С таким замером результата тоже можно спорить, так как отношение потребителя к продукции может сформироваться и за несколько секунд - важнее, насколько оно будет положительным и как долго игрок будет о нем помнить.
Полагаю, результат надо прежде всего измерять в зависимости от маркетинговой задачи. Например, для кого-то лучшим результатом будут данные о предпочтениях пользователей (помните Nike?) или количество игроков, согласных на продолжение общения с производителем. Вот некоторые данные по эффективности онлайн-игр нового поколения:
- запоминаемость информации, полученной из рекламигр, в 10 раз превышает аналогичный показатель 30-секундного ролика по телевидению;
- продолжительность сессии в игровых зонах сайтов в среднем в 4 раза превышает длительность пребывания на сайте и составляет около 28 минут (по данным Advertising Age);
- пользователи проводят за онлайн-играми около 13 часов в неделю; это превышает время, которое люди тратят на чтение газет и журналов, и соизмеримо со временем, проводимым ими перед экранами телевизоров (согласно отчету Jupiter Communications);
- 66% игроков возвращаются на сайт снова (статистика от VirtualGiveaway).
- Интернет стирает границы между государствами, что может быть активно использовано транснациональными брэдами.
Анализируя опыт наиболее удачных примеров рекламигрования, можно выделить несколько общих черт таких кампаний.
1. Рекламное сообщение плотно интегрировано в сюжет и дизайн игры. Нужно вовлекать и удерживать внимание к своему брэнду за счет интерактивности игры: внедряя продукцию в сюжет, представлять ее как часть необходимого действия и наращивать синергетический эффект между торговой маркой и контекстом игры, что так трудно осуществить через другие маркетинговые каналы.
2. Вирусный маркетинг добавляет игре очки, когда игроков в ненавязчивой форме подталкивают сообщить об игре своим знакомым. Например, сыгравшие могут вызывать своих друзей на состязание за место в рейтинге или на борьбу в режиме реального времени, если у игры есть многопользовательская версия.
3. Разрешительный маркетинг также имеет значение - игроки часто желают получать призы в обмен на оставленную о себе информацию (e-mail, например) и разрешают получать информацию о проекте в будущем.
Некоторые западные обозреватели сравнивают рекламигрование с периодом немого кино, и для интернета это почти буквальное замечание: креативный директор "Манифеста" Михаил Шуленин считает, что около 40% пользователей в Рунете имеют возможность слышать звук онлайн. Да и тяжелую графику по dial-up из дома не особо поскачиваешь.
Однако, безусловно, это одно из самых перспективных средств интерактивного общения с потенциальными потребителями, и нам еще предстоит осознать технологические возможности и маркетинговую мощь рекламигрования.
Спонсорские программы - спонсорство телевизионного показа фильма/сериала
Спонсорство премьерных показов в кинотеатрах страны и организованных перед показом фуршетов, презентаций Спонсорство промо-туров актеров, использующих размещенный в фильме продукт, и т.д.
Пример: Так, сопровождая размещения товаров в фильме "Завтра не умрет никогда", компания Ericsson спонсировала промо-тур английского актера Desmond Llewelyn, сыгравшего агента "Q" , по городам Америки. Этот персонаж разрабатывал для Бонда технологические новинки - супертелефон, авто, моторную лодку - практически во всех фильмах сериала.
РР активно используется и в телепередачах, где продукт размещен либо с помощью банального спонсорства ("спонсор нашей передачи компания такая-то"), либо, что лучше, продукт как-то обыгран. Например, специально под него придуманы конкурсы, в ходе которых отлично демонстрируются все его свойства.
Гораздо труднее телезрителю избежать рекламного воздействия в случае спонсорства, ведь телепередача не предваряется предупреждением: "Внимание, сейчас будет реклама". Спонсорская реклама органично интегрирована в передачу, становится ее неотъемлемой частью, а это значит, что зритель не получает таких отрицательных эмоций, как в момент прерывания фильма или футбольного матча "на самом интересном месте". Никто не переключается на другой канал, когда Якубович дарит участникам игры "Поле чудес" телевизоры Rolsen.
И потом одно дело, когда вы стоите в одном ряду с десятью рекламодателями в рекламном блоке. И совсем другое, если ваш продукт вне всякой конкуренции один рекламируется в какой-либо передаче. О вас постоянно говорит ведущий. Постоянно на экране ваш логотип.
Также технологию Talent Relations можно использовать не просто в теле-передаче, но и в реалити-шоу. Приведу примеры наиболее известных. Ведь шоу "Последний герой" (аналог - Survivor) - успешный, но далеко не единственный пример участия брендов в передачах модного ныне "реального телевидения".
Talent relations ("Звездная реклама") - использование звезд кино/ТВ/спорта/музыки/моды для рекламных и маркетинговых задач клиента.
Пример: Мартина Хингис (Adidas), Синди Кроуфорд, Пирс Броснан (Omega), Мадонна (Maxfactor), Спайс Герл, Бритни Спирс (Pepsi), Майкл Джордан (Nike).
Звезды в рекламе - это дополнительный атрибут, который помогает создать яркую и запоминающуюся рекламную кампанию. Ролики с участием известных актеров и спортсменов, популярных певцов и политиков - один из самых старых форматов рекламы. Любовь рекламодателей в большинстве случаев взаимна. Звезды охотно снимаются в рекламе.
По данным компании Omega, производителя дорогих часов, после выхода роликов с киноактером Пирсом Броснаном продажи выросли на 20%. А баскетболист Майкл Джордан принес компании Nike около $120 млн за 1984 год. Продолжать сотрудничать с теми знаменитыми актерами, которые создавали положительные образы в фильме и параллельно продвигали тот или иной товар, очень выгодно.
В принципе, это делается и без размещения в фильмах (к примеру, Энди МакДауэлл - лицо фирмы L'Oreal), но тогда звезда ассоциируется у людей со многими сыгранными ролями, и не исключено, что далеко не все они будут положительно отражаться на образе продукта. Образ героя должен быть однозначным. Привлекая известного актера, рекламодатели часто забывают, что он играл разные роли, как положительные, так и отрицательные.
Еще звезда может повести себя непредсказуемо. В 1980-х ролики Pepsi с участием Майкла Джексона и Мадонны пользовались в Америке огромной популярностью, что незамедлительно отразилось на продажах. Но после серии скандалов, связанных с чрезмерной любовью чернокожего певца к детям, и выхода нового клипа Мадонны, в котором она занималась любовью с черным священником прямо в церкви, рекламу пришлось срочно снимать из эфира.
Другой скандал произошел по вине Бритни Спирс - рекламного лица Pepsi: папарацци сфотографировал ее в тот момент, когда она покупала баночку Coca-Cola. Наиболее популярными формами проведения TL являются совместный пресс-тур с творческой группой фильма, приуроченный к премьере, а также выбор одного из актеров фильма на роль "носителя" продукта или "лица" компании.
Примеров подобных кампаний можно привести множество. Вероятно, все помнят рекламную кампанию Nokia, приуроченную к прокату "Ангелов Чарли", или, например, кампанию той же Nokia в "Матрице".
Если Britney Spears у нас стала лицом Pepsi, то компания Palm выбрала для своей рекламной кампании двух крайне противоречивых персонажей, а именно: Клаудию Шиффер и Майкла Джордана. Вот такая вот сладкая парочка.
Из российских примеров могу привести следующий. Фирма "Эгис" пригласила Илью Олейникова и Юрия Стоянова из телепередачи "Городок" и сформировали новую рекламную концепцию так: "Супрастин - это лекарство, которое всегда должно быть под рукой. Ролики со Стояновым и Олейниковым, сопровождавшиеся слоганом "Суперпросто - супрастин", за год увеличили не только лояльность потребителей (по данным TNS MIC с 45% до 52,5%), что редко достигается с помощью рекламы, но и увеличили потребление лекарства (с 66,2% до 68%). [10]
Product placement может использоваться также в музыкальных клипах и в самих песнях. Так, клип на суперхит Стинга "Desert rose" - это стопроцентный рекламный ролик: машины "Ягуар" и камеры "Sonyhandycam". Существуют и российские примеры. Не в последнюю очередь благодаря песне "Рыжий An" группы "И.К.С.-миссия", меньше чем за полгода потребители освоились с одноименным продуктом
Казалось бы, все чрезвычайно просто: возьми, к примеру, бутылку пива и помести ее в клипе какой-нибудь певицы, популярной в среде потенциальных реципиентов: "Будь как она, пей это пиво". Клипмейкеры Евгении Власовой так и сделали: видеоролик "Плачь обо мне" буквально напичкан продукцией компании "Оболонь". Что сразу же вызвало массу разговоров о неэффективности подобного агрессивного product placement - частота показа отечественной стеклотары была раздражающе-искусственной. Да и вряд ли у Евгении найдется столько поклонников, чтобы продажи "Оболони" существенно возросли. В любом случае у "Talent Relations" или так называемой "звездной рекламы" есть свои плюсы и минусы, смотри таблицу.
| Плюсы | Минусы |
| Экономия времени - узнаваемость брэнда достигается быстрее | Неоднозначность восприятия целевой аудиторией образа звезды |
| Экономия денег - рекламодатель оплачивает не все контакты звезды с целевой аудиторией (клипы, концерты, фильмы) | Рекламная кампания с участием звезды стоит дороже |
| Перенос положительного отношения целевой аудитории к звезде на рекламируемую марку | Непредсказуемость поведения звезды (в случае скандала отрицательные эмоции аудитории переносятся на брэнд) |
| Образ "звезды" может затмить образ продукта |
В данной работе было рассмотрено такое направление маркетингового PR как productplacement в кинематографе, которое позволяет рекламодателям наиболее выгодно позиционировать свой товар/услугу/организацию.