactive Digital Software Association показало, что из завсегдатаев игровых сайтов 42% посетителей в возрасте старше 35 лет и еще 30% игроков от 18 до 35 лет. 43% игроков - женщины. Считается, что люди от 18 до 39 лет меньше всего склонны доверять рекламе, поэтому рекламИгрование становится в данной ситуации очевидным выбором для тех, чья целевая аудитория лежит в этих возрастных рамках.
Материальное благополучие интернет-аудитории также позволяет сфокусировать рекламное сообщение на платежеспособную аудиторию. "Спайлог" сообщает, что образованность интернет-аудитории в сочетании с безусловно существующим неформальным имущественным цензом для доступа в интернет приводят к преобладанию относительно обеспеченных пользователей в интернет-аудитории. 67% пользователей Subscribe.ru оценили свой уровень доходов как средний, и 12% - как высокий или выше среднего.
По оценкам MASMI, более 40% опрошенных, ответивших на вопрос о доходах, заявили о совокупном доходе семьи более 500 евро (примерно 13 000 руб.). Рекламигры возвращают посетителей на сайт снова и снова, что помогает закрепить брэнд в сознании до нужного уровня. Таргетинг, недоступный больше ни в одном канале информации, позволяет привлечь только тех посетителей, которые являются целевой аудиторией для данного продукта/услуги. Причем каждый новый и вернувшийся посетитель остается на сайте дольше, чем на сайте без игр, и приводит с собой других посетителей из той же социальной группы. В чем измерить результат?
"Один из ключевых элементов успешного онлайн-маркетинга - вовремя вступить во взаимодействие с пользователями и после продолжать выстраивать и поддерживать их, создавать базу для долгосрочного общения с клиентами, - полагает президент компании "Девять точек" Эндрю Шакман. - Игры - одно из основных средств создания таких отношений".
Кроме построения устойчивых взаимоотношений с аудиторией, рекламигрование позволяет создавать и управлять отношением каждого игрока к брэнду. С этой точки зрения не обязательно переводить коэффициент повышения узнаваемости брэнда в цифры продаж.
РекламИгры - необычное средство общения с аудиторией, так что традиционные методики определения показов/кликов/переходов, принятых в баннерной рекламе, здесь также не годятся (хотя, по утверждению Blockdot.com, некоторые их игры имели CTR выше 30%). Президент компании - разработчика интерактивных игр YaYa, среди заказчиков которой успели побывать Burger King, Volvo, American Express, предлагает использовать в качестве базового термин "cost per time engaged", который рассчитывается как затраты рекламодателя на среднее время, проведенное за игрой, учитывая при этом общее количество игравших (то есть на полное время, которое потребители активно взаимодействовали с образом брэнда).